如何制定市场细分策略

一、市场细分

消费者需求的多样性决定了企业只能为某一类或某几类需求服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定了企业不可能满足所有消费者对某种产品的有差异的整体需求。如何科学、合理地对整体市场进行细分，并在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。

(一)消费者市场细分标准

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。消费者市场细分标准可归纳为四大类。

1.按地理变量细分

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理之所以作为市场细分的根据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在内蒙古这种缺水的内陆省份，鱼被视为上等佳肴，而在南方江河湖泊多的城市，消费者都觉得它是普通菜式。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

2.按人口统计变量细分

按人口统计变量细分是以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等产品通常是高收入人群在消费。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，所以通常是市场细分的重要依据。

以年龄为例，不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时尚的服装，而老年人更看重服装的舒适与端庄优雅。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段:单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段，家庭的购买力、支出重点、对商品的兴趣和偏好都有较大的差别。

3.按心理变量细分

按心理变量细分是根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则相互间存在较大的差异。心理因素十分复杂，包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求状况和销售方式的感应程度等变量。

4.按行为变量细分

按行为变量细分是根据消费者不同的消费行为来细分市场。消费行为的变量很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的动机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。

(二)生产者市场细分标准

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可以用一些新标准来细分生产者市场。

1.用户规模

在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。许多情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

2.产品的最终用途

产品的最终用途也是生产者市场细分标准之一，生产者市场用户购买产品，一般是供再加工使用，对所购产品通常有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢;有的需要带钢;有的需要普通钢材;有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。

3.工业顾客购买方式

生产者市场还可根据工业顾客购买方式来细分。工业顾客购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新购。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

(三)市场细分的原则

企业可根据单一因素，也可根据多个因素对市场进行细分。总体来说要遵循以下原则:

(1)可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。

(2)可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的市场，是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。

(3)有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，细分工作烦琐，成本消耗大，获利小，就不值得去细分。

(4)对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。否则就是细分得不合理。

二、目标市场

目标市场就是企业决定要进入的市场。市场细分之后，企业必须对不同的细分市场进行评估:各细分市场的规模和未来增长率;各细分市场的竞争结构;各细分市场的机会与企业的经营目标是否一致，与企业的资源和能力是否相匹配。企业要选取那些最能被企业抓住机会的细分市场进入。

(一)目标市场的营销策略

明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。

不是所有的市场机会都是企业的机会，只有经过科学的调研和分析，才能在激烈的商战中脱颖而出。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难以销售而处于困境。后来，他们在进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕耘两用拖拉机制造厂为目标市场。在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

选择目标市场一般运用以下三种策略:

1.无差异性市场营销策略

无差异性市场营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差异市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称做“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，公司不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差异市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差异策略，生产很红火。肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。荣华鸡快餐店把主食由面包改为蛋炒饭，将西式沙拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差异策略也有其局限性。

2.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把女人分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型女人喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目;男子气型女人喜欢打扮得超凡脱俗，卓尔不群;朴素型女人购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类型女人的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。企业应针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。

这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有实力雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。

3.集中性市场营销策略

集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年就需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但这样做有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者进入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

三种目标市场营销策略各有利弊。选择目标市场进行营销时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应状况、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期等。

选择适合本企业的目标市场营销策略是一项复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

(二)影响目标市场策略的因素

上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品、市场状况和企业本身的特点。影响企业目标市场策略的因素主要有企业的资源特点、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。

1.企业的资源特点

实力雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、产品标准化程度高、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性市场营销策略;如果企业拥有强大的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异性市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说，则适于集中性市场营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中性市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异性市场营销策略或无差异性市场营销策略，以扩大市场份额。

2.产品特点

产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜实行无差异性市场营销策略;对于同质性低或异质性产品，差异性市场营销策略或集中性市场营销策略是恰当选择。

此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点也不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较粗浅的层次，市场竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异性市场营销策略。当产品进入成长后期和成熟期时，由于消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，市场竞争空前激烈，因此企业应适时地转变为差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

3.市场特点

供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本因素。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异性市场营销策略;供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异性市场营销策略或集中市场营销策略。

从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异性市场营销策略;反之，为异质市场，差异性市场营销策略和集中性市场营销策略更合适。

4.竞争对手的策略

企业可与竞争对手选择不同的目标市场营销策略。例如，竞争者采用无差异性市场营销策略时，企业选用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略更容易发挥优势。

企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，就应该相对稳定，不能朝令夕改。但其灵活性也不容忽视，没有永远正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。

三、市场定位的策略

市场定位是在20世纪70年代由艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人深刻印象的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是企业对一件产品本身做些什么，而是企业在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

1.避强定位

避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点:避强定位能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2.迎头定位

迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与在市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

优点:竞争过程往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

缺点:具有较大的风险。

3.创新定位

创新定位:是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在第二次世界大战时期也能迅速地发展，一跃成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

4.重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，消费者转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，其目的是实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它提出的口号是:像5月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量的首位，成为全球香烟市场的领导品牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确自己在目标市场中相对于竞争对手的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口，避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司就必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。