企业该如何制定市场营销组合策略

5.4　市场营销组合策略

5.4.1　市场营销组合的概述

1）市场营销组合的概念

市场营销组合是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选定目标市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，还有产品、价格、渠道和促销等有机地结合在一起，使整体效果最佳的组合。它是营销策略的综合运用，是营销战略的重要组成部分，在以消费者需求为中心的基础上产生的，使企业改变落后陈旧的营销观念（过去以生产为观念）。

2）市场营销组合的意义

市场营销组合在营销活动中是必不可少的，具有十分重要的意义，具体表现如下。

（1）市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础

任何企业在某一时期都要制定营销目标和营销决策。企业的营销目标和营销决策是企业的营销战略的重要组成部分，它是企业最根本的战略，在它的指导下，企业通过调查确定具体的营销目标，制定可行的、科学的营销策略，通过营销组合来实现其营销目标。这里所说的市场营销组合就是要求营销者充分地、周密地搞好市场调查，搞好产品市场定位，了解竞争对手的情况。确定合理的产品价格，选择好具体销售地点，保证渠道畅通，借助各种促销手段，大力宣传产品，突出产品特点，吸引更多的消费者来购买自己企业的产品。在具体运行过程中，使各因素之间相互协调、互相配合，达到整体效益最佳。因此说市场营销组合是企业制定营销战略的基础。

例如，雀巢咖啡进入中国市场就是一个成功的例子。雀巢公司先把产品定位在以苦味为主的口味市场上，选择中档以上的商店销售，价格超过同类产品很高（约大于30%），通过大面积广告覆盖宣传雀巢咖啡，树立良好的品牌形象，同时建立广泛的公共关系，达到实现商品价值的目的，为公司换回新的货币，即实现公司的营销目标。

（2）市场营销组合是协调企业各职能部门之间关系的纽带

一个企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着许多其他职能部门，如高层管理（董事会、总裁）、财务、研究与发展、采购、制造和会计等部门。而这些部门，各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。

例如，在营销计划的执行过程中资金的有效运用，资金在制造部门和营销部门之间的合理分配，可能实现的资金回收率都与财务部门有关。新产品和生产方法的设计是研究与发展部门集中考虑的问题。生产所需原材料能否得到充分供应，是由采购部门负责的。制造部门负责生产指标的完成。会计部门则通过对收入和支出的计算协助营销部门了解它的目标达到何种程度，所有这些部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。这种协调关系正是营销组合从中起连接纽带的作用。

（3）市场营销组合为企业提高竞争力奠定基础

市场的存在必然产生市场竞争，企业之间在市场上的竞争主要表现为价格竞争和非价格竞争。随着经济的发展，社会的进步，非价格竞争比价格竞争越来越重要，越来越引起企业生产经营者的重视。企业要在市场上占有一定的份额，提高市场的占有率，必定要对竞争对手的实际情况了如指掌，做到知己知彼才能百战不殆，才能在竞争中取胜。而市场营销组合恰巧能让企业扬长避短，发挥优势，这为企业增强竞争能力奠定了坚实的基础。

例如，日本电视机成功地打入中国市场的营销组合策略（见下表）：

注：方光罗.市场营销概论［M］.大连：东北财经大学出版社，2000：306.

5.4.2　市场营销组合的特点

（1）市场营销组合的各因素具有可控性

影响企业生产经营活动的因素很多，归纳起来大致分为两类：一类是人口、经济、政治、法律、政策等不可控因素；另一类则是产品、价格、销售渠道、促销手段等企业可以控制的因素。企业要保证正常的生产经营活动，则需将这些可控因素有机地进行调整，组合在一起来适应不可控因素的需要，以便更好地满足消费者的需求，增强企业竞争的实力。

（2）市场营销组合具有多层次性

企业的市场营销组合通常是4P组成的，即由产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）四大类因素构成的，在每一类因素中又有很多细小的因素对企业的生产经营活动产生影响。例如，在产品组合策略中，还有产品实体、产品服务、品牌、商标、包装等；在价格策略中包括基本价格、折扣价格、信贷条件、付款方式及时间；在促销组合策略中包括人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系；在地点策略（分销渠道策略）中包括存货控制、运输方式及设施、储存设施和销售渠道。

以上这些次一级的组合因素仍可继续细分很多更小的因素，来影响企业的营销活动，可见营销组合是一个多层次的复合体。

（3）市场营销组合具有动态性

任何企业的市场营销组合不是固定不变的，而是随生产条件和外部环境变化而不断调整的，即营销组合是变动的，只要组成营销组合的某一个具体因素发生变化，就改变了整个组合策略，那么，产生的效果就会出现差异。因此，企业需要认真分析这些因素对企业产生的影响，及时调整组合，以不变应万变，制定最适合企业生产需要的营销组合，从而扩大企业的市场占有率。

（4）市场营销组合具有整体性

市场营销组合是一个复合体，这就要求产品、价格、地点和促销四个部分要协调好关系，确保整体效果最佳，而不要因某一部分影响全局效果，彼此之间要相互配合、相互作用，保证局部组合服从于整体组合目标的需要，使整体组合最优，这就要求企业要将各种要素交替使用，构成新的组合策略，收到良好的效果。

5.4.3　市场营销组合的原则

企业为了使营销组合最佳，必须遵守下列原则：

（1）目标一致性原则

目标一致性原则就是要求企业必须明确目标市场，保证组合的目标与整体目标相一致，并有利于整体目标实现的组合策略。

（2）突出个性原则

企业的营销组合要结合自身特点，有针对性地制定营销组合策略，而不能去照抄照搬或模仿其他企业的营销组合，否则，会给企业带来灾害。

（3）忌讳重复使用组合的原则

企业在不同时期、不同阶段内，营销目标是不同的。因此，所采用的营销组合策略也是不同的，这就需因时、因地不同，具体情况具体分析，切不可使用原有的营销组合策略。

（4）坚持多种组合策略交替使用的原则

企业在运用营销组合策略时，应注意使用多种组合策略，避免组合策略使用的单一性，而将几种策略组合到一起，构成新的营销组合，从而使整体效果最佳，即制定最佳营销组合策略。

5.4.4　市场营销组合的运用

企业的市场营销组合是企业进行市场竞争的有力手段，在很大程度上决定了企业营销活动的效果。因此，企业应加强对营销组合的运用，结合营销活动的实际情况，不断地调整优化企业的市场营销组合，增强竞争能力，以便实现企业的营销目标。

现以卫康制药厂的营销实例来说明企业对营销组合的运用。

1）市场分析

随着经济的发展，人民生活水平不断地提高，越来越多的人更重视身体健康问题，注重营养保健，因此，就给保健食品和保健药品带来营销机会。然而，近几年保健食品和保健药品如雨后春笋，品种繁多，导致市场竞争激烈，一些假冒产品也滥竽充数，消费者购买使用后达不到预期效果，这无疑就给保健食品和保健药品生产企业的存在和发展带来困难。目前，我国保健药品市场同样也受到一些进口保健药品的冲击。

2）目标市场，产品策略

通过调查，我国瘫痪病人（脑中风后遗症）有600多万人，每年以20%的速度递增，患者痛苦，而且拖累家庭和社会。“卫康灵芝液”虽定位于心脑血管疾病，但对神经官能症的治疗也很显著。因此，扩大目标市场范围，预防和治疗兼用，效果更好。

3）价格策略

“卫康灵芝液”的包装为瓶装，每瓶出厂价为41元，批发价为50.6元，零售价为56元。由于“卫康灵芝液”是保健药品，消费者必须自费购买，公司决定使用简易包装或为困难的患者打折，实行优惠价。为方便送礼，四瓶装一盒，用礼品盒包装，既携带方便，又能增加产品价值。

4）营销渠道策略和促销策略

卫康制药厂下设若干销售公司和办事处，各地设有分公司，实行独立核算，只上缴货款，不上缴利润。各分公司主要把“卫康灵芝液”批发给药店、保健品商店和医院。药厂销售部门同时也运用广告来宣传产品，建立广泛的公共关系，配合销售。

综上所述，卫康制药厂通过运用市场营销组合，很快占领市场，提高企业在保健药品的市场占有率，为企业创造更多的利润。