图书出版行业市场细分策略

二、目标市场选择

(一)目标市场的含义

在图书市场营销活动中，为了取得较好的营销效果，图书企业都必须选择特定的目标市场，因为，企业自身资源的限制，无法提供市场内所有读者都需要的图书产品，为了提供图书企业的经营效率，企业的营销活动必须局限在一定范围内，因而图书企业应该选定能够获得良好经济效益的目标市场。

目标市场是图书企业的市场目标，是指图书企业在细分图书市场的基础上，决定要进入的市场，即图书企业所要销售的图书产品和提供服务的目标读者群。目标市场选择是市场细分的直接目的，是图书企业从渴望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。

(二)选择目标市场

1.目标市场的选择策略

(1)产品——市场集中化策略

图书企业的目标市场无论是从市场或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。图书企业只生产一种图书产品，这种模式意味着图书企业只生产和经营一种标准化图书产品，只供应一类读者群体。采用该方式可能基于下述原因:资源有限只能覆盖一个细分市场，细分市场尚无竞争对手、该细分市场是未来扩展市场的突破口。这种集中策略能使图书企业深刻了解细分市场的需求特点，有针对性地采取产品、价格、渠道和促销策略，从而取得强有力的市场地位。但这种图书产品市场集中化模式，存在读者需求发生改变所导致的市场风险，为此图书企业要在适当的时机进军其他市场。

(2)产品专业化策略

产品专业化，是图书企业集中生产一种图书产品，并向所有读者销售这种图书产品。这种策略有利于图书企业创造专业化生产的优势，一旦其他品牌的图书产品或读者的阅读偏好转移，图书企业将面临巨大的威胁。

(3)市场专业化策略

即图书企业选择某一类读者群体目标市场，尽力满足这一部分读者群体的各种阅读需求。这种市场专业化策略可以帮助图书企业树立良好的专业化形象，多种类图书产品经营在一定程度上也分散了市场风险。相对于产品市场集中化策略，对图书企业生产能力、经营能力、资金实力提出了更高要求。

(4)选择专业化策略

有选择的专业化，图书企业选择几个细分市场，每一个市场对图书企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何的逻辑联系，属于非相关的多元发展。这种策略能分散图书企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。这种策略通常要求企业具有较强的资源实力及营销能力。

(5)全面覆盖

图书企业决定全方位进入各个细分市场，分别为这些市场提供不同的图书产品。只有实力雄厚的大型图书企业才能采取这种市场覆盖策略。

2.目标市场的营销策略

(1)无差异市场营销策略

所谓无差异市场营销策略，就是把整个大的图书市场作为一个目标市场，不考虑读者的阅读需求差异，只满足读者的某些共同的阅读需求。图书企业只经营一种图书产品，实施一种营销组合策略来迎合最大多数的读者。

这种市场进入策略最大的优点是其成本的经济性，单一的图书产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告营销策略节约了市场开发费用。但这种目标市场进入策略的缺陷也很明显，它只考虑读者的阅读共性却忽略读者阅读个性需求，停留在读者大众需求的表层，无法满足不同读者的个性需求，面对市场的瞬息万变缺乏弹性。

(2)差异市场营销策略

差异性市场营销策略充分肯定读者需求的不同，图书企业把整体市场划分为几个细分市场，并针对不同的细分市场分别策划不同的图书产品和营销组合，力图满足不同读者的不同的阅读偏好和需要。

差异性市场营销策略的优点很明显，图书企业同时为多个读者细分市场服务，有较强的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少。由于针对读者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高图书销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，采用多种市场宣传策略，成本大，还可能引起图书企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。一般实力雄厚的大型图书公司采用这种策略。

(3)集中市场营销策略

集中营销策略，又称密集型营销，是指图书企业在市场细分的基础上，选择一个或几个相似的细分市场作为目标市场，集中图书企业资源开展图书营销活动。采用这种市场策略的图书企业，遵循“与其四面出击不如一点突破”的原则，力求能在一个或几个细分市场上占有较大的份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。集中图书企业的优势力量，对选定的细分市场采取攻势营销战略，以取得在该市场上的优势地位。

这种营销策略，由于能够在较小的市场上切实满足一部分读者的独特个性需求，形成图书产品的经营特色，在市场上获得局部优势，因而能够在较小的市场上取得较大的成功。但是应该看到，采用集中营销策略也有一定的风险性，因为所选的目标市场比较狭窄，一旦细分市场发生突然变化，读者的阅读偏好发生转移，或出现强有力的竞争对手，这时图书企业如果不能随机应变，就会陷入困境，甚至会导致在竞争中失败。所以，采用这种策略，必须对市场有深刻的了解，对于可能发生的风险有比较充分的应变准备，为避免这种风险，企业可以将经营目标分散于几个细分市场之中。