手机图书的产业链很长，参与主体较多。由于不同的主体开展手机图书业务的经营成本、收益和风险有所不同，因此，他们对待手机图书的策略与态度也不同，见图5－4。
图5－4 手机图书市场的多方博弈
1.移动运营商多方面倡导
移动运营商开展手机图书业务，与现有的各种无线增值业务相比在技术上并无太大的区别，因此不需增加较多的投入成本，风险较小，而收入则很大。更为重要的是，手机图书业务对于移动运营商来说，标志着进入一个新纪元。手机图书打破了手机娱乐内容的局限性，引领手机文化时尚的新潮，为无线增值领域提供了新的增长点，它使移动通信行业逐步进入一个内容为王的新纪元。
中国移动于2007年7月推出了“梦网书城”的业务，主要提供各类图书的下载功能。到2007年10月，“梦网书城”的注册用户就达900万，非注册用户达2500万，每日通过付费下载的收入达2万元。与“梦网书城”合作的有中文在线、北大方正等CP、SP以及传统出版社和原创文学网站。为寻求优秀的原创内容，中国移动举办了三届“e拇指手机文学原创争霸赛”。此外，中国移动还与华谊兄弟影业公司签订了合作框架协议，今后，e拇指平台上的精品原创作品将会作为影视素材，由华谊兄弟影业公司制作成手机短剧，推向市场。双方的合作，预示着中国移动在手机平台的动作，还将向影视等其他艺术领域延伸。
2.技术提供商积极推动，数字出版商积极参与
对于中文在线、北大方正等数字出版商和技术提供商而言，手机图书业务与网络阅读、移动设备阅读一样，都是电子书业务，不需要增加很大的经营成本，但却可以满足不同的市场需求而增加销售收入，因此都在积极开展。中文在线和移动梦网建立了战略合作伙伴关系，在移动梦网的移动书屋上，80％～90％的图书是由中文在线提供的。北大方正推出了“移动数字出版发行平台及解决方案”，并拥有数万册可面向手机阅读的正版电子书资源。方正已经面向WindowsMobile、Linux、Symbian等智能操作系统开发了相关软件产品，并和康佳通讯科技有限公司签订合作协议，使“移动数字出版发行平台及解决方案”全面支持非智能手机，双方的合作将开启一个非智能手机阅读的新时代。2008年1月8日，北大方正联合天津科技出版社、中国对外翻译出版公司共推手机图书业务，当日三方举办了“手机书、电子书、纸书”同步上市活动。
3.传统出版社期望通过手机图书支持传统出版
与移动运营商、数字出版商不同，传统出版社开展手机图书业务主要是为了支持传统出版。因为目前传统出版市场仍然占出版社利润的绝大部分，而手机图书的盈利模式尚未成熟，风险较大，同时出版社还担心手机图书对纸质图书的冲击。由于传统出版对出版社的重要性，因此，出版社在手机图书出版方面，关注的重点不在赢利上，而是为了支持传统出版。目前大多数出版社还只是把“手机出版”当做新书的一种宣传手段，他们只会把图书中的一部分内容拿出来，而不会全盘托出，即使拿出来尝试“手机出版”的，也肯定不是其重点图书。[8]
4.手机图书市场规模有所增长，但依然很小，用户满意度较低
据《2006年～2007年电子图书发展趋势》的统计，2007年手机图书比2006年有较大的增长，但规模依然很小，如表5－5和5－6所示。
表5－5 2006～2007年电子图书各类阅读终端所占比例（％）
资料来源：http://www.du8.com
表5－6 2006～2007年电子图书销售收入（单位：万元）
资料来源：http://www.du8.com
手机图书的市场规模与手机用户的市场规模（目前达到5亿）很不相称，其原因是多方面的，主要原因可能是：①对于普通用户而言，手机的主要功能是通信。②目前手机上网还有许多不能令用户满意的地方。据调查，用户对手机上网的主要意见集中在上网的连接速度和资费方面（具体见表5－7）。因此手机图书从理论上讲很便利，但在技术和经济上却不便利。传播学大师施拉姆认为，受众对信息的选择，取决于信息对他的价值大小以及获取该信息的费力程度，即选择的或然率＝报偿的保证/费力程度。按照这一理论，当前手机图书的费力程度大而对用户的价值却不是成比例的大，因此选择的或然性就低，于是手机图书的市场规模就受到很大限制。
表5－7 用户对手机上网的主要意见
资料来源：CNNIC
5.手机终端生产商尚未加入手机图书产业链
手机终端是手机图书的硬件设备，目前国内的手机终端五花八门，应用条件各不一样，许多甚至都是非标准终端，这极大地增加了手机软件的开发成本。在日本，一个手机阅读软件的开发商只需要适配几种机型就可以发布一款阅读软件，供绝大多数用户使用。而在中国，一个手机阅读软件的开发商，则需要适配至少200种以上的机型，才能覆盖60％的手机用户。[9]此外，即使目前有一些终端生产商与手机软件开发商进行合作，其目的主要还是扩大手机的销售量，而不是促进手机图书的发展。
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