如何制定市场细分策略

第二节　目标市场选择

一、目标市场的选择条件

企业进行市场细分，是为了能从中选择适宜的目标市场。所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的细分市场，是企业预定要作为营销服务对象的那一部分顾客群体。一个企业，它可以采取不同的标准和方法将某个产品的整体市场划分为许许多多的细分市场。但其经营的范围，却往往只是其中的某几个细分市场，甚至可能只是其中一个细分市场，其他的许多细分市场对企业则可能是没有实际价值的。企业选择目标市场应把握以下两条。

1.可赢利性

企业所选择的细分市场，首先存在着尚未满足的现实需求，而且这种需求还应不低于企业期望的销售水平，以保证企业能获得预期的收益;其次是还要有相当的在较长一段时间内比较稳定的潜在需求，使企业能放心地投入，通过对该市场的有效开发而获得长期稳定发展的良好前景，避免需求频繁变化所招致的经营风险。企业应对目标市场上近期及未来一定时期内顾客的数量、他们的购买能力和产品的使用频率做出科学的预测。

2.可实现性

企业所选择的目标市场应是企业的营销活动能够通达的市场。首先，企业应具备开发该市场的资源条件和经营水平，有进入该细分市场的实力;其次，企业使用的广告促销手段要能实现与该市场中消费者的沟通;再次，企业的产品能够经过其采用的销售渠道抵达该市场，占领该市场。在该市场存在着竞争状态的情况下，企业要有强于竞争对手的优势。

二、企业覆盖市场的方式

企业通过对整体市场的细分，从众多的细分市场中选择若干个市场作为自己的目标市场。目标市场的选择不同，便形成不同的市场覆盖方式。企业从产品的整体市场中划分出来的细分市场可能很多，但其目标市场的涵盖状况概括起来却只有五类方式。目标市场涵盖方式可采用产品—市场方格图来表示(见图5-2)。图中甲、乙、丙表示不同的顾客群，A、B、C表示不同的产品。

1.集中单一型

这种类型，只有一种产品，为一个顾客群服务。企业的目标市场无论是从产品角度看还是从顾客角度看，都是集中在一个细分市场上。由于企业集中力量经营，有利于在一个细分市场上获得较高的份额，但因目标市场范围较窄，经营风险较大，通常为较小的企业或初次进入某个市场的企业所采用。

图5-2　企业产品覆盖市场的五种方式

2.产品专业型

这是企业面向各类顾客提供的一种产品。采用这种模式，企业面对的市场大，有利于摆脱对个别细分市场的依赖。同时，产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。

3.市场专业型

这是企业向同一顾客群提供多种产品，以满足他们的不同需求。采用这种模式，企业面对的市场较小，有利于利用和发展与顾客之间已经形成的关系，降低交易成本。

4.选择专业型

这是企业选择几个不同的细分市场，并分别为它们提供不同的产品，以满足它们不同的需求。采用这种模式应注意所选择的细分市场必须都有相当的吸引力，而且均能实现一定的利润。这种方式较有利于企业分散经营风险。

5.市场全面型

这是企业全方位地进入各个细分市场，为所有的顾客群提供各种不同的产品，分别满足他们的不同需求。实力雄厚的大企业为了追求市场领导地位，会采用这种方式。如美国IBM公司在全球计算机市场采用的就是这种方式。

三、目标市场策略

不同的市场覆盖模式，应采取不同的营销策略。企业的目标市场策略可概括为以下三种:

1.无差异性营销策略

实行这种策略的企业，可以不作市场细分，而把某种产品的整体市场作为一个大的目标市场。它们认为整个市场中顾客的需求都是相同的，因而只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。能运用这种策略的产品，一是需求要同质，顾客在购买要求方面没有差异性;二是需求要广泛，能够大量生产、大量销售。运用这种策略的企业采用连续的生产线，大规模地生产单一的产品，并通过广泛的销售渠道，大量统一的广告宣传和促销活动来推销产品。美国可口可乐公司在20世纪60年代前长期奉行这一策略，生产单一口味和包装的产品，在世界软饮料市场上长期占据统治地位。

实行无差异性营销策略，有利于取得规模效益:大批量的生产、储运和销售，必然会降低单位产品的成本;无差异的广告宣传促销手段，又可节约大量的营销费用;不作市场细分，还能减少市场调研、产品开发等方面的支出。如果企业面对的整体市场中消费者需求无差异，或者需求差异很小，产品能够大量销售，就可以而且应该采取这种策略。

然而，对于绝大多数产品来说，消费者的需求都不是没有差异的。甚至可以这样说:任何在推出阶段没有呈现出需求差异性的同质产品，在其销售和使用的过程中，总会或迟或早地在顾客中显示出其需求差异来。当众多企业推行无差异性策略时，往往会形成整体市场竞争激烈而一些顾客群的特殊需求却得不到满足的状况。如果这时某些企业针对有特殊需求的顾客群推出相应的产品和服务，就会极大地吸引这一有特殊需求的顾客群，从而对采用无差异性策略的企业形成巨大的冲击。因此，一个企业不能长期地采用无差异营销策略。20世纪60年代以后，随着软饮料市场竞争的加剧，百事可乐、七喜等新产品标新立异，异军突起，迫使长期实行无差异性策略的可口可乐公司不得不改弦易辙，放弃了这一传统的策略，就是一个典型的案例。

2.差异性营销策略

实行这种策略的企业，先对产品的整体进行市场细分，然后从中选择两个以上乃至全部的细分市场作为其目标市场，并根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，开展有针对性的营销活动。例如，自行车厂商为了满足不同消费者的需要和偏好，分别提供男式车、女式车、赛车、变速车、山地车、载重车、童车等多种产品，就是在自行车市场上实行的差异性营销策略。

5-3

宝洁公司在对洗衣粉市场作了细分之后，研制出11种品牌，分别提供给不同的细分市场，满足消费者不同的需要。其中包括:

(1)汰渍:强效，全能型洗衣粉，能深入纤维内层，适用于洗衣很费力的情况。

(2)博德:带织物柔软剂，兼有柔软和控制静电的功能。

(3)快乐:有卓越的保护功能，其特殊配方分别适用于热水、温水和冷水。

(4)甘原:含酶，使衣服有怡人清香。

(5)德洗:能去除顽固污渍，且价格很低。

(6)奥克雪多:含漂白剂，使衣服白亮。

(7)索罗:含织物柔软剂的液体洗衣剂，用于美国东北区。

(8)醉肤特:含自然清洁剂硼砂，适用于婴儿尿布和衣物。

(9)碧浪:高效清洁剂，针对西班牙裔市场。

实行差异性营销策略，企业采用小批量、多品种的生产方式，并对各细分市场采用不同的营销组合，能够满足不同消费者的需要，有利于提高企业的竞争能力，扩大企业的销售。由于企业灵活经营，不只依赖一种产品、一个市场，有利于降低经营风险，因此，自20世纪60年代以来，世界上越来越多的大企业都采用了差异性策略，并取得了显著的成效。

采用差异性营销策略需要作市场细分，并要对各个细分市场分别进行市场调研，还要为相应的细分市场分别研制和生产适宜的产品，制订相应的营销计划，这就大大增加了技术、生产和营销管理的难度，使得生产组织复杂化，并要大幅度地增加生产成本、管理费用和销售费用。因此，实行差异性营销策略时要求其扩大的销售所增加的利润必须大于所增加的经营成本，注意不要把市场划分得过细，不要卷入过多的细分市场。对细分市场的数量与类型的选择，要与企业的技术力量、财力物力和营销人员的素质相适应。

3.集中性营销策略

实行这种策略的企业，也要进行市场细分，但它不是把营销力量分散使用于若干个细分市场，而是选定一个细分市场作为目标市场，集中全部力量进入这个细分市场，在这个细分市场(或此细分市场上进一步细分所分出的几个更小的细分市场)上采用同一种营销组合策略，实行高度专业化的生产和销售。例如，服装厂专为中年妇女和老年妇女生产服装，电风扇厂专门生产吊扇等，均属于集中性营销策略。

集中性营销策略特别适用于小企业。这些小企业资源有限、力量单薄，无法与大企业竞争。分散力量去参与整体市场营销或较多的细分市场营销，只能占有很小的份额，难以在顾客中树立起形象。要是能通过市场细分，寻找“市场缝隙”，发现大企业不感兴趣的细分市场，并集中企业的营销力量去经营这一细分市场，反而能够占有较大的、甚至是居于支配地位的份额，从而建立优势，在某一顾客群中树立起品牌形象，取得成功。当然，大企业在经营的初期，为了确保成功，取得经验，也往往采用集中性营销策略。运用集中性营销策略，通过对该目标市场上顾客需求的深入了解和准确把握，能进行有针对性的营销活动，更好地满足顾客的需要;同时单一的生产经营，有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。

集中性营销策略由于经营的目标市场较为狭窄，一旦情况突变，如强大的竞争对手进入，消费者的需求偏好发生转移等，企业就可能陷入严重困境。因此，采用集中性营销策略的企业必须密切注意目标市场的动向，充分做好应对经营风险的准备。

5-4

美国西南航空公司是一家后来居上的企业。在竞争激烈的航空市场上，它采取在市场缝隙中求发展的策略，击败了众多竞争对手。它常常开辟大公司弃之不顾的小城市之间的航线;它不提供其他航空公司普遍提供的一些服务，如转运行李、供应膳食、预订机票、代理旅游业务等，但却以航班多、票价低而给予顾客特殊的价值。

四、目标市场策略选择要考虑的因素

上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择目标市场策略时，通常要考虑企业、产品、市场等多方面的因素:

1.企业实力

如果企业实力雄厚、资源充足、生产技术水平和经营管理水平高，根据产品的不同特性，可考虑采取无差异性策略或差异性策略;如果企业资源有限，无力顾及整体市场或较多的细分市场，则应采取集中性目标市场策略。

2.产品特性

有些产品是同质的，或变异性较小，如水力、电力、石油、食盐、煤炭等初级产品，虽然因生产厂家或地区不同而在品质上或多或少存在着差异，但顾客一般不加区分或难以区分，产品竞争的焦点集中在价格和服务方面，这类产品可采用无差异策略。另外一些产品，如汽车、家电、服装等加工产品，不仅其性能、款式等可能五花八门、差异很大，而且顾客对这些产品的需求差异也大，选择性很强。这类产品宜采用差异性策略或集中性策略。

3.市场特性

如果市场是同质的，顾客对某产品的需求和偏好大致相同，对营销刺激的反应相近，企业可以采取无差异策略;如果顾客的需求和偏好差异较大，对营销刺激的反应不一致，企业应采取差异性策略或集中性策略。

4.产品生命周期阶段

新产品在投入期，以其新颖性吸引顾客，这时品种单一、竞争者少，企业可在一个时期内采用无差异营销策略;当产品进入成长期或成熟期以后，产品的花色、品种增多，市场竞争加剧，企业应实行差异性策略，以刺激新需求，尽量扩大销售;产品进入衰退期，则应采用集中性营销策略，以维持和延长产品的生命周期。

5.市场供求状况

如果某种产品供不应求，顾客选择余地小，只要能买到商品就已经满足，这时企业可采用无差异性策略;反之，则应采取差异性策略或集中性策略。

6.竞争对手数量

在本企业的产品没有竞争的威胁时，企业可采取无差异策略;当同类产品的竞争对手很多且很强大时，为了使顾客对本企业产品产生偏好，增强其竞争的能力，企业宜采取差异性策略。

7.竞争对手策略

企业所采用的目标市场策略一般应该与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异性策略时，企业可采用差异性策略，以便建立相对于竞争对手的差别优势;如果竞争对手已经采用了差异性策略，企业应该考虑对市场作进一步的细分，建立更深层次的差别优势，实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略。

表5-2列出了影响目标市场策略选择的各种因素。

表5-2　影响目标市场策略选择的因素