目标客户细分创新案例

企业在完成市场细分后，即可以选择进入对本企业最有利的一个或多个细分市场。目标市场选择是指企业根据自身的条件和目标，依据估计每个细分市场的吸引力程度，选择进入一个或多个细分市场作为销售对象的过程。

(一)企业涵盖市场的方式

1．市场集中化

这种方式是最为简单的一种，即企业只生产单一的商品，只选择一个细分市场为对象进行集中销售，只满足消费者的某一需求。采用这种方式的优点在于企业能专注在某一类产品的生产，同时也能较为容易地掌握市场的需求和变化。但是，这种方式，当集中的市场不景气或者有强大的竞争者进入，将会对企业造成很严重的威胁。

2．产品专业化

产品专业化是指企业只生产单一的商品，面向所有的消费者进行销售。其优点在于企业能专注于单一产品的生产、提升和改良，在行业内树立优势。但是当该领域出现全新的商品和技术时，企业的销售量会大幅下降。

3．市场专业化

市场专业化是企业专门生产或经营各种商品，以满足某一类消费者的需求。市场专业化的优点在于产品种类较多，容易分散风险。但是当某类消费者的需求降低时，企业会遭遇收益风险。

4．选择专业化

该方式是指企业选择若干个细分市场作为目标市场，向若干个不同的消费者群体提供不同需求的有差异的产品。其优点为可以规避企业的经营风险，在每个市场都有可能盈利。但是企业需协调所有目标市场的投入，有可能出现顾此失彼的现象。

5．市场全面化

市场全面化是指企业进入所有的各个细分市场，为全部消费者提高他们需求的有差异性的产品。使用该种方式的原因是为了在市场成为领导者或者试图垄断市场。

(二)目标市场选择的依据

1．具有规模和发展潜力

企业决定进入某一市场，是以营利为目标。当目标市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业就没有进入的价值。但是，企业也不能仅仅只看到市场吸引力，市场的吸引力越大，竞争者越多，竞争会越激烈。

2．市场内部竞争的激烈程度

当某个细分市场本身已经具有了数量多的、强大的竞争者，会使该市场的竞争难度加大。当细分市场处于稳定或衰退，生产能力大幅度增加，固定成本过高，竞争者投资很大，那么企业经营情况就会变得糟糕。

3．产品所处在的生命周期

当某个细分市场出现替代产品或者有潜在替代产品时，就会限制市场内利润的增长速度，甚至造成利润下降。

4．符合企业的发展和能力

虽然某些细分市场有很大吸引力，但与企业的发展目标不符，甚至会分散企业的资源，这类市场应选择放弃。另外，企业的资源条件是否能适应某一细分市场经营也是重要的依据。企业只有选择匹配的市场，才能充分发挥企业优势，才会立于不败之地。

(三)目标市场选择的策略

1．无差异市场营销策略

无差异市场营销策略是指企业将所有的细分市场当成一个目标市场，只用一种产品和单一的营销策略进行市场销售。无差异营销策略只考虑消费者需求的共性，而忽略了消费者需求的个性。

无差异市场营销的出发点是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产成本，单一的营销策略节省促销费用、调研费用等。这种策略针对需求量大、市场同质性高，能够大量生产、大量销售的产品较为适合。缺点是对于市场的变化不能及时的应对和调整，风险较大。

2．差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是指企业细分市场后，根据不同细分市场的需求和特点制定各自独立的营销方案。

其优点在于面向范围广，针对性强，生产机动灵活，使各类型消费者的需求更好地得到满足，提高企业竞争力。另外，企业经营不依赖于单一的市场，在一定程度上减少了企业经营风险。缺点是面向市场和消费者类型多，会增加企业营销成本、管理和存货成本。同时还导致企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼。

3．集中性市场营销策略

集中性市场营销策略又称为产品—市场专业化策略，即企业集中资源进入一个或少数几个细分市场，以某种市场营销组合集中实行于目标市场。

其优点在于企业不去追求满足整个市场，而是争取在一个或几个子市场内占据大份额，更能有效地集中有限的企业资源。其缺点在于对单一或是少数的市场依赖性过大，当目标市场发生变化时，企业风险较大。