商业银行定制市场服务策略

4.9　商业银行定制市场服务策略

4.9.1　目标市场营销与定制市场服务

定制市场服务是指银行在服务活动中,针对特定优质客户的个性化需求,为其“量身定做”产品从而最大限度地满足客户需要的一种服务方式;定制市场服务是需要层次论在商业银行服务活动中的最佳应用。

目标市场营销是根据客户需求的差异性,把客户市场划分为若干个具有相似需求特点的客户群的过程,即把一个大市场划分为若干个细分市场。然后从中选择一个或几个细分市场作为银行的目标市场,针对各目标市场的不同需求,提供不同的产品,采用不同的服务策略。最后根据产品或服务在市场上所处的位置和客户对该产品各种属性的需求程度,塑造本银行产品与众不同的形象,确定银行产品的市场客户即进行市场定位。

目标市场营销针对的是客户群体而不是单个客户,其所考虑的重点是同一客户群体对某一服务的共同要求而不是每个客户的特殊需求,这就决定了目标市场服务对个性化需求的满足是不完全的。

4.9.2　定制市场服务的优点

(1)定制市场服务为银行提供了新的发展机会。①定制市场服务是针对特定客户利用最小规模的市场机会,为银行的发展提供了更加广阔的空间。“哪里存在未被满足的需求,哪里就有发展机会。”从这个意义上讲,市场机会是无限的,但是,联系到某个银行,机会却是有限的,并且在目标市场战略中,这种有限的市场机会还必须有足够的规模,能够实现银行的利润目标才被认为是有价值的,这就使一些市场机会因规模较小而不能被银行利用。②定制市场服务有利于提高银行竞争力,在竞争激烈的市场上,谁的服务最能满足客户需要,谁就能赢得客户。定制服务是根据客户自己的个性化需求改进、设计出来的产品或服务,是客户最满意的“产品”,因而也是竞争力最强的产品。③定制市场服务减少了中间环节,缩短了供需双方的距离,银行不仅能够及时了解市场需求的变化,而且减少了流通费用。④定制市场服务,由于在产品开发之前与客户就形成了一个契约,缩短了生产周期、不会造成盲目开发。⑤定制市场服务能够提高银行利润,一方面定制市场服务能够增加利润空间,收费提高从而提高单位产品利润;另一方面定制市场服务可以减少流通费用降低服务成本。

(2)定制市场服务可以提供充分满足客户需求的个性化服务。在目标市场营销中,客户只能从现有产品或服务中选购,这样,可能满足了客户的需求,也可能满足不了客户的需求,客户只能选择和心目中的理想产品最接近的商品凑合一下(让步差距);在定制市场服务中,客户选购服务时完全以“自我”为中心,对所购服务拥有除价格外的完全彻底的自由,客户既可以从现有商品中自行确定,也可以寻找市场以外的服务,根据自身的实际需要向银行提出具体要求,并且能得到满足,实现“自我”价值。

4.9.3　定制市场服务应注意的问题

定制市场服务是银行市场战略由大批量市场营销跨越到目标市场营销后的又一次飞跃,也是构筑银行核心服务竞争力的重要途径。要实行定制市场服务战略,需要做好以下工作:

(1)建立健全必要的信息和服务网络。客户所需的产品或服务不可能都到银行去定制,银行也难以挨家逐户地去了解客户的需求,这两者之间需要一个“桥梁”。有两种途径可以选择:①借助网上银行进行市场调研。这是连接银行和客户最便捷,最具发展潜力的通道。客户借助互联网,输入自己的相关数据和特殊要求,确定交易方式和支付方式,银行照样定制,一次网上交易即告完成。②利用现有的银行服务网络。客户经理作为连接支持部门和客户的桥梁,发挥在定制市场服务中的作用。客户对客户经理提出的对产品或服务的具体要求,由研究开发部门按要求设计,然后再通过客户经理将定制产品送到客户手中。不但可以充分利用现有服务网络,弥补网上交易的不足,还可以为客户提供新的服务,促进银行与客户的互动合作。

(2)提高银行的研究开发设计和服务水平。定制市场服务中的产品或服务是适应客户个性化需求的个性化生产。要做到这一点,银行必须拥有适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造能力,研究开发部门也必须是柔性的适合于个性化生产。只有这样,银行才有可能向客户提供高质量的定制产品或服务,真正满足客户千差万别的个性化需求。