市场细分战略

一、市场细分的概念

所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。市场细分对企业来讲非常重要。首先，市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会；其次，市场细分有利于企业正确选择自己的目标市场；最后，市场细分还可以使企业以最少的经营费用取得最大的经营效益。

一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。假设在一个未进行任何细分的市场上有若干个不同的客户群体，若这些客户群体对某产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场则无须细分。相反，当这些客户群体的需求存在差异时，则每一种不同的需求就可视为一个细分市场。对于企业而言，市场营销若能有针对性地满足这些客户群体差别化的需求，则是最理想的。但往往企业受到许多营销因素的制约，很难面面俱到。一般情况下，企业会按照“求大同，存小异”的原则，归纳分类这些差异化的需求，以保证企业的营销组合策略符合特定目标客户群体的消费特点和购买习惯。

二、市场细分的依据

1.消费者市场细分的依据

消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因素不同，市场细分的依据也不一样。从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细分市场。

（1）地理细分。根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分消费者市场称为“地理环境细分”。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面存在差异，致使不同地区消费者的需求、习惯和偏好也存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，我们可依据反映消费者地理特征的有关变量（如地形气候、城市农村、人口密度、交通运输等），把消费者市场划分为若干个不同的子市场。

（2）人口细分。人口变量是反映消费者个人基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、改入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍等。人口细分就是依据某一个人口变量来细分市场。例如，我国服装、饮料、食品、玩具、化妆品、理发等行业里的企业长期以来一直按照性别来细分市场；汽车、旅游等行业的企业长期以来一直按改入来细分市场。而许多企业通常采用多个人口变量相结合的方法来细分某消费品市场。

（3）心理细分。心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来袭分消费者市场。从许多事例可以看出，消费者的欲望、需要和购买行为不仅受人口变量的影响，而且还受心理变量的影响，所以，还要进行心理细分。

①生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有着不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。如一些企业服装制造商专为崇尚时尚生活的妇女设计生产流行服装。

②个性细分。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别，多种多样，但也可以找出共性，将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出个性化的产品，以满足追求个性的消费者的需求。

（4）行为细分。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的购买阶段以及对产品的态度来细分消费者市场。

①时机细分。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过消费者购买商品的时机与使用商品的时机细分市场，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。例如，我国不少企业在春节、元宵节、中秋节等传统节日大做广告，借以促进产品销售。

②利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品或品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买高露洁牙膏，主要是为了防治龋齿；有些消费者购买芳草牙膏，是为了防治牙周炎、口腔溃疡。正因为如此，企业还要按照不同消费者购买商品是所追求的不同利益来细分市场。

③使用者细分。许多市场可根据消费者的使用情况进行细分。如将某种产品的整体市场细分为非使用者、以前曾经使用者、经常使用者、初次使用者、潜在使用者。市场占有率高的企业，常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使用者。

④使用率细分。许多商品还可以按照消费者对其使用频率来进行细分。如少量使用者、中量使用者、大量使用着。企业可对不同的产品用户采用不同的营销策略。

⑤忠诚度细分。企业也可以根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者对品牌的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型的忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何一个品牌的消费者。

⑥待购阶段细分。对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。企业对处于不同阶段的消费者酌情运用适当的营销策略，才能促进销售。

⑦态度细分。消费者对企业产品的态度有5种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，应当酌情制订不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。

案例

美国学者赫雷（Haley）曾运用利益细分法对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽4类。牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而改进自己现有产品，或再推出新的产品，以满足未被满足的需要。如表6-1所示。

表6-1 用利益细分法对牙膏市场的细分

2.产业市场细分的依据

产业市场的细分变量，有一些与消费者市场的相同，如追求利益、使用者情况、使用频率和对品牌的忠诚度等。此外，细分产业市场的常用变量有最终用户、顾客规模等。

（1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场销售组合往往有不同的要求。例如，挖掘机制造商采购产品时最重视的是产品的质量、性能和服务，价格并不是考虑的最主要的因素；汽车制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比人拉架子车所需轮胎必须达到的安全标准要高得多，飞机制造商又要比汽车制造商需要更优质的轮胎。因此，企业对不同最终用户要制定不同的营销组合策略，以投其所好，促进销售。

（2）顾客规模。顾客规模是细分产业市场的另一个重要变量。在现实市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道。一般大客户由公司的客户经理负责联系，而小客户则由外勤销售人员负责联系。

（3）其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。现以某化工生产企业为例，来具体说明企业是如何用多变量来细分产业市场的。如图6-2所示。

图6-2 多变量细分产业市场

这家化工生产企业先按最终用户这个变量把化工产品市场细分为化肥产品制造业、清洗产品制造业和建筑产品制造业这三个子市场，然后选择其中一个本企业能服务的最好的子市场为目标市场。假设这家企业选择清洗产品制造业为目标市场。再按照产品用这个变量进一步将其细分为半制原料、洗涤用品和除污产品三个子市场，然后再选择其中一个为目标市场。假设这家企业选择洗涤用品为目标市场。接下来又按客户规模这个变量把洗涤用品市场进一步细分为大客户、中客户和小客户三个子市场。

三、市场细分的作用

随着人们生活水平的不断提高，消费者需求日益多样化，对消费品的要求品位也提高，需求的个性化日益突出。加上生活水平的提高并不人人同步，市场需求的构成就更为复杂。如大米市场，十几年前人们的需求是：只要是“米”，能吃就行，而现在许多人要求米要香而且要粘、要好吃，也有些人为生活所迫，仍然要求可以果腹就可以了。

竞争是市场经济中避免不了的，唯有勇敢面对。“避其锋芒，攻其不备”是亘古不变的竞争战术。需求市场的分解和小型化可为企业实践这一战术创造了大量的机会。

由于企业不论规模有多大、实力有多强，相对于整体市场的消费者来说，企业决不可能生产出能够完全满足消费者需求的产品。如何有效地把企业有限的资源集中到一小群一小群的购买者身上，更好地为顾客服务，开展有效的竞争，更有效地实现企业的利润目标。其基础就是市场细分。具体来说，市场细分的意义有以下几个。

1.市场细分有利于发现市场机会

通过市场细分，企业可以有效地分析和了解整体市场中存在哪些需求相似的消费群，各部分消费群的消费需求是什么，发现哪些消费需求已经满足，哪些需求满足不够，哪些需求尚需适销对路的产品去满足；发现满足哪些需求的竞争激烈，哪些竞争较少，哪些目前还没有竞争，满足需求有待开发。尚未满足的需求便是企业的市场机会。只有通过细分，企业才能发现这市场机会。例如：广东洗衣机市场有多个厂家，如广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等。这些厂家都沿着单缸半自动→双缸半自动→全自动的方向进行产品更新换代，而且几乎都是同步发展。但随着产品产量的增加，市场的饱和，竞争非常激烈。为此，江门洗衣机厂通过市场调查，细分洗衣机市场的需求，发现原来购买单缸半自动洗衣机的家庭，有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可用的单缸洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。这是市场机会，该厂抓住了这一机会，开发了脱水机这一产品，独占了市场。

2.市场细分有利于企业制定营销组合策略

通过市场细分，企业可以更清楚了解市场的结构，了解市场上消费者的需求特点，才能制订有针对性的营销策略。如A食店是以脖子上挂着钥匙的小学生为主要对象，应树立的是“薄利多销，诚挚服务”的形象；B大酒店是以来华经商的富豪、商家为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流享受”的形象。其产品、价格、渠道及促销都必须围绕不同的形象来制定。

3.市场细分有利于提高企业的竞争力

通过市场细分，企业可以更好地了解每一个细分市场上竞争者优势和劣势，环境因素给行业带来的机会能否成为本企业的机会，企业在这个细分市场上能否有效开发和利用本企业的资源优势，把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个市场上，企业才能形成优势，提高企业的竞争力。

四、市场细分的具体方法

按照选择市场细分标准的多少，市场细分可以有三种方法。

（1）单一变数法：是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。

例如：玩具市场，不同年龄的消费者对玩具的需求不同，可按年龄标准把市场细分为：1～3岁玩具市场，4～5岁玩具市场，6～7岁玩具市场，8～12岁玩具市场，12岁以上玩具市场等几个细分市场。1～3岁的玩具应该具有启蒙功能，而12岁以上的玩具应具有智力或科技功能。

（2）综合变数法：是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。例如：某公司对家具市场的细分采用了三个标准（见表6-2）。

表6-2 某公司对家具市场的细分

这样细分的结果，可分为36个细分市场

（3）系列变数法（完全细分法）：是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法。

例如：某服装公司选择多标准对服装市场进行细分（见图6-3）。

图6-3 某服装公司对服装的市场细分