细分市场评估

6.4　细分市场评估

细分市场评估是在市场细分的基础上，进一步分析各细分市场对企业而言机会的大小。准确的细分市场评估是企业进行合理的目标市场选择的基础。一般来说，企业可从以下四个方面对各细分市场进行评价。

6.4.1　细分市场潜量和成长性

细分市场潜量是用来衡量细分市场规模的指标，它是指特定时期、特定区域内，特定细分市场中的消费者对特定产品或服务的最大需求量。在估算细分市场潜量时，可以通过消费者的数量、购买力水平和购买意愿几个角度去测量。评估细分市场潜量时，应该避免“越大越好”的心态，而应该持有“适合的才是最好的”理念。因为，对于规模有限的中小企业来说，需求潜量过大，可能意味着较大的投入以及可能面临大企业的竞争压力。

市场潜量描绘了细分市场现有的规模，而细分市场未来的规模则取决于市场成长性。细分市场成长性可以通过细分市场的需求增长速度或销售量的增长速度来衡量。例如，景点景区根据旅游者的旅游方式进行市场细分，并将旅游市场划分成团队旅游者、普通自助游游客和自驾车旅游者。虽然，从目前来看，自驾车旅游者的规模可能是最小的，但是随着汽车保有量的不断提高，自驾车旅游者的数量增长非常显著，因而是一个非常有潜力的细分市场。与细分市场潜量一样，细分市场的成长速度，同样追求的是“适合”，而非最快。

6.4.2　细分市场竞争状况

细分市场的潜力和成长性表明了这个细分市场对于某个行业或者某类企业而言的吸引力的大小，然而它对于特定企业的吸引力大小受到该细分市场上的竞争状况的影响。为了探明竞争情况，首先需要仔细地辨识在这个细分市场上有哪些竞争对手，以及这些竞争对手的强弱。例如，杭州是传统的旅游城市，并且其国际化程度不断提升，因而杭州酒店的高端市场有较大规模。然而许多国际著名酒店品牌，例如喜来登、凯悦、香格里拉、索菲特等都已经登陆，本土酒店集团中的开元、世贸等也在市场中树立了品牌知名度和品牌忠诚度，这就使得这个细分市场的竞争非常激烈。

此外，与我们在分析行业竞争压力时一样，我们还应该考虑潜在的新进入者是否已经发现了这个细分市场或者正在进行入这个市场。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。一个侧面了解细分市场竞争状况的指标是该细分市场目前能够提供的盈利水平。如果竞争者众多，但投资回报率仍然很高的话，往往意味着该细分市场仍然具有容纳新进入者的能力。

6.4.3　与企业战略及资源的吻合度

由于评价细分市场的目的在于确认市场机会，因此，企业必须小心地区别“市场机会”与“企业机会”。两者之间的差异就在于市场中的机会是面对所有的竞争者的，而其中只有那些与企业的战略与资源吻合的机会，才能成为企业的机会。

首先，需要评判细分市场的需求特性是否与企业现行的战略相吻合。例如，经济型的旅游者（包括普通旅游者和商务旅游者）是目前中国非常重要一个细分市场，规模和吸引力很充足。许多国际酒店集团都涉足这个细分市场，并加速了在中国的圈地布点。然而，香格里拉集团并没有因此而对这个细分市场动心，因为香格里拉集团现行的战略目标定位在高端酒店市场，以品质和形象来赢取顾客。而经济型旅游者对住宿的要求是经济、清洁和安全，与其战略并不吻合。

其次，需要分析企业是否已经具备了满足特定细分市场的需求所应该具备的特定资源和能力。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机。反之，如果需要企业重新培养能力或者与原有的资源相冲突时，就会出现事倍功半的情况，甚至因为影响了原有市场而造成损失。

6.4.4　评估其他限制条件

以上三个方面是细分市场评估的基本方面。但是由于旅游业的经营与环境之间的关系及其密切，因此还需要分析特定细分市场是否具有来自于政府部分、法律法规、道德伦理等的相关限制条件。例如，澳门的博彩业巨头可能发现中国内地市场是一个很巨大的博彩业市场，但是，由于相关法律的限制，不可能到内地来投资建设赌场来占领这块市场。