区域市场强势营销的细分与整合

7.1　主要研究结论

1.“区域营销”已成为中外学术界众多学科关注的一大学术热点。

从学术史视角梳理中外相关研究成果发现，相对严谨的区域营销理论研究起源于20世纪80年代。北美学者侧重从困境地区突围解困的视角，主要运用市场营销学理论与方法研究地区营销(marketing place)理论问题。欧洲学者侧重从城市发展、城市竞争的视角，主要运用城市规划理论与方法研究城市营销(city marketing)。中国台湾学者多从公共事务管理、都市规划视角研究地区行销(place marketing)、都市行销(urban marketing)。中国大陆学者侧重从管理学(市场营销学、管理科学与工程等)、城市规划学、传播学、地理学等学科视角，主要运用市场营销学理论与方法研究区域营销、城市营销。

“区域营销”是一个需要运用多学科理论与方法进行综合、交叉研究的学术论题。本书认为，区域营销是一种新型的区域经济发展实践活动，强调从区域经济学视角出发，综合运用区域经济学原理、市场营销学原理等学科理论，对区域营销基本理论问题开展交叉、综合研究。

区域营销问题研究涉及面广，既涉及区域营销基础理论问题研究，也涉及形象营销、旅游营销、引资营销、产业营销、集群营销等专题理论问题研究。现有的多学科视角研究成果为进一步从事整合、集成、创新研究工作奠定了基础。

本书侧重探讨区域营销的“5W”基本理论问题。即:“什么是区域营销”(What)、“为什么要营销区域”(Why)、“向谁营销区域”(Whom)、“营销区域的什么”(What)和“由谁营销区域”(Who)。

本书侧重运用区域经济学理论对区域营销“5W”基本理论问题进行分析研究。在各理论问题的具体研究过程中，侧重运用经济思想史研究方法推展，首先通过对中外相关研究进展成果进行梳理和评析，指出已有研究成果的开创性、科学性和局限性，然后运用区域经济学理论进行进一步的分析研究。

2.“区域”和“区域营销”概念的界定

本书在梳理、述评中外研究文献的基础上，对区域经济学视域中的“区域”作了进一步的界定。即:区域是指一国范围内在经济上具有同质性或内聚性、具有一定共同利益的地域空间。由于中国存在着经济区域与行政区域并存的双重区域现象，基于描述、分析、规划、制定政策和管理的需要，区域经济学视域中的“区域”可以是一国范围内的某一特定经济区域(如武汉城市圈)，也可以是一国范围内的某一特定行政区域(如省、市、县、乡、镇)。

本书在梳理、评析中外研究文献的基础上，对“区域营销”作了进一步的界定。即:区域营销是区域营销者根据区域发展需要、区域目标市场需求以及区域面临的竞争环境，提供满足区域目标市场需求的市场供应品，提高区域吸引力，集聚、整合生产要素和开拓市场，从而促进区域良性发展，提高区域竞争力的一系列社会和管理过程。“区域营销”的“区域”概念采用区域经济学的“区域”概念，其空间边界限定在一国范围之内，可以是同质区域、极化区域和规划区域等经济区域，也可以是包括城市在内的行政区域，“城市营销”、“开发区营销”、“产业集群区域营销”等均可视为“区域营销”的特例。

3.区域营销的根本动因、内在动因和外部动力

本书在梳理、评析中外研究文献的基础上，指出北美学者的地区困境与地区营销突围论，欧洲学者的城市发展变化及城市发展阶段与城市营销兴起论，中国学者的内外部动力作用、区域价值实现与区域营销动因论，既具有创新特色，也存在一定的缺陷。

从区域经济学视角出发，运用区域经济增长要素功能理论分析探讨区域营销的动因，指出集聚与优化配置资源要素是促发区域营销的根本动因；运用区域经济增长阶段理论分析探讨区域营销的动因，指出区域营销存在于区域经济增长各阶段，启动、促进区域经济健康发展是促发区域营销的内在动因；运用区域竞争力本质理论分析探讨区域营销的动因，指出应对外部竞争、响应与创造区域目标市场需求、提高区域竞争力是促发区域营销的外部动力。

4.区域营销的目标市场类型、市场细分、目标市场选择与市场定位和决策过程

借鉴市场营销学中的目标营销理论，指出目标营销理论在区域营销领域具有适用性，区域营销只有按照STP战略(Market Segmentation，Target Marketing和Market Positioning)思路开展目标营销，才能洞察和把握营销机会，提高区域营销工作的效率。

本书在梳理、评析中外研究文献的基础上，运用区域经济学视域中的区域经济增长要素类型理论和区际经济传递理论，将区域营销的目标顾客划分为投资者群体、雇主群体、雇员群体、专业人才群体、旅游消费者群体，消费品消费者群体、工业品消费者群体等类型。亦即可将区域营销的目标市场划分为投资者目标市场、雇主目标市场、雇员目标市场、专业人才市场、旅游者目标市场、消费品消费者市场、工业品消费者市场等类型。

以投资者市场为例，分析探讨了区域营销中的投资者市场细分标准和方法、目标市场选择战略和市场定位策略。运用区域经济学视域中的投资区位决策理论，分析了投资者目标顾客投资决策过程，提出了区域营销中的投资者目标顾客投资决策过程六阶段模型。即:确认投资需求以及潜在投资地点名单；收集信息、筛选候选投资地点名单；详细评估候选投资地点方案、确定潜在最佳投资地点；审慎调查潜在最佳投资地点、谈判达成投资协议；落实投资计划；投资后行为。

5.区域营销对象或客体的概念术语和分类

借鉴市场营销学理论成果，主张采用“市场供应品”(market offering)这一新兴概念术语概称区域营销的对象或客体，泛指区域营销者提供给市场用以满足区域目标顾客需求和欲望的各类东西，替代以往区域营销理论研究文献中所采用的“营销要素”、“城市产品”、“区域产品”等概念术语。

在中外研究文献梳理及评析的基础上，指出将区域营销的客体分为“整体产品”和“具体产品”的两层次分类说具有一定的科学性。

基于区域营销者面向所有区域目标市场开展区域营销、面向单个区域目标市场开展区域营销的实践活动取向，提出将“区域营销的市场供应品”分为“整体市场供应品”和“具体市场供应品”两大类型、两大基本层次。

根据区域不同目标市场需求特征，指出区域形象是面向区域所有目标市场的整体市场供应品，投资环境是面向区域投资者目标的市场供应品，复合型旅游产品是面向区域旅游者目标市场的市场供应品等。

6.区域营销的主体类型

在对中外研究文献梳理及评析的基础上，指出中外学术界广为流传的科特勒地区营销者理论凸显开创性特色的同时，也存在地域空间过于宽泛的缺陷。

从区域经济学视角出发，对区域经济学视域中的区域经济主体理论进行了拓展研究，将区域经济主体进一步表述为居民(家庭)、企业(厂商)、政府、合作经济组织(以农民专业合作社为代表)、非营利性社团组织(以行业协会或商会为代表)五类。

借鉴拓展后的区域经济主体理论，指出区域营销主体可分为政府、企业(厂商)、非营利性社团组织(以行业协会或商会为代表)、合作经济组织(以农民专业合作社为代表)和居民(家庭)五类。其中，政府是区域营销的主要倡导者和组织者；企业(厂商)是区域营销的重要参与者；非营利性社团组织(以行业协会或商会为代表)、合作经济组织(以农民专业合作社为代表)也是区域营销的重要参与者；居民(家庭)是区域营销的一般参与者。

从区域营销主体所在的地域空间或行政区划而言，区域营销主体基本上可分为区域内营销主体、区域外营销主体两大类。区域内的地方政府是该区域整体营销的主要倡导者和组织者，地方性行业协会或商会是该区域特定行业/产业集体营销的重要组织者。在许多情形下，中央政府对特定区域的政策倾斜或特别关注，也是从整体上营销该区域；国家级行业协会授予特定区域特定行业/产业集体荣誉称号，也是在营销该区域的特定行业/产业。

就各类区域营销主体的内部构成而言，各类区域营销主体都是一个集合体。“政府”这一类营销主体按照行政权属、层级标准，可分为中央政府、地方政府两类。地方政府又可分为省(直辖市、自治区)、地级市、县(县级市、区)、乡镇等四级政府。地方政府这一类营销主体既包括政府及其职能部门机构，又包括政府及其职能部门机构的领导者和管理者。

区域营销明显地区别于企业营销，其营销主体呈多元化特征。政府组织、企业组织、非营利性社团组织等公共部门和私人部门在区域营销中的协作程度，对区域营销绩效具有重要影响作用。

7.区域产业集群品牌概念的界定

“产业集群区域的品牌化营销”是区域营销领域的理论前沿论题，也是产业集群领域的理论前沿论题。“区域产业集群品牌”是产业集群区域品牌化营销活动的重中之重。

在文献梳理与评析的基础上，强调规范采用“区域产业集群”和“区域产业集群品牌”概念术语的必要性。指出“区域产业集群”是指以大量关联企业及相关支撑机构高度集聚于某一特定地域为标志，关联企业(供应商、成品商、客商)和相关支撑机构(中介服务机构、规制管理机构)相互作用，所形成的一个类似生物有机体的产业群落；“区域产业集群品牌”一般由地理名称和产业名称(或产品通用名)组合而成，是产业集群区域内众多利益相关者长期合力经营积淀而成的集群集体无形资产，是特定区域产业集群发展所累积的产业知名度、美誉度等声誉，是产业集群整体发展水平(产业规模、技术水准、产品品质、产品市场占有率)的综合体现。

针对理论研究文献和政府文件中关于区域产业集群整体/集体品牌所采用的概念术语混乱的现象，指出采用“区域品牌”概念术语存在明显的缺陷，“区域产业集群品牌”不等同于“区域品牌”、“区域产业集群名称”、“区域产业集群品牌形象”，“区域产业集群品牌”是概称区域产业集群整体/集体品牌现象的最适宜概念术语。

8.区域产业集群品牌的权属和保护模式

借鉴公共经济学、新制度经济学和知识产权经济学基础理论，分析探讨了区域产业集群品牌的权属问题，指出将区域产业集群品牌的属性表述为“公共产品”、“准公共产品”均失之准确，区域产业集群品牌是典型的集群社区俱乐部型公共产品、集群社区共有产权和集群社区标识性知识产权。根据区域营销主体理论相关研究成果，强调政府、行业协会或商会和集群龙头企业是有效的区域产业集群品牌营销主体，遵循商标法律制度安排，运用地理标志商标保护区域产业集群品牌是一种最佳模式。