基于顾客价值细分的服务营销改进方案

基于顾客价值细分的服务营销改进方案——“红苹果”儿童艺术教育上海ZS店的经验^[1]

摘 要:本案例以我国学前教育行业的发展现状为背景,描述了红苹果儿童艺术教育中心上海ZS店的运营状况、营销策略、营销管理等,讲述了门店经理Nona在门店经营陷入“瓶颈”期时迫切希望业绩继续提升却无法找到新的增长点的窘境,呈现了其真实运营数据,并反映出该门店更深层次的营销管理问题,包括如何分类计算新老客户的价值、如何在测算顾客价值的基础上进行顾客细分从而有针对性地安排营销预算和营销策略、如何评估这些营销策略的投资回报等问题。本案例适合营销管理课程,尤其适合有关客户价值和价值型整合营销传播教学的案例讨论使用。

关键词:顾客价值;营销策略;客户关系管理;顾客细分;教育服务

0 引言

每周六上午8:30,红苹果儿童艺术教育中心上海ZS店的经理Nona都会照例出现在店里,与店员们一起招呼来上绘画课的小朋友和接送的家长。没办法,周末早上是课时安排最多的时间段,小孩子事情多,家长们问题多,Nona只好亲自上阵。但这样忙碌而充实的一线体验并不能消除Nona心里的隐隐的忧虑——周末来上课的小朋友人数虽多,但也远未达到课程饱和状态所能容纳的人数,更不要说学员分散的工作日了。

教学课程是随小朋友年龄的提升而进阶的分级设置,至少一年的系统学习才能掌握相应级别的内容。虽然如此,仍然有相当多的小朋友在只学完半年一期的课程后就不再继续学习了,学员保持率总体上仅维持在30%左右。Nona为此感到有些困惑:一方面,销售团队提出的各种营销方案,即用于广告宣传和提高顾客满意度的资金投入,效果怎样评估呢?花费虽然不菲,但目前看来似乎收效甚微,还不如维持现状;另一方面,ZS店经营状况稳定,毫无疑问已步入正轨,一切看起来都有条不紊,但Nona内心清楚,学员有进有出,总规模已经很久没有大的增长了,在“瓶颈”期寻求新的发展就要求突破现状加大营销投入,但投入到哪些地方又是个未知的问题。她打算再细细梳理一遍全部的经营环节,希望能发现一些真正有价值的收获。

1 学前教育行业概况

1. 1 行业现状

学前教育根据提供来源的不同可分为三大类:幼儿园学前教育、家庭学前教育和社会学前教育。显而易见,红苹果属于社会学前教育的范畴,即除幼儿园、家庭以外的社会机构和场所提供的儿童学前教育的形式,是幼儿园与家庭学前教育的有效延伸和补充^[2]。

幼儿园是学前教育最为重要的组成部分。它也是父母为孩子提供学前教育的首选。但现如今的幼儿园却已超越了单纯教育的范畴,正演变为国民广为讨论甚至诟病的社会议题——入园难已成为影响教育公平的一个突出问题,也是当前群众反映强烈的民生问题。为了给自家孩子争取一个入园名额,全家总动员,上至白发耄耋的祖父祖母,下至初为人父人母的年轻80后,备足帐篷、行军床等各式“装备”,在幼儿园门报名招生前排队轮流坚守,不分日夜。这种“壮观”场景,在很多城市不断上演。甚至有人戏称:“入园难,难过考公务员;入园贵,贵过大学收费。”

“人生百年,立于幼学。”学前教育是一个人教育历程生涯的开端,是国民教育体系初期重要的组成部分,也是一项惠及民生的社会公益事业。然而到2010年,我国学前三年毛入园率仅为56. 6%。^[3]今后几年的时间内,由于受到人口流动和生育高峰等社会因素的影响,我国学前教育资源的供求不平衡问题将更加突出。为此,我国明确提出了到2020年基本普及学前教育的目标。2010年11月,国务院出台《关于当前发展学前教育的若干意见》,提出坚持公益性和普惠性,努力构建覆盖城乡、布局合理的学前教育公共体系。根据该意见,“十二五”时期,学前一年毛入园率提高到85%。到2020年,学前教育一、二、三年毛入园率分别达到95%、80%、70%。

目前,我国的学前教育经费占全国教育经费总量比重一直在1. 2%~ 1. 3%徘徊,远低于3. 8%的世界平均水平。此外,幼儿园准入、安全、收费和保教质量等方面的问题也始终未能得到彻底解决。在资源短缺的现状下,一大批民办幼儿园应运而生,与此同时,社会学前教育机构的出现也就被赋予了更深层次的社会使命。“红苹果”就是社会学前教育机构大军中的一员。

1. 2 竞争对手

社会学前教育这个范畴包括学前健康教育、学前语言教育、学前科学教育、学前体育教育、学前社会教育和学前艺术教育。^[4]学前艺术教育主要包括学前音乐教育、学前美术教育等,一些播音主持,形体舞蹈的“辅导班”也隶属于这一类别。所以,对“红苹果”较为准确的行业定位就是学前美术教育机构。

“家长帮孩子报名兴趣班,大多都不会超过从家出发开车或地铁半小时的路程范围,所以我们招生的重点要放在ZS商圈附近的居民住宅小区,所以也许要和这附近的其他几家美术中心‘抢孩子’了!”Nona如是向她的销售经理讲。家长们对上课的交通便捷程度很看重,因而用地理上的远近来划分红苹果面临的“直接竞争”对Nona来讲就比较务实了。

分布在ZS商圈方圆1公里内的学前美术教育机构主要有:HH儿童创意美术、OF青少儿艺术培训、创意DD、上海现代儿童美术馆等。这些机构提供的美术课程大体相似,但都或多或少有着自己较为独特的方面。因此,摆在众多家长面前的各色的“美术班”,就要面临来自其他竞争者激烈的冲击了。

而除了美术这一大类,学前艺术教育机构中的其他类别教育机构也会与红苹果构成间接的竞争关系,这类机构诸如ZS商圈内的CD舞蹈会所、GF舞蹈国际培训等。它们同样旨在提升孩子的艺术修养,有为数众多的家长会考虑让孩子参加各种社会学前教育机构的时候会考虑选择不同类别。当家长只打算帮自己的孩子报名一种艺术类别课程的时候,学画画还是学跳舞就成了红苹果是否能赢得这位顾客的先决条件。

学前教育的其他大类诸如科学、语言、体育等与“红苹果”的竞争较上述就明显减弱了很多,地理位置的便利性也较上述教育机构下降许多,因此总体上可以将其归于“间接竞争”的范畴。学前语言、科学教育机构如英孚、新东方、昂立少儿教育等,学前体育教育机构中的各类体育培训班(轮滑、羽毛球、足球、游泳、象棋、围棋等),与“红苹果”代表的学前艺术教育机构一起共同为当今社会热闹非凡的“儿童经济”添上了属于自己的一把火。

特别地,许多本来专注于3岁之前幼儿的大型早期教育机构现在也同时开设了学前教育的课程,它们凭借自己的名气与本身拥有的现成的“年轻客户”资源,也期待着在学前教育这个快速增长的市场中分得一杯羹。例如,在早教行业内知名度颇高的“金宝贝”、“天才宝贝”等机构现在也纷纷将业务范围对象拓展到学龄前儿童。这使得社会学前教育的竞争激烈程度进一步提升。

从价格方面看,相对于其他的儿童学前培训机构,按每节课的支出计算,“红苹果”的价格大概是每节课100元左右,处在中等水平。

2 “红苹果”美术中心上海ZS店发展概况

2. 1 “红苹果”品牌

红苹果美术中心上海ZS店,是JZ教育集团下属之教育品牌“红苹果”的一家加盟运营店,地处ZS商圈内,于2010年11月18日正式开业,到目前已经经营了约两年半时间。教育品牌“红苹果”旨在帮助小朋友建立创意思考的习惯,让他们可以无拘无束地进行创作,运用自己的感官去感受和体验探索世界。^[5]“红苹果”的用意并不是让每个小朋友都成为画家,而是让小朋友学会用画笔记录下内心的感受。“红苹果”希望每件作品背后都有一个不一样的故事,因而要求每个孩子都表现出自己最童真、无拘无束、真实的想法。“在愉悦的情境里思考与创作,在游戏中体验探索,在奇思妙想后进行创作,让每个孩子都成为独一无二的艺术创意大师。”

店内为3~ 8岁的小朋友提供了两大类课程:平面艺术——绘画课程,立体雕塑——套图课程;又根据小朋友年龄段具体细分为3~ 4岁、5~ 6岁和7~ 8岁三个不同的阶段,每阶段会根据小朋友的年龄和基础开展相适宜的课程教学。除了以上主要的常规课程,红苹果还有很重要的春秋作品展和春创展的系列展示活动:作品展上,家长可以欣赏到孩子这一年的精彩作品,感受孩子的成长与改变;春创展上,“红苹果”还将带领孩子集体创作大型作品。这些展示将会让家长见识到每个孩子只属于自己的创意与群体创作时的团队合作能力。另外,红苹果ZS店也会基本按照每半年一次的频率举办社区联谊、户外郊游等亲子活动来丰富家长和孩子在课程之外的生活,并借机向家长加深对“红苹果”的教育理念的宣传。

2. 2 ZS店概况

与其他分店一样,ZS中心也采取学员先试听后报名的招生流程。学员可以通过红苹果官网、电话和现场三种方式报名试听,预约好时间后参加课程试听,然后再决定是否报名参加最低为一期(约半年)的课程。

该中心位于居民区附近,在一栋较有历史的办公楼的二层。交通还算方便,但门牌号并不是很好找,上课期间由于有些家长要开车接送,因而停车位也有些紧缺。一进门的大厅设有接待区、等候区、清洁区;在等候区内,有沙发和椅子供家长休息;旁边有一排水龙头的水池,供孩子们下课后清洁画画用具。这里共有三间教室,面积不大,每间教室都有一张画桌位于中心环绕一圈摆着10个小凳子,教室里全都配有电脑和电视。授课的老师对每一位小朋友们都很熟悉,能准确地叫出每个人的名字并一直和孩子们亲切地互动交谈。家长们在休息区域闲逛时会有课程顾问主动介绍美术中心的情况并回答家长关心的任何关于“红苹果”的问题。“红苹果”的教育理念是当下比较流行的现代艺术培养观念——让小朋友们跳离传统而刻板的上课模式去学习绘画,以故事、游戏、影像多媒体形式把绘画主题以具象的形式展现出来,让孩子们更加直观地接受,随后经过老师的示范,孩子们添加上自己原创的想法赋予图画独一无二的色彩和思想。等候区外会定期推出优秀学员的个人画展,分享给每一位光临该店的顾客。

“红苹果”品牌的加盟店受总公司的管制主要在课程产品、价格和装修风格上。总公司负责制定教案产品、教师及顾问人员的培养,以及运营过程中的一些要求,并定期进行检查。整个店面布局、色调都得按照总公司统一的模式,课程价格也须与公司各加盟中心保持一致,店家自己并无议价权。

红苹果ZS中心的师资组成包括7个老师和3个销售顾问,美术老师都是美术相关专业毕业,大部分都是大专学历,招聘工作由经理全权负责。经理首先会考量教师的亲和力,因为较为亲切善良的外貌和个性能让小朋友有安全感;其次是语言表达能力,能和小朋友进行生动而形象的沟通。

课程设置包括绘画和陶艺两种。课程以半年时间为一期,每期分为12课时和24课时两种,其中24课时的套餐单节课程平均价格较低。为鼓励老顾客再次购买,ZS店实行了“续单顾客课程价格95折”的优惠举措。课表时间固定排好,一节课80分钟,学生按套餐不同一周或两周上一节课。从选课现状来看,选择绘画的比选择陶土的人数多一些。孩子们是独立上课的,父母不能陪伴,只能在外面的休息区域,如果有问题,顾问会和家长沟通。

Nona对“红苹果”这个品牌评价颇高:专而精,是在用心做一件事情,而不是只看准经济利益。“红苹果”的教案创新力度很大,基本上一个教案用完就不再用了,总部会提供非常多有创意的教案。加盟店的创新自由度也很大。顾客的口碑在刚开始营业的时候还不甚明显,但在经历了两年的发展与进步后,现在的顾客基础和口碑效应也得到了显著的提升——能得到绝大部分家长的认可。总结来说,“红苹果”的核心竞争力是创意丰富的教案教学内容支持和相对合理的市场价格。

3 “红苹果”经营状况详述

如果要在经营上有突破,就不能凭感觉。Nona在攻读营销硕士期间,修读过服务营销和整合营销传播课程,这两门课程令她认识到按顾客价值分类以及配合这种分类进行整合营销传播投资回报估算的重要性。红苹果ZS店过去两年的经营数据,是进行顾客价值计算的依据。她整理了店里的数据,进行了如下估算。

3. 1 收益计算

Nona认为,以新客户和老客户为现有顾客细分的依据,并在此基础上进行收益计算,才能更有依据地分配营销预算。

她依据顾客在店内获取服务的时间长短将其分为:试听学员、试听后购买了一期课程的学员和购买一期后又继续购买第二次课程的学员。为将三种不同类别的学员统一在一起做比较。Nona选取了一个月作为计算的时间范围(一期课程时间为半年,两期课程时间为一年)。

在表1中,如A1行所示,为研究方便假设有100人为初始试听学员人数,实际试听后报名率为35%,续单率(即保留率,这里指老顾客再次购买课程)为31%,即得到后两类顾客数量研究的初始值。

表1　红苹果ZS店的收益

A2行“顾客保留率”为此次计算相当核心的研究参数,即“顾客数量在下一课程期间仍然续单的人数与上一期间全部客户数量的比率”。由上述内容可知,前两阶段顾客保留率即为35%和31%。购买两期课程后再次续单的顾客比例25%为Nona给出的估计值。

A3行“平均每月购买课时数”中,根据试听规定,显然试听学员数值为1。而其后的两类顾客的数值会介于4~ 8之间。课程套餐按上课频率分为每星期一次和每星期两次两种。“红苹果”根据记录按不同套餐选择比例给出的平均值为5. 56。

A4行“上课人次”为A1“顾客数量”与A3“平均每月购买课时数”的乘积。

A5行“单位课堂人数”即为通常意义上的“班容量”,在此认为本文研究的100位试听顾客是夹杂在红苹果常规经营中来试听的,即试听学员会加入常规教学班级“旁听”,这也是该店实际经营中所采用的方式(而非专门把试听学员安排在一起集中开试听课)。红苹果Nona根据月实际听课人次除以当月实际课时数,取各月均值即得到6. 6的单位课堂人数。

A6行“所需课时数”意为“消耗掉”上述增加的听课人次所等同于的课时,用A4“上课人次”除以A5“单位课堂人数”获得。

A7行“平均每人每节课程价格”即为顾客报名购买课程时所看到的课程单价,由套餐价格和选择人数比例平均计算而成,Nona给出的估计值为100元RMB,而店内促销政策“老顾客续单可享受课程单价95折优惠”,故续单之后的课程价格为95元RMB。

尾行A“总收益”为A4“上课人次”与A7“平均每人每节课程价格”的乘积。

3. 2 成本计算

表2　红苹果ZS店的成本表

在表2中,B1行“月课时数”由红苹果课程安排可获得,每周50节课,按照平均四周计算每月课时数为200。

B2行“员工人数”,红苹果ZS店共有7位老师和3位课程顾问,共10人。

B3行“员工月人均工资”由红苹果Nona计算提供,老师和课程顾问全部平均下来工资(包含社保等支出)约为每人每月4 000元。

B4行“每课时人力成本”即用B2“员工人数”乘以B3“员工月人均工资”再除以B1“月课时数”获得。

B5行“人力成本”由B4“每课时人力成本”乘以A6“所需课时数”获得,即计算所研究的100人规模试听群体所“消耗”的人力成本。

B6行“每课时物料成本”为红苹果方面给出的估算值,Nona计算得知每月消耗纸张、颜料等上课器材成本将近4 000元,除以月课时数200,便得到20元的每课时物料成本。

B7行“物料成本”由B6“每课时物料成本”乘以A6“所需课时数”获得。

B8行“人均营销成本”就本案例具体情况包括:红苹果每月购买的客户信息进行电话拜访的费用2 000元,成效即为每月有约35位新顾客购买课程,按照试听报名率35%计算,正好有100位顾客在一个月内参加试听,与本表研究规模一致。分摊到每人身上即产生了20元的营销成本。而试听后报名参加课程的学员还会一次性收到红苹果ZS店赠与的成本约50元左右的礼包,故购买一期课程学员的营销成本为70元。而续课学员同样会收到店内赠送的大约同等价值的礼包,但由于老学员省去了电话拜访产生的成本,故营销成本为50元。

B9行“营销成本”即为B8“人均营销成本”与A1“顾客数量”的乘积。

B10行“可变成本”为B5“人力成本”、B7“物料成本”和B9“营销成本”三项的和。

B11行“总固定成本”主要涵盖了红苹果ZS店在一个月时间内的房租成本和水电成本。门店每月房租为25 000元(租赁合同非商业类,房租不会涨价),每月水电费约为2500元,合计27500元。由于试听仅一节课,Nona认为将其分摊一个星期的固定成本较为合适,所以试听学员“总固定成本”项为之后两类学员的1/4。

B12“总学员人数”即为红苹果ZS店目前总计的听课孩子数量,是“存量”的概念。从Nona方面获取到的这一数字是400。在此案例中,该数字也是分摊固定成本的全部人数。

B13行“人均分摊固定成本”由B11“总固定成本”除以B12“总学员人数”获得。

B14行“固定成本”由B13“人均分摊固定成本”乘以A1“顾客数量”获得。

尾行B“总成本”即为B10“可变成本”与B14“固定成本”的加总。

3. 3 利润计算

表3　红苹果ZS店的利润

在表3中,C1行“毛利润”由A“总收益”减去B“总成本”获得。

C2行“每人带来新顾客数量”意在反映口碑效应在此学前教育机构中的体现。经由Nona查询历史统计记录,得到平均购买一期课程的学员能为本店带来0. 2位新顾客(指确定购买者),而续期顾客则平均能为店内带来0. 3位新顾客。

C3行“带来新顾客数量”为C2“每人带来新顾客”与A1“顾客数量”的乘积。

C4行“每位新顾客潜在月利润”意在衡量每个人每月对店内的利润贡献。在此可用上述计算过的购买一期课程学员的C1项“毛利润”8 117. 08元除以A1项“学员人数”50得到。

C5行“潜在利润”为C4“每位新顾客潜在利润”与C3“带来新顾客数量”乘积。

C项“总利润”由C1“毛利润”与C5“潜在利润”加总获得。

R项“贴现率”为现行基准存款利率。

“NPV净现值”一行由“C总利润”按照“R贴现率”贴现获得。

尾行“CumulativeNPV累计净现值利润”由本期“NPV净现值”加上上一期间“累计净现值利润”获得。

3. 4 顾客价值计算

表4　红苹果ZS店的顾客终身价值计算

由表4数据可以看出“红苹果”最初获取的100名试听学员在之后一年之内的购买历史。首先,我们发现到试听过后的保留率只有35%,即有65%的学员流失了。在后续的课程区间中,顾客保留率有小幅下降,要注意,两次所比较的时间段是有明显差异的。其次,留下来的顾客的忠诚度似乎并未提高,并且他们的平均消费金额也受到优惠的因素而有下降的趋势。这两点与其他行业的顾客终身价值分析中的结论并不一致——老客户的忠诚度(保留率)消费金额都有增长的趋势。这与红苹果所在的行业领域关系颇大。上述经常观察到的结论多出现于以单纯的重复性购买的制造业当中。Nona认为,红苹果ZS美术中心属于服务业类型,并且一次购买的长期性(至少半年)和服务的复杂性也直接导致了老顾客的保留率不升反降的现象,这不足为奇。但通过计算仍然发现,老顾客的终身价值是要高于短期新顾客的,主要原因在于服务行业明显的固定成本分摊和老顾客口碑效应推荐而来的客源带来的利润。

Nona认为,按传统的作业成本法,这个顾客价值的计算便是对客户进行营销沟通活动投资额度的依据。营销沟通活动的目的是顾客保留和顾客推荐两个方面。因此,着力提升这两方面的指标(即顾客保留率和推荐率),可以带动提升顾客价值,从而为红苹果带来直接的经济利润。从传统的保本计算的角度来看,这个客户价值就是营销预算的上限。但是,如果考虑到营销预算的投入会提高续购率和推荐率,那这些营销预算即使全部使用,企业仍然可以有净利获得,并且为长期发展奠定更好的基础(更高的顾客忠诚)。

3. 5 增量收入计算

增量法是Nona学到的新方法,她觉得这种方法对于计算营销投入的回报特别有用。由于这种方法把营销投入看成是随销售额(量)变动的成本,所以与以前将营销投入作为成本在净利计算中先期扣除的做法有区别。为了运用这种方法,企业需要先预估在没有营销传播投入时的销售情况,然后对比投入营销传播成本后按照估算的需求份额的增幅计算得到的收入变化情况。为简便起见,Nona将上述成本计算中B9行的营销成本值作为这里的“营销传播成本”,并相应估计三类顾客在接收到“红苹果”的营销传播活动后相比于份额基数会有50%、100%、50%的提升(购买一期课程顾客人数有更大的涨幅,即从试听到报名的顾客翻倍)。相反地,没有营销投入时三种顾客的份额估计会分别下降50%、50%和100%。

表5　红苹果ZS店的增量收入

在表5中,D1行“类别需求预估”为建立在顾客购买行为的历史数据基础上的,体现为金额而非数量或者其他非财务衡量指标。

D2行“需求的份额基数”为营销者所在品牌在顾客总体类别需求中所占的比例,该基数基于历史数据(此处为Nona估算)。

D3行“收入基数”为D1“类别需求预估”与D2“需求的份额基数”乘积。

D4行“非营销传播成本”,为简单起见,这些成本都以收入的比例体现。D5行“贡献边际率”等于100%减去D4“非营销传播成本”。

D6行“贡献边际额”为D3“收入基数”与D5“贡献边际率”的乘积。

D7行“需求份额的变化”为预估的如果没有任何营销传播投入,本品牌需求的份额基数的变化百分比,绝大多数情况下,这里都是负值。

D8行“净贡献”为品牌在毫无营销传播情境下所实现的贡献水平,这一数额是评估增量收入的基础,具体计算可类比情境②。

D9行“营销传播成本”即为成本表中的B9行“营销成本”。

D10行“需求份额的变化”是受营销传播活动的影响期望达到的需求份额增减的比例。

D11行“最终获得的需求份额”是对D2“需求的份额基数”进行调整后的结果,调整根据D10“需求份额的变化”的结果来进行增减。

D12行“流向我们的最终收入”为D1“类别需求预估”与D11“最终获得的需求份额”的乘积。

D13行“净贡献”为D12行“流向我们的最终收入”乘以D5“贡献边际率”,再减去D9“营销传播成本”。

D14行“相对于“无营销传播投入”情境的增量收益/亏损”为D13“净贡献”减去D8“净贡献”。

尾行D“营销传播投入的增量回报”为D14“相对于“无营销传播投入”情境的增量收益/亏损”除以D9“营销传播成本”。

4 基于顾客价值细分的营销策略

4. 1 现有顾客的细分

Nona随手在纸上画了一个坐标轴。自然地,顾客保留和顾客推荐这两个核心问题就是她接下来考虑的营销策略的重中之重了。如果把反映顾客保留情况的顾客重购意向作为横轴的维度,那纵轴就是顾客的推荐意向。如图1所示,根据两种意向的程度高低,Nona把红苹果ZS中心的顾客分成了四类:Ⅰ流失顾客,Ⅱ挑剔顾客,Ⅲ妥协顾客,Ⅳ忠实顾客。

Ⅰ流失顾客:重购意向和推荐意向均处于低位水平,对红苹果ZS店的综合评价较为负面,不采取措施会立即流失,这类顾客不会将红苹果ZS店推荐给他人,自己也不会留下来。

图1 红苹果ZS店的现有顾客细分

Ⅱ挑剔顾客:推荐意向较高但重购意向较低,这类顾客对红苹果ZS店倡导的理念比较认同,也许会将红苹果ZS店推荐给他人,但对服务质量水平比较挑剔,自己却不会留下来。

Ⅲ妥协顾客:重购意向高但推荐意向低,对服务质量的较高评价让其将倡导理念的差异暂时搁置而选择有回报的妥协,这类顾客会继续留下来,但不会将红苹果ZS店推荐给他人。

Ⅳ忠实顾客:重购意向和推荐意向均较高,对红苹果ZS店的综合评价较为正面,是忠实程度最高的顾客群体,这类顾客不仅自己会继续在红苹果ZS店的学习,还会把这里的课程推荐给他人。

4. 2 价值提升策略

Nona充满期待地将自己的构想与团队成员分享,虽然团队所有人都认同提高顾客价值的终极目的,但就有限的营销预算和人力物力来说,她却发现自己和课程培训总监设想的后续营销活动的着力点并不一致。

Nona更看重推荐意向的提升,因此,她期望重点关注第Ⅲ类的妥协顾客。此类顾客对红苹果ZS店提供的服务质量感到满意,愿意继续消费,但不愿向他人推荐。面对这类顾客,继续保持服务质量的高水平,并偶尔尝试和顾客沟通,努力缩小理念上的冲突不和,不失为稳妥的方式。这样做既不会失去此类顾客,又有可能拉拢一些“妥协顾客”,慢慢改变自己的固有看法,慢慢接纳红苹果ZS店的理念,从而增加“忠实顾客”的绝对数量。为此,Nona准备推行面向老顾客的“推荐奖励”计划,即每推荐一位新学员,老学员就可以获得一定数额的实物奖励(礼品形式)。Nona计划在已有营销投入基础上对已报名课程的顾客增加约每人20元的广告宣传投入,来使顾客充分知晓自己推荐新顾客报名会得到礼品回馈(对于试听顾客,由于其自身并未报名,所以并不涉及)。如果Nona的“推荐奖励”的广告宣传得以进行,她估计顾客需求份额的变化由于推荐人数的增加会比先前提升的幅度更大。

课程培训总监则更关心课程质量的提升,从而可以使更多顾客保留下来继续重复购买。因此,他认为,第Ⅱ类挑剔顾客是红苹果ZS店后续营销活动的重点。这类顾客寻求尽善尽美的服务质量,而这也是红苹果ZS店可以主导控制并加以提升的方面。因此,面对此类顾客的“批评意见”,红苹果ZS店拿出人力、物力、财力解决得当,使这部分顾客向“忠实顾客”的阵营转移,对商家自身的价值攫取就显得十分重要。课程总监打算引入“课后即时评教”流程,让小朋友和家长在每节课上完后匿名在三个圆脸表情(类似卫生等级评价的笑脸、平脸、哭脸)作出对课程综合满意度的选择,以便及时掌握课程质量并迅速作出调整:加大对满意度较低课程和教师的教学质量提升投入。课程总监预计这项工作的人均成本几乎肯定可以控制在20元以内,但对顾客续单增加引起的需求份额的进一步提升比例则没有Nona上面的估计有信心。

至于第Ⅳ类忠实顾客,Nona和课程培训总监达成了共识:这一类顾客是红苹果ZS店务必紧紧把握的一类客户群体,在四类顾客中的重要性程度无可比拟。之后应当进一步提升此类顾客对红苹果的忠诚度和依赖感,给予这类顾客最好的资源与服务,努力延长此类顾客的生命周期,促使其连续参加多期课程,并创造渠道使其对红苹果的积极评价被推荐给更多其他的顾客,从而为红苹果带来最多的价值提升。

4. 3 体验营销

关于未来,Nona还有更多的设想。体验经济的浪潮早已到达中国经济的最前沿——上海。Nona作为服务业大军中的一员,自然对体验营销的概念不甚陌生。红苹果ZS店所处的学前教育服务行业的竞争,就是体验经济的一个很好的代表。一提到儿童的学前教育,人们很容易就想到的是幼儿园。而红苹果与幼儿园的区别正是体验经济与传统服务经济的区别。最主要的区别在于:在幼儿园,孩子们接受无差别的教育;在红苹果ZS店,孩子们接受的是个性化的教育。

红苹果ZS店就是这个“体验”舞台的设计者。ZS中心的环境是其给孩子及家长的第一印象,作为消费者,第一印象的好坏决定了其是否在此继续消费。作为面向儿童的美术教育机构,视觉体验尤为重要,五彩缤纷的艺术感染力是不可或缺的。Nona反思过程中想到的ZS店所面临的一大问题就是门店面积有限,三间教室外的一个等候区域只能摆下几个小沙发,无法容纳家长全部在室内等候,也就无法利用家长等候时间进行有效的互动沟通,丧失了一个绝佳的给家长营造艺术熏陶体验的机会。在等候区一直有明快音乐的播放,但如果能为家长和小朋友提供些许食品,就更能给人亲切舒服的感觉了。

每次80分钟的课程是营造体验最直接的方式。老师通过课件视频的播放引导小朋友了解一个事物,并绘声绘色地为小朋友描述出来,通过卡片道具的展示和与小朋友的游戏互动来让小朋友进一步认识这个事物,并在老师的指导下用自己的画笔、手中的陶土或勾勒或塑造出一个自己心目中的世界。目前的这种上课模式已经是非常生动有趣的了,但是离真正带给小朋友艺术的体验可能还有不小的差距。这还需要老师在对具体事物的抽象过程中进行更加富有想象力的引导和讲解,在对小朋友创作过程中指导帮助时努力帮助他们营造一种“我正在创作一幅艺术作品”的成就感。

5 尾声

办公室里,Nona看了看手中的这张记录了刚才自己头脑风暴内容的纸,之前的种种忧虑稍微舒缓了一些。这张满是数字、简图与关键词的A4纸,虽是随便勾勒涂写,但俨然就是一幅红苹果ZS店今后发展的蓝图。Nona坚信,倘若假以时日红苹果ZS店真正做到能带给报名课程的小朋友独一无二的完全区别于其他兴趣辅导班的艺术创作方面的体验的话,它定能够在当今竞争激烈的学前教育机构中脱颖而出。毕竟在这个奥数盛行的时代,红苹果这样的“小清新”还是可以发挥出自身优势的。学前教育是朝阳产业,Nona希望ZS店也能借着这缕朝阳迈上新的台阶。

想到这些Nona的心中便多了一份自信与从容。她走出了办公室继续帮店员招呼刚刚赶来上课的小朋友。“嗨,Micky,今天来得很早啊!”——Nona熟悉来她店里上课的每一个孩子——“你在红苹果学陶艺快两年了吧?记得回去告诉爸爸妈妈,说杨老师会给每一个像Micky一样认真坚持上课的小朋友准备一份特别的新年礼物哦!

Promotion Solution of Service Marketing Based on Segmentation of Customer ValueƽExperience of Red Apple Preschool Art Education Shanghai ZS Store

YE Weiling,ZHOU Chao

(Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai,200433,China)

Abstract:With the background of preschool education industry status in China, this case introduces the operating condition, marketing strategy and marketing management of Red Apple Preschool Art Education Shanghai ZS Store.This case also describes the dilemma Store manager Nona met during bottleneck period that continuous achievement was urgently wanted but new point of growth could not be found, presents truthful data and reveals deep level marketing management issues,including how to calculate both new and old customers’value, how customer segmentation is made based on customer value, how to arrange marketing budget and marketing strategy and how to evaluate the return of marketing investment.This case matches marketing management course, especially for use when discussing customer value and integrated marketing communication.

Keywords:Customer Value; Marketing Strategy; Customer Relationship Management; Customer Segmentation; Education Service

案例使用说明

一、教学目的与用途

1.适用课程:营销管理、客户关系管理、(价值型)整合营销传播。

2.适用对象:MBA以及营销管理相关专业的高年级学生。

3.教学目的:

(1)充分了解顾客价值计算在现有顾客细分中的作用。学会计算顾客的终身价值,包括如何计算单个顾客利润、客户获取成本、客户保持成本、客户流失率等。

(2)从顾客价值计算出发,用顾客满意理论、服务营销的7Ps框架或者体验营销的体验价值维度进行策略建议。

(3)转化为增量型营销传播短期投资回报计算也可以在本案例数据基础上进行。

二、启发思考题

1.什么是顾客价值?这一数字可以反映哪些经营状况?(依据案例中的计算步骤填写完成表1至表4中的空白数据)

2.现有营销投入净贡献是多少?如果没有营销投入,净贡献会变为多少?据此计算当前营销传播投入的增量回报是多少。

3.如果Nona的“推荐奖励”计划的广告宣传成功实施,后两类顾客的营销传播成本均按照其对应人数有所增加,那么相应的这两类顾客需求份额的增幅也会更大。具体增量收入表中的数据如下所示:

那么“推荐奖励”的净贡献是多少?“推荐奖励”投入的增量回报又是多少?

4.案例中三种类型的顾客价值的差异对Nona的营销决策有何意义?影响顾客价值的核心指标有哪些?如果每期的顾客保留率都提高5%,顾客价值会发生怎样的变化?当每位老顾客推荐的平均人数提升0. 1,顾客价值又会发生怎样的变化?

5.顾客细分的目的和意义是什么?这对Nona进行营销管理有何帮助?你怎样看待Nona和课程总监的意见分歧?

6.在下一步工作中,红苹果ZS店在提高体验价值方面如果要有针对性的策略,还需要做哪些调查工作?

三、分析思路

(一)启发思考题1

续表

(二)启发思考题2

(三)启发思考题3

(四)启发思考题4

四、理论依据及分析

(一)顾客终身价值计算方法在本案例中的适用性调整

客户终身价值(Customer Lifetime Value)又称顾客生涯价值,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明,如同某种产品一样,顾客对于企业利润的贡献可分为四个时期:导入期,快速增长期,成熟期,衰退期。每个客户的价值也由三部分组成:一是历史价值,即到目前为止已经实现的价值;二是当前价值,若顾客当前行为模式不发生改变而给公司带来的价值;三是潜在价值,若公司通过有效的促销销售可以调动顾客购买积极性,或引导鼓励顾客向他人推荐产品和服务而可能增加的价值。

自20世纪80年代以来,随着社会经验的不断累积,人们开始发现开拓一个新顾客花费的成本往往要高于维系一个老顾客付出的成本,这个现象进一步强调并揭示了CRM(客户关系管理)的重要意义。正是因为商家对CRM的重视程度日趋增加,才引发了学者们对CLV顾客终身价值的深入思考。

CLV的核心定义并未形成一个统一的标准。比较常见的是从顾客在CRM的过程中给企业带来的利润以及企业付出的成本角度出发来定义顾客终身价值,如定义为在顾客与公司交易的整个周期里,公司从顾客所得到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的计算测量上,学者提出了各种不同的方法,但其核心内涵都源于基本公式:

其中,i是顾客现金交易的时期,Ri表示在时期i从顾客处获得的收益,Ci表示在时期i所付出的成本,n为顾客在交易过程中交易的次数,是一种净现值的概念。现有研究的主要缺陷在于忽略了顾客之间相互的影响。顾客忠诚的相关研究表明,顾客忠诚的价值绝不仅在于顾客对公司产品的持续购买上,更重要的是,忠诚的顾客更愿意将自己使用的产品推荐给朋友、家人使用,也就是顾客推荐,这是一种潜在价值。现有对顾客终身价值内涵界定的讨论以及与之相关的计算测量方法都没有考虑到顾客的潜在价值,这是比较片面的。

有学者考虑到顾客流失和顾客潜在价值的影响,指出现有的CLV模型并没有考虑到行业的特征、顾客特征和适用性不强等缺陷。对于红苹果这类教育培训服务机构,因为顾客的存在年限短(一般为2年,即孩子4~ 6岁),按半年课程计,最多购买4次,所以上述基于多年持续购买的(长期)顾客终身价值计算方法不能照搬。我们根据CLV研究的基本思想,结合本案例公司的实际情况,使用较容易获得的消费者历史购买记录,基于预期的顾客保留率计算客户在未来时期内的收益,简单明了地呈现出顾客终身价值的变化。

(二)增量收入评估法^[6]

整合营销传播要求估算企业营销传播投入的短期回报,即旨在清晰地确定现有顾客和现在顾客在营销活动的影响下给企业投资带来的回报。

企业资源是有限的,高层管理者需要对营销传播方面的投资作出判断,可以借助边际分析的方法来帮助决策。边际分析的原理非常简单:一方面是企业为给现有顾客和潜在顾客带来短期影响和长期影响的各种营销传播活动所投入的费用,即花出去的钱;另一方面是现有顾客和潜在顾客给企业带来的增量收益或者存量收益,即赚回来的钱。采用这一方法,所有可以获得可衡量的短期结果的当下的营销传播投资都能转化为企业的变动成本(而非固定成本)。而这根本性的改变得以发生,其首要条件就是企业有能力确定顾客价值的大小,并在某种程度上管理和衡量随着时间推移顾客价值所发生的变化。

基于营销传播活动将给企业带来增量回报的前提,营销传播策划者必须预先评估营销活动可能或者应该产生的额外收益。这种评估非常重要,因为所有企业几乎都会从现有顾客那里获得一定形式的收入,或者期望从潜在顾客那里获得收入。营销传播方面的额外投入也因此要么是巩固或是保护收入来源,要么是在某些情况下对收入进行调整,从而带来更多现金流,并且期望提高盈利性。

因为企业在执行营销传播活动之前就已经知道来自顾客的收入或者顾客群体的价值大概是多少,所以才使得增量收入的评估方法变得可行。如此一来,对增量财务回报的计算成了目标,取代了传统预算方式中对销售总量或者利润总额的衡量。而且,就顾客维持策略而言,这种增量收入的评估方式也同样奏效,营销者可以估算出维持一个顾客所带来的收入需要或者将要投入多大的花费,在此基础上,进而确定投资水平和顾客投资回报。同样,营销传播管理者还可以预估或者计算出争取一个新顾客所需要的投入,对于这些新顾客而言,如果他们的购买行为没有发生,那么他们给企业带来的收入就是零。因此,对于针对现有顾客或者潜在顾客而推行的大多数营销策略而言,增量收入评估法都是同样适用有效的。这对整合营销传播流程的成功起着举足轻重的作用。

(三)顾客细分

顾客细分(Customer Segmentation)是指按照一定的标准和维度将顾客划分为不同类别属性的顾客群的过程。顾客细分的过程使具有不同特点的顾客群体更容易被企业有针对性地识别,并被应用差异化的营销策略。这个过程也使得企业可以有效地降低成本,减少不必要的营销方面的浪费投入,并同时获得更精准和目标市场渗透。

目前的相关研究主要是依据早期的市场细分理论进行探讨,例如采用人口统计学变量或者顾客购买行为特征变量。具体的细分大致有两个层面:其一是初级层次,多以行为特征和非经济因素作为标准(如在B2C领域,是以客户的年龄、职业、性别、家庭状况等作为客户细分指标;在B2B领域多以客户企业的行业、规模、经营业绩、地理位置等作为细分的依据);其二是高级层次,这类细分依随客户关系管理的研究中发展而逐渐产生,利用现代完善强大的数据库支持及相关预测技术对顾客的资料数据进行比对分析,这类高级层次的细分通常以客户满意度水平、客户价值等深层次经济因素为划分标准。

对不同类别客户进行差异化管理是一家企业营销战略优势的重要内容,而客户细分根据客户属性划分客户集合,是客户关系管理的基础。而目前针对客户价值的基础性研究较为缺乏,因而企业运营管理对以客户价值作为基础的客户细分提出了迫切需求。基于不同类别客户对企业的贡献差异之事实,企业可通过采取识别、保持、转化和放弃等不同策略途径来实施CRM。因此,对客户价值的细分管理为企业识别客户差异并锁定高价值客户提供了有力的支撑,这也是本案例所希望达成的结果。

(四)体验营销

20世纪80年代“体验”的概念被引入消费及营销研究领域^[7],从此这一概念逐渐成为理解消费者行为的一个核心概念。“体验”是继“产品”、“商品”和“服务”之后的核心经济要素,被视为未来市场营销的基础。^[8]

以消费者主/被动参与为横向维度,吸收/沉迷情境为纵向维度,消费者的体验可以划分为娱乐型、教育型、审美型与逃避现实型四个类型——娱乐型体验为“被动吸收”,教育型体验为“主动吸收”,审美型体验为“被动沉迷”,逃避现实型体验则为“主动沉迷”。^[9]

体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”^[10],是“企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客的体验需求,从而达到企业目标的营销模式”。

体验价值的维度模型基本可以梳理为三种类型:感知型体验价值维度模型、情境关联型体验价值维度模型和层次型体验价值维度模型。^[11]Csikszentmihalyi等学者以顾客对消费对象的主观理解及感受为视角,提出了流畅、激发、控制、放松等积极体验维度以及厌倦、冷漠、担忧、焦虑等消极体验维度,基于心理感知设计体验价值结构维度,主要应用于网络购物、网络游戏等虚拟环境下的顾客体验研究;Mathwick等学者从顾客与消费情境关联的视角,充分考虑了体验消费过程中顾客与消费情境的联系及互动,把体验价值划分为消费者投资报酬、服务优越性、趣味性、美感四个维度,并在不同的行业中进一步提出顾客类型、顾客与消费情境类型的一致性、消费情境是体验价值各构成维度的影响因素;Woodruff等学者将需求层次理论纳入体验价值结构维度的研究,将体验价值的结构维度确定为功能性价值、情感性价值和社会性价值等三个维度,缘其结构维度特征和验证方法易于理解和应用,此类维度模型已较为广泛地用于指导企业体验营销方案的设计和执行。

我们现在已经进入了体验经济时代^[12],体验存在于我们生活中的方方面面:人们去星巴克喝咖啡,得到的是西式文化生活的体验;人们去迪士尼游玩,得到的是童话世界的体验;人们去耐克城购物,得到的是运动激情的体验。

体验经济是从服务经济升级而来,强调给顾客难以忘怀或眼前一亮的感受。体验经济从顾客的需求来对顾客进行定制化服务,以服务作为舞台,以商品作为道具。设计体验就好比设计一个舞台,体验者是观众、是演员、是导演、是主持人,最好的体验无疑是让体验者体验到各种角色,并产生难以忘怀的感受。

五、背景信息

近年来各类面向儿童的教育培训机构在全国各地迅速发展,数量大增,家长们对子女在早期各方面的培养塑造也越发重视。但目前国内对这一领域的概念认识较为模糊,相关研究也较为匮乏。

根据联合国教科文组织第36届大会教育委员会通过的《2011国际教育标准分类》修订文本,小学之前的教育被称为0级早期儿童教育,新版分类将1997年版0级教育名称“学前教育”改为“早期儿童教育”,并分为0~ 2岁幼儿的“早期儿童教育发展”和3岁至小学入学年龄的“学前教育”两个子类别。

我国儿童进入幼儿园的年龄是3岁。教育部在2013年1月6日下发了《关于开展0- 3岁婴幼儿早期教育试点的通知》,各个早教机构关于早期教育与学前教育的分隔点也是3岁,所以我们普遍将早期儿童教育的年龄范围定义在0~ 3岁,学前教育的年龄范围定义在3岁到上小学前。

在学前教育这一时期,人脑的结构和机能并非处于一种纯粹的自然状态,而是在很大程度上受到环境和教育的影响及制约,表现为大脑在学前期有着巨大的可塑性。近十几年来国内外有关研究还表明,学前期是孩童的社会行为、情绪情感、性格认知等方面发展的重要时期,也是人的一生中智力发展最快、可塑性最强的黄金时期。^[13]学前期是个体社会化过程的第一阶段。如果在这一时期儿童没有得到科学、适宜、良好的学前教育,损失是无法弥补的,家庭和社会将承受巨大的代价。学前期还是孩童的非智力品质逐渐形成的关键时期,如果缺少丰富多彩的适宜的环境因素的刺激,则诸如好奇心、求知欲、想象力、创造力等品质的形成将大打折扣。科学合理的学前教育,能使小朋友更好、更快地适应日后的学习生活。显然,学前教育的重要性正在被越来越多的国人认识和肯定。

六、关键要点

1.本案例涉及计算较多,读懂顾客价值计算过程中几张表格下的步骤解释是理解案例机理的基础。

2.对顾客价值提升最重要的变量在案例中应该是保留率和推荐率,这两个指标也是顾客细分的依据,对他们的研究在增量计算及启发思考题4中得到了体现。

3.对案例的定性研究要求学员在结合现有计算结果基础上,参考案例中门店实际情况以及体验经济相关理论,对其后续的营销结合展开讨论。

七、课堂计划建议

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议,仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80~ 90分钟。

1.课前计划:给出启发思考题,请学员在课前完成阅读和初步思考。

2.课中计划:简要的课堂前言,明确主题(5~ 10分钟)。

● 分组讨论(30分钟),告知发言要求。

● 小组发言(每组5分钟,控制在30分钟)。

● 引导全班进一步讨论,并进行归纳总结(15~ 20分钟)。

3.课后计划:如有必要,请学员采用报告形式给出更加具体的解决方案,包括具体的职责分工,为后续章节内容做好铺垫。

【注释】

[1]本案例由上海财经大学国际工商管理学院叶巍岭老师和周超同学合作撰写,版权归上海财经大学商学院所有。未经允许,本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
版权所有人授权上海财经大学商学院案例中心使用。
本案例只供课堂讨论之用,并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
本案例取材于真实企业及人物,但文中均为化名。

[2]常文化.浅谈学前儿童美术教育活动的途径和方法.美与时代,2012(4).

[3]“从怎么看到怎么办·理论热点面对面2011”连载⑥.怎么实现教育公平.人民日报,2011- 08。

[4]张瑛、魏玮.对学前儿童社会教育及其课程设置艺术的认识.决策探索,2011(12).

[5]番茄田美术中心官网,http://www. tomatoart. com. cn.

[6]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨:《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》,王茁、顾洁译,清华大学出版社2013年版。

[7]Holbrook M, Hirschman E. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer fantasies, feeling and fun[J]. Journal of Consumer Research, 1982, 9(2):132- 140.

[8]Schmitt B H. Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management, 1999, 15(1):53- 67.

[9]PineⅡBJ,Gilmore J H. Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review, 1998,76(4):97-105.

[10]周静、王黎明:《早教机构如何应用感官体验营销》,《经营与管理》,2010年第8期,第58- 59页。

[11]张凤超、尤树洋:《体验价值结构维度理论模型评介》,《外国经济与管理》,2009年第8期,第46- 52页。

[12]B.约瑟夫·派恩,詹姆斯H.吉尔摩.体验经济.原书更新版.毕崇毅译.北京:机械工业出版社,2012.

[13]许嘉璐.论学前教育. http://baby. sina. com. cn/news/2005ƽ04ƽ13/155216087. shtml.