顾客关系营销模式

第二节　顾客关系营销模式

所谓“顾客关系营销模式”，是指利用有效的“顾客关系管理”系统（CRM）达到预期的营销目的。新经济时代互联网催生的“顾客关系管理”系统的建立，是企业发展战略的重要组成部分，给企业带来了一种全新的营销观念和营销方式的重大变革。随着越来越快的顾客行为的变化、越来越多的顾客动态的信息，企业的市场营销活动必须作出迅速反应，否则，就会丧失市场机会，因而顾客关系已成为每个企业营销活动的宝贵资源、本质要素和运作关键。顾客关系营销能够有效地协调顾客服务资源，促进企业与顾客之间的交流并对顾客需求作出及时的反应，不但拓展了开发新顾客的渠道，而且所有的顾客关系都将贯穿顾客的终生；不仅有助于现有产品和新产品的销售，而且还更能够根据顾客特定的需求为其量身定制，真正做到“以顾客为中心”，从而赢得顾客满意度和忠诚度。本质上说，“顾客关系营销模式”就是一种以顾客为导向的企业营销管理，不仅没有摒弃传统的4PS市场营销组合的关键要素，而且整合了营销体系中的各种交叉功能，将营销重点从“顾客需求”进一步转移到了“顾客保持”方面，以确保企业将适当的时间、资金和管理资源投入在该关键任务上，目前很多流行的新的营销观念和模式都可以纳入顾客关系营销的范畴。

顾客关系营销的真谛和核心，不是企业与顾客之间表面的关系，不是将顾客笼统地看成一个群体或粗略地进行分组，而在于将交易销售转变为关系营销，更在于把销售工作建设在良好的顾客关系基础之上并建立顾客数据库（顾客档案），从而更多地了解每个顾客的消费习惯、社交方式和生活嗜好，有针对性地、可细分化地为每个顾客设计出各不相同的营销方案。关系营销专家弗雷德·耐威尔研究指出，建立一个有效的顾客数据库，必须坚持“顾客最近到访期”、“顾客购买频率”和“货币价值”三个原则，对前两者的分析能帮助营销者监控企业的健康状况，若每月都能看到最近到访的、购买频率较高的顾客，就表明企业处于强壮的健康成长期，相反则表明企业开始走下坡路，营销已经存在问题；货币价值是对前两者的补充，表明一个顾客在一定时期内花费的金钱。如果一个顾客1年内没有购买，前年花费了1万元只购买了1次，但从最近到访期（1年）和购买频率（1次）来看，该顾客可能没有太大价值，但通过货币价值分析，他却是个非常重要的顾客。依据这三个原则建立起来的顾客数据库，就能具体描述“顾客金字塔”的层级，找出最佳的细分顾客，将顾客清晰地区分为“VIP顾客”、“主要顾客”、“普通顾客”和“小顾客”等四种类别。这种营效策略的现实意义，不是对顾客群体盲目地一视同仁、广种薄收，而在于根据顾客对企业的贡献程度大小，来划分企业营销的顾客对象、决定企业营销的重点顾客、制定企业营销的策略战术，确保企业胸有成竹地、有的放矢地、行之有效地合理利用有限的营销资源。

顾客数据库营销目前在美国已是成长最为快速的营销法则，拥有它或许将不再是一种竞争优势，但没有它绝对是一种竞争劣势。亚马逊公司网上书店就是应用“顾客关系管理”系统，从而协助创立了自己的核心竞争能力的典型。虽然其盈利暂时不尽理想，但其股价的表现已是众多互联网企业中较好的，它是2000年圣诞节期间全美最高销售量的网上商店。其中一个原因就是因为它拥有一套优越的“顾客关系管理”系统和程序：它运用网络信息技术对顾客以前购书情况进行分析，然后筛选出合适的或新出版的书籍，通过电话、邮寄、电子信箱等渠道推荐给顾客，从而在几乎无需增加成本的情况下将信息化服务与个人化服务融于一体。在这个系统及其他策略的配合下，它现在拥有2500万活跃顾客，新顾客的增长率为每季280万，在2000年第2季度甚至创造了高达78%的顾客保持率，是其他互联网企业所望尘莫及的指标。在这种稳定的顾客关系基础支持下，大部分顾客均很满意其服务，愿意继续购买其产品或服务。而它吸纳新顾客的成本很低，但每位顾客每年的销售额却由2000年的108美元增加到2001年的130美元。现在，亚马逊公司卓越的“顾客关系管理”系统正在不断地为它增加收入、降低成本、创造竞争优势，目前它已将这一成功的商业模式扩展到音乐、玩具、电脑和家庭用品等多种商品。需要指出的是，目前中国绝大多数企业还没有建立有效的客户档案、顾客数据库、顾客跟踪反馈系统和产品（服务）推荐制等，因而其竞争劣势不言而喻。