顾客质量细分与媒介创新

6.1.3　顾客质量细分与媒介创新

对于社会分化，房产商的感觉来自于他们的客户之间的亲缘、业缘的关系。由于一个人购房而吸引到几家、甚至十几家购买同一企业的房产的事例，让房产商对曾经购买自己产品的客户非常珍惜。他们通过发行社区内部刊物、组织各种公关活动加强对消费者“忠诚”度的培养，由此带动了整个房地产业对媒介选择的大转移。

报纸作为大众媒体，对于分层化程度最高的房地产广告逐渐显露出其不利的一面。尽管南京最主要的房地产需求多年来一直是拆迁购房，其次是结婚购房。⁽²³⁾这一类的基本需求决定了中低价房是南京市民的主要购买目标。根据抉策地产研究中心的研究，2004年上半年单价在5 000元以上/平方米的新建商品房供过于求，单价在6 000元以上/平方米的新建商品房明显供过于求，5 000元以下的则供不应求。高收入阶层仍然是房产商最喜爱的群体，他们仍然希望能通过各种手段多建高档住宅并将他们推销出去。对于消费者的选择，使他们感到有时报纸广告的“无用”。

我现在很多时候要靠老客户。因为实际上客户也在成长，他们以前是南京市算蛮有钱的那一批人，最早到XX山庄买房子。现在他们有时也有一些需要，想换一个别墅或联排，同时又想离城比较近。好多人到这里来都是因为有时候开车看到这里的工地招牌上面说是我们公司的项目。他们就找我问，好几个这种情况。对我的销售来说，广告基本上没有什么用，可能就是造造势吧。我们公司对销售人员要求很高，我们这里每个人至少每个月要和客户联系一次，看看他们有什么要求，对居住情况满意不满意。你们来的时候看到XX花城的广告，铺天盖地，他们没有办法，不像我们有老客户，只能靠广告“砸”。我们这边很多都是老客户介绍过来的，曾经有一位先生把全家亲戚十几户都介绍来买了我们公司开发的房子，他们相信我们公司的。（某房地产某别墅项目销售主管，男，33岁）

作为销售最前线的人员，销售人员最看中的是能有多少房子从自己手中卖出去。他们对信息传播的要求则是什么方式让他们最快、最直接地与潜在的购房者接触。

由于房地产产品供应量的日益增加，房地产报纸广告趋同性越来越严重，没有大的创意很难使广告脱颖而出，然而南京广告业本身又并不是以创意见长的，从创意上突破有很大困难。这时，市民报纸作为大众化的媒体，其受众的价值相对起来就越来越低，同时由于媒体市场的发展，南京市民首属媒体社区的选择也越来越多。“首属媒体社区”是一个与首属群体相关的概念，约瑟夫·塔洛认为这是与个人形成了亲密和重要关系的媒介所构成的总体。当阅听人感到某一个媒介（如一张报纸）能到达和他们同样类型的受众，感觉到这些媒介能够与他们的个人信念产生共鸣，并且帮助他们在一个更大的世界里确定坐标的时候，首属群体就形成了。电视频道、报纸、杂志、网络、有线电视等媒体的种类和数量成倍增长。每一种媒体的增长都会带来受众分流，广告投放的效应自然被削弱。由于南京电视频道的增加，电视节目的“本地性”也日渐突出。与平面媒体的广告相比，电视能更立体的、多角度的、生动的展示楼盘特点，满足消费者了解的欲望，更好地与消费者进行沟通。栏目下设10个子栏目，内容涉及地产市场的方方面面，发展商可以根据自己的需要选择不同的子栏目进行推介。接触不同收视观众的同时，加深观众对栏目的注意力。

与此同时，消费者与房产商之间的信息地位发生了重大变化，消费者开始拥有信息选择的条件，他们不再愿意浪费大量时间精力到报纸的条条块块中找广告，新技术已经使他们能轻易地找到自己感兴趣的许多信息。面对这样的消费者，房产商把社会上的购房者划分成不同的种类，以便通过不同的方式接触到他们并吸引他们。对于各个细分的条块，房产商必须做出显示他们与不同类型的消费者之间的情感，表明他们正对某一类型的消费者投注较多的关心，以显示出目标消费者之间、目标消费者与这些经销商和媒介之间都是通过特别的生活形态而联系起来的共有价值观、活动以及兴趣。

对于广告主来说，高收入阶层集中了特选的富裕者和真正的富裕者，“这个单词暗示的是一个拥有可支配收入的庞大的、成长中的社会群体，它代表的是一个经销商的梦想”。⁽²⁴⁾他们强大的购买力对房产商的吸引力是非同一般的。在普通住房采用极小版面进行广告时，别墅广告已经采用整版进行广告，其原因就在于高收入阶层的注意力价值。为了能与这些“高价值”的消费者进行有效沟通，房地产广告除了使用平面广告、电视广告等传统大众媒体之外，开始开发新的小众媒体，还有的开始利用现代信息技术和数据库技术与每一位消费者（特别是过去的客户）进行一对一的沟通。

20世纪90年代之后兴起了诸多的营销理论，如关系营销、数据库营销、网络营销和客户关系管理等，这些理论的出现，对大众营销带来极大冲击。高层次的房地产消费者即有高收入者，也有其他社会资本和文化资本的高额占有者，他们的一个共同特征就是个性极强，信息渠道较社会其他人群更为通畅。在本人所做的访谈中，不论被访者自己处于什么样的社会地位，几乎没有一个人愿意承认自己除了广告之外没有其他信息渠道。相反，每个人都愿意声称自己有极强的人际关系和信息手段，可以搞到各种“内幕消息”。

随着媒体开放与发展的进步，报纸的失势是必然趋势，只是其进程由于2003年突如其来的“非典”疫情而加速。“非典”在很大程度上改变了中国城市居民的媒体接触习惯，集聚性、流通性的媒体不再受人欢迎，当房地产业所有传统营销渠道受阻的时候，房地产网络营销的优势却逐渐显现出来。

尽管开发商与广告商积极进行媒介开发，但他们对目前由一些国际广告公司和国际生产型企业所推崇的客户关系管理并不热衷。其原因可能是消费者仍然以房屋拆迁户为主体，具有重复购买能力的高收入阶层并不是房地产开发商与广告商的主要研究对象。针对高收入阶层的传播，仍然集中于一些针对茶楼、咖啡馆或飞机的免费杂志、社区的会刊、商务行业杂志等。

“在传播工具中影响最大、群众面最广的毫无疑问要推电视业了。”⁽²⁵⁾由于房地产广告投入费用相对较少，而且电视媒体的无法保存，费用昂贵等原因，导致一段时间内电视对报业不构成较大的威胁，但是随着有线电视和本地电视台的分化与发展，房地产全国性和国际性营销的需求，房地产专题节目不断开辟出来，不仅适合进行品牌形象广告，还适合进行细节性的描述与展示。电视媒体的优势也就更加明显起来，在电视上投放的房地产广告也越来越多了。广州的“丽江花园”和“凤凰城”等楼盘早在1995年就大量利用电视媒体进行住宅广告投放，甚至像其他日用品一样采用高频度的投放以弥补电视媒体的瞬时性。

随着电视媒体地产广告运作的灵活性、便利性提高，房地产电视广告的操作成本降低，再加上电视媒体覆盖优势和广告的直观性、透彻性及影音示范效果也越来越得到更广泛的房地产商认可，尝试整合运用电视媒体，甚至于只做电视广告的房地产企业逐年增加，这是大势所趋。而消费者的信息采集习惯也开始改变，从电视上了解房地产的直观信息，甚至于省去了他们看楼的辛苦，电视广告成为购房者了解房产信息的一个重要渠道。江苏省和南京市的电视台都有楼盘推介专题、节目配合宣传以及赞助活动、冠名影视剧集等特殊广告形式。

新式媒体资源的开发与创新也进入到一个新的阶段，DM广告、公交车和火车上的移动电视、商务楼广告联播网、网络广告、户外广告以及医院、超市、银行、电话亭等专门刊播广告的屏幕，成为广告主投放的新的选择。南京报纸所面临的竞争对手越来越多元化。