大众媒介的细分化趋势

三、大众媒介的细分化趋势

在20世纪60年代,创新革命出尽风头,辉煌一时。但十年之后,一些外在因素却迫使它走向低谷。原因之一是1965年实行的高速路美化法案(Highway Beautification Act)。该法案明文规定在利用联邦资金修建的高速路周围600英尺之内不得树立任何广告牌,户外广告的黄金时期(1920～1965)就此结束。70年代,由于物价上涨、经济萧条,艺术气息浓厚的广告创意不得不让位于硬销售诉求的促销广告。电视广告也不再以分钟来计算,而是以秒来计算。1970年,30秒的商业广告取代了过去1分钟或2分钟的广告。到70年代末,那些灵活的小型“点子”公司开始停滞不前,面临既要扩大规模继续发展,又要保持“创意火花”长盛不衰的困境,其中绝大部分后来都销声匿迹了。

60年代末,美国杂志界的格局出现了重大变化,过去杂志靠广告赚了很多钱,但是现在电视把大批读者从印刷媒介上拉走了。尽管一些大型杂志在流通发行上投入了百万资金,但是广告收入仍然无法保证发行与维持运转的费用。出版商也曾试图降低定价来吸引读者,并且也希望借此使广告费保持在一定的水平上,但是却找不到什么措施来达到预期的效果,数十家杂志社倒闭,其中包括1957年创刊的《科利尔》(Colliers)和《妇女之友》(Women’s Home Companion),1969年的《周六晚邮报》(Saturday Evening Post),1971年的《瞭望》(Look)以及1972年的《生活》(Life)。

随着这些杂志巨人纷纷倒地,针对细分化特定群体的专业杂志纷纷创办,成为新的行业趋势。《航海世界》(1962,Sailing World)、《运动员世界》(1966,Runner’sWorld)、《体重观察》(1968, WeightWatchers)和《滚石》(1967,Rolling Stone)杂志应运而生。广告客户通过这些杂志能够有效地到达一些特殊年龄和特殊爱好的消费群体。这样,不再有杂志巨人,杂志的读者群走向小众和细分,尽管规模不大,但是杂志业仍旧繁荣如常。