顾客满意的质量管理

第三节　顾客满意的质量管理

一、顾客满意质量管理的内涵

顾客满意质量管理，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，通过企业一体化来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。它要建立的是顾客至上服务，使顾客感到100%满意从而效益倍增的质量经营系统。

我们可以从以下几方面来认识顾客满意质量管理的基本涵义：

1．“顾客第一”的观念。实施顾客满意管理，首先必须确立“顾客第一”的观念。这是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取顾客信赖，掌握市场主动权的法宝。现代企业经营的目的是为社会大众服务，为顾客服务，不断满足人们生活质量提高的需要，通过顾客的“货币投票”实现企业的经营目标。今天，坚持“顾客第一”的原则，是企业不可动摇的，追求卓越的经营思想。

2．“顾客总是对的”的意识。顾客满意质量管理中蕴含着“顾客总是对的”这一意识。当然，这不是绝对意义上的一种科学判断，也不一定符合客观实际。然而，在企业与顾客这种特定的关系中，只要顾客的错不会构成企业重大的经济损失，那就要将“对”让给顾客，这是企业顾客满意经营意识的重要表现。“得理也让人”，既是顾客满意观念对员工服务行为的一种要求，也是员工素质乃至企业素质的一种反映。所以，顾客满意质量管理要求员工必须遵循三条原则：

（1）站在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客。

（2）不应把对产品或服务有意见的顾客看成“讨厌的家伙”，应设法消除他们的不满，获得他们的好感。

（3）应该牢记，同顾客发生任何争吵或争论，企业绝不会是胜利者，因为你会失去顾客，也就意味着失去市场和利润。

但“顾客总是对的”并不意味着顾客在事实上的绝对正确，而是意味着顾客应得到了绝对的尊重，顾客权益受到了真正的保护。当顾客得到了绝对尊重，品尝到了“上帝”滋味的时候，就是企业提升知名度和美誉度的时候，也就是企业能拥有更多的忠诚顾客、更大的市场，更大的发展壮大的机会。

3．“员工也是上帝”的思想。顾客满意中的C有两层含义：一层是外部顾客；一层是指内部顾客。但很多企业在实施顾客满意质量战略时，往往忽视了两层含义。实际上，“内部顾客”是顾客满意哲学中非常重要的一个观念。其基本含义是说，要以对待顾客的观念来对待企业内部有密切关系的其他部门，部门之间应该相互提供协调优质的服务，企业内部无法提供确实服务的企业当然也无法对外部提供充分的服务。要让外部顾客满意，要让内部客户（员工）满意。因为内部客户是使外部客户满意的基本保证。正因为如此，卡尔·阿尔布雷希特在其《服务管理革命》及《倒金字塔》的理论专著中提出了如下名言：“如果你不是直接提供顾客服务的人，你应该为直接提供顾客服务的人服务。”菲利普·科特勒也在其《营销管理：计划、分析与控制》一书中指出，为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进行内部营销，即成功地招聘、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务。事实上，内部营销必须先于外部营销，没有满意的员工也就没有满意的顾客。

“员工也是上帝”的思想告诉我们，一个企业，只有善待员工，员工才会善待顾客。满意的员工能够创造顾客的满意。

二、顾客满意质量管理的实施

从某种程度上讲，企业的经营战略就是质量战略，而这一切的出发点和归宿都归结为一点：顾客满意。那么企业如何实施顾客满意管理呢？

1．创造以“顾客满意”为中心的企业新的经营理念。企业要在自己的经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和“不断提高顾客满意度”的思想，在对员工教育培训的基础上，使员工在遵从职业道德、行为规范、价值观念和员工素质塑造方面，都渗透“一切让顾客满意”的理念。从而在企业内部创造一种“内部服务”的经营理念，虽然你不直接服务顾客，但是你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，即在整个运作环节中，上个环节的部门把下个环节的部门当做客户，对它进行服务，一个环节服务一个环节，最终为外部顾客提供最佳服务。

2．促进以“顾客满意”为宗旨的质量管理的创新。企业要经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析，全面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求，包括潜在的需求，为企业产品的市场定位、研发设计、改进和创新及时提供依据。同时，将调查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求，全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素，并在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中，要贯彻“下个环节就是顾客的”方针，全面开展“内部顾客满意”的活动，以生产出符合顾客要求的产品，达到顾客满意。

3．抓好以“顾客满意”为准则的企业营销和服务管理的创新。企业要采用科学的方法对企业外部市场环境进行顾客满意度的测评，通过测评顾客对企业的产品质量特性、美誉度、知名度、回头率、销售能力、抱怨率等几个方面的满意程度，为改进营销策略和提高服务质量提供依据。同时，从提高顾客“满意程度”和“忠诚度”的目标出发，建立顾客档案，实施全方位、多形式的规范的售后服务，实现售前咨询、售中支持、售后增值即“帮助用户买货”的增值服务过程，从而以三阶段全过程服务替代“诉后”服务。

4．重视以“顾客满意”为导向的企业信息管理的创新。信息化技术的发展，为我们有效地收集和处理信息提供了很好的条件，企业要在实现以企业为中心到以顾客为中心的思路转换基础上，进行企业信息管理的创新。对企业内外信息的收集、分析、传递、反馈、处理等节点和流程的设计，以及各节点信息流量和流转的速度加以控制，对信息反馈处理周期和时间的规定作系统研究，从而为正确开展“顾客满意”的一系列活动，提供科学有效的依据。

5．实施以“顾客满意”为主线的企业组织结构的重组。随着“顾客满意”思想和“顾客满意”为中心的质量战略的实施，企业必须以信息双向传递速率、信息流转损耗率和管理效率三大指标处于综合最优化为原则，减少企业过多的管理机构层次和管理人员层次，使企业的组织结构扁平化、决策快速化。以实现“顾客满意”的管理目标为主线，合理调整各部门的管理职能，消除各部门职能接口处的重叠区和其他的管理灰色区，实现管理的科学高效化，从而进行企业组织结构的重组，实现企业流程再造。

三、顾客满意管理实施的步骤

一般来说，顾客满意管理有以下实施步骤：

1．顾客满意质量理念的确立。顾客满意管理是以重视顾客的接触点、定期定量综合测定顾客满意度、由经营者和管理者为主导等三个原则为基础，首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司的产品或服务的理念，将企业内不成文的规定形成文化，再经过检讨与确认，使这种理念深入整个企业。

2．进行“顾客满意”质量定位，满足目标客户需求。顾客满意质量战略定位，就是将企业与顾客—社会融为一体。顾客满意的内涵是顾客价值观的实现，明确“顾客希望怎样”，“我怎么做”（包括产品标准或服务标准定在什么水平上），是以顾客为导向的质量经营价值取向。就经营理念而言，则展示出了以顾客利益为重的真诚。

质量和顾客满意的关系密不可分。质量应是使客户满意的质量，质量指标应以顾客满意度为评价基础。顾客满意必须从以企业为中心的观念的改变开始，每个企业、每位员工都要认清让顾客满意并不是一个口号，而是每个人在为企业服务过程中做人做事的基本道德准则和工作态度。企业内的每个人要常常省问自己：真正了解我们的顾客吗？我们的顾客是谁？为顾客设想了什么？为顾客做了什么？是否虚心倾听、解决顾客的抱怨？是否在不断地进行改善，以满足顾客的需求？顾客是否非常满意我们的产品和服务？顾客满意并非一种潮流，而是企业生存最基本的要求，也是企业达到永恒循环、持续发展的法宝。

值得注意的是，为满足顾客需求，一些先进企业已开始精简顾客群，进行市场细分和目标市场选择，着眼于目标顾客的需要并予以满足。有的大幅度减少顾客的数量，如美国纽约按钮有限公司已将顾客数量减少到2400个，减少了31%，并根据顾客的需要来调整业务。由于企业可以更加专注于其目标客户群，由此带来顾客满意度提高，从而与这些顾客建立起稳固亲密的关系，不仅可以从这些顾客中得到更多的订单，增加销售收入，而且可以降低运营成本。

3．通过过程质量保证满足顾客需求。顾客需求的满足，体现在产品实现的一系列过程中。通过产品的设计与改进反映顾客的需求，通过生产制造达到设计的要求，通过质量检验确保产品达到设计标准，通过包装、储存、交付和保护来保持产品的质量，通过资源管理提供满足顾客要求所必需的资源，等等。其中任何过程出现问题都无法满足顾客需求，因而在所策划的安排均已圆满完成之前，除非得到有关授权人的批准，适用时得到顾客的批准，不得放行产品和交付服务。因此，质量管理体系的每一环节，都需要进行质量控制，而这些控制显然不是质检部门或质量管理部门能够完全承担的，必须由处于最佳位置的人员来实施这些控制。例如，某些产品的零部件在生产过程中发现质量问题很容易，但在总装以后却很难发现，此时，该零部件的生产作业人员显然比质检员处于更有利的位置，如果生产作业人员不主动控制质量，仅仅依靠质检员把关，产品质量就难以从根本上得到保证。如春兰集团曾经发生过的螺钉事件充分说明了这个道理。几年前，春兰空调旺销之际，某总装工人下班时发现剩下两个紧固螺钉，这意味着当天装配的空调中有1～2台少安装了紧固螺钉，尽管此时产品已打包，厂外有排队等待提货的车辆，但车间还是逐一拆箱检查，终于找到了缺少螺钉的空调。试想，如果操作工人发现了剩余的螺钉却隐而不报的话，这批产品也就交付给了用户，对此问题质检员是难以发现的。

可见，要满足顾客的需求，必须识别与此有关的活动，并明确人员职责，采取相应的奖惩措施，使员工的利益与顾客满意结合起来，通过过程的自我控制来确保顾客的要求得到满足。

4．顾客满意度的测定与分析。顾客满意管理理念确立之后，就要分析和掌握顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后制定顾客满意度测定计划，对顾客进行调查，对调查进行统计、分析与评估。最后根据调查结果，制定提高顾客综合满意度的改善计划。

美国的ACSI指标系统将顾客满意度调查指标按三级展开，见表12－1。

表12－1　美国ACSI指标系统顾客满意度调查指标

综合国内外的实践经验和研究成果，中国达闻管理顾问公司在ACSI指标系统顾客满意度调查三级指标体系的基础上扩展到四级，并建立了顾客满意度四级模型。如图12－3所示。

顾客满意度评估已经是一个很成熟的管理工具，依靠连续的顾客满意度跟踪研究，不断地针对研究结果所发现的问题而提出相应的质量改进方案，然后检验方案实施的效果，从而长效稳定地提高顾客满意度，并最终体现在客户的市场占有率当中。

5．检测、评价行动结果。顾客满意管理开展后，仍需定期测定顾客满意度，以确认改善计划是否收到实效。通过对行动结果检测与评价，对好的部分总结经验加以推广，对不理想的部分要继续加强改善，努力创新，实现突破。如果制定的产品与服务改善计划已达到目标，就应该向新的目标挑战。如此反复进行，有组织地、持续地提高顾客的满意度。

6．顾客满意质量文化的变革。通过以上有序的工程和系统化营运，确立企业内部重视顾客接触点的价值观与行为规范，建立消除与顾客沟通障碍的组织与方法，进行连续性的改革，优化重建企业的质量文化。

图12－3　顾客满意度四级模型