市场细分与需求

三、市场细分与需求

（一）目标市场细分

目标市场营销虽然是个复杂的过程，但也并非无迹可寻。简单说，我们可以按照以下的三个步骤进行：

（1）市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

（2）确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

（3）定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

这三步又称为STP营销或STP三步曲，S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为，当代战略营销的核心，可被定义为STP。

三个步骤当中的第一个就是市场细分。市场细分即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场（不同的购买群体），这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略、战术运用的前提。

（二）如何评估细分市场

市场细分活动为企业发掘了许多市场机会，而市场细分的目的就是为了找到最合适的机会。所以，在选择目标市场之前，企业还必须对各细分市场的潜在盈利能力和竞争状况进行分析。每一个市场的盈利能力和竞争状况是不一样的，在有些市场中，与较弱的竞争者竞争，市场机会就会更多。下面将讨论企业如何评估细分市场。

（1）细分市场获利能力分析，在分析潜在市场的获利能力时，我们必须知道四种不同的指标：

①市场潜力，指一定时期内某一市场对某一产品的购买量的最乐观估计。

②销售潜力，指一定时期内企业销售量在市场潜力中所占份额的最乐观估计。

③销售预测，指一定时期内的企业销售量的预测。

④利润预测，指预计的收入与成本之间的差额。

在既定的市场内测量市场潜力的方法有很多。有定量的方法也有定性的方法。定量方法如回归分析、时间序列分析、相关分析等，定性方法有德尔菲法、专家意见法、销售人员意见法等。当市场确定而且发育成熟时，有关市场的历史数据则较为容易获得，则一般采用定量分析法。当历史数据不健全时，企业应更多地依靠销售人员、高级管理人员等发挥主观判断能力预测市场潜力，即定性分析法。

（2）细分市场竞争状况分析。营销计划不能只考虑需求和获利能力，市场中竞争者的类型和数量也是必须考虑的因素。竞争者有行业内的、行业外的，有国内的、国外的。竞争是不可避免的，所以获利潜力在一定程度上也依赖于对竞争者的优势和劣势的分析。在评价细分市场的竞争状况时，营销经理必须向自己提这样几个问题：“谁是主要竞争者？”“主要竞争者的战略弱点是什么？”和“主要竞争者营销设计上最易受到攻击的点在哪里？”

在介绍竞争力的类型时，我们引进迈克尔·波特的五种竞争力分析法，五种竞争力分别为：现有行业内的竞争者、新进入者、替代品、供应商和顾客。第一种竞争力说明每一行业的经营受行业内部竞争的影响很大；第二种竞争力指出尽管行业内的企业树立了很多阻止进入的障碍，仍然有着新竞争者入侵的危险；第三种竞争力是替代品的可获得性和适用性，也说明了产品的需求是有弹性的；第四种、第五种竞争力分别来自强有力的供应商和顾客的讨价还价的能力。

（3）公司目标和资源。即使细分市场的获利能力不错，行业内外的五种竞争力也不强，公司仍必须优先考虑其目标及资源与细分市场的相关性。有些细分市场虽有吸引力但因无法与公司长期目标相配合，应很快放弃，不然会把公司注意力和精力引离公司目标。

如果细分市场符合公司目标，公司就必须确定其是否拥有在此细分市场成功的技术和资源，每一细分市场都有一些成功的要素，若缺乏或无法即刻获得竞争成功的实力，则不宜加入。要赢得该细分市场，仅拥有必备力量是不够的，还必须拥有优于竞争者的技术和资源。总之，要在公司提供的价值及拥有的优势超过竞争者的前提下，才适宜加入此细分市场。

把问题弄明白只是整个事情的一大部分，不是全部。许多市场细分方案先被实施，然后被忽视，其原因是重要的决策者并没有参与市场细分工作，也不知道这些方案是如何实施的。公司开展的市场细分活动，应该有重要的人员参与。认真地讨论市场细分会给公司带来什么样的影响至关重要。要让这些人员参与研究，就是让他们思考某个特定市场的细分会是什么样的，可以采取什么行动来吸引每个细分中的顾客。

在细分行动之后和进行市场营销活动之前，要记住与决策者进行沟通。决策者会用他们的语言，而不是你的语言展示他们需要什么和如何完成。他们的观点也是对市场细分方案的一次实践检验。当然，市场细分方案不会完全有效。由于这些细分方案的不可避免的局限性，在全国或全球推广之前，一定要进行试点。循序渐进的做法可以降低风险。

最后，要做好准备去超越这些当前的细分模型。细分活动通常会揭示服务客户的新方式、新渠道，开展业务的新方法，培训和支持销售队伍的新途径。

（三）预测细分市场需求的方法

市场细分的基础是选择合适的变量作为细分的依据，前面已经简单介绍了细分的原则，这里针对行业市场的一般情况，介绍市场细分的依据。常见的细分变量包括人口变量、经营变量、采购方法、情况因素和企业个性特征等五个方面，如表6-3所示。

表6-3　细分市场的细分变量