市场细分与界点

市场细分与界点

法国社会学家尼古拉·埃尔潘在分析现代市场与媒体环境后说道:“在媒体大战中，所有的商品都显得难分上下。如果购买低档商品，普通消费者只是暂时牺牲了商品的品质，这无关紧要。相反，如果生产商在产品的研发方面投入了资金，则他们必须采取相对的策略，减少投入。由于品质优良，新产品通常价格高昂。因此，品牌广告与大规模行销产生了冲突。这种状况是广告市场上一个永久的特征，尽管市场的要求越来越高，消费者面对的却是一堆充满结构性矛盾的信息。如果消费者对商品质量没有信心，不管如何改商品的档次，都会对商品的销售产生不良影响。这种状况不利于消费乐趣的感知。实际上，没有什么能够使理性的消费者认为自己能够购买的商品是低档货。”⁽¹⁾也就是说，任何消费者都没有理由对低档货进行消费，他们总认为自己的消费是物有所值的，是划算的。这种让不同类别的消费者均心存满意的市场供给就是市场细分的结果。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯20世纪50年代中期提出来的，是指根据消费者购买行为的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发。它以发现消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，采用有效的市场营销组合，从而以最少的营销成本取得最佳的经济收益。

随着商品经济和社会化大生产的发展，生产力水平大大提高，消费需求日趋多样化，商品供给逐渐大于需求，至此，对总体市场进行细分已经成为社会发展的必然趋势。同时，随着消费者收入水平的提高，消费者的消费偏好呈现出多元异质化趋势，社会消费需求的个性化特点日趋明显，市场的离散化程度越来越高，为了更好地满足市场的需求，品牌必须进行市场细分。市场细分客观上是按一定的依据把整体市场分解为许多同质性的细分市场，但是，市场细分不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准持续进行，直到识别出规模足以实现企业利润目标的某一个有效的消费者市场为止。

经典的营销理论认为，有效市场细分必须有适当的规模需求。由于企业开发一个新市场需要付出较高的营销成本，如果市场需求较小，企业进入该市场后获利甚微，甚至亏本的话，这样的细分市场就失去了开发的价值，是一个无效的细分市场，企业是不可以进入的。同时，该细分后的市场要有一定的购买力。有欲望并不意味着有市场，购买力决定着市场的现实规模和容量，消费者没有得到满足的欲望，一旦具备了现实的购买能力，就成为现实的需求而构成市场。不具备购买能力的市场，尽管有潜在的需求，也不能作为近期开拓的目标市场，只能作为潜在市场进行前期培育。此外，该细分市场应该没有或很少有竞争对手，抑或竞争对手实力不强，如此，新品牌进入后才能充分发挥优势，才能够凝聚品牌力，迅速占有该细分市场的绝大部分份额。

以市场细分为基础，相应地打造针对不同目标市场的品牌，从而获得市场总量的聚合，其典型案例莫过于“宝洁”。

宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司之一。自1978年宝洁公司登陆中国以来，其一直是中国日化市场的龙头老大，已占有近50%的市场份额。差异化多品牌营销策略与产品市场细分的策略，可以说是宝洁成功的法宝。⁽²⁾

在地理细分上，宝洁公司主要从产品技术研究方面入手。比如，宝洁公司把日本、东南亚消费者的头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬、较干，于是，宝洁公司专门开发了为头发补充营养的“潘婷”，以满足亚洲消费者的需要，“潘婷”上市后成为宝洁公司在世界范围内销量上升最快的洗发水品牌。又如，“汰渍”洗衣粉在日本的配方是根据在日本进行的清洁机构的调查研制出来的。同样是“汰渍”洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方水中的矿物质的含量是美国的两倍，宝洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。“汰渍”产品开发项目小组负责人表示:我们从全世界收集意见和技术。

在人口细分上，宝洁公司以高价位、高品质的形象进入中国市场。最初，其洗发水价格是当时国内品牌的3～5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖的包装使其更具有竞争力。宝洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费作用，广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了这一定位的正确性。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。宝洁的洗衣粉刚打入中国市场时，其调研后发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的1/10，于是将市场细分如下:“碧浪”定位于高价市场，为5%的市场占有率;“汰渍”定位于中价市场，为15%的市场占有率;在中国收购和合资的当地品牌“熊猫”、“高富力”、“兰香”定位于低价市场。近年来，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁把主要精力从创新产品、投放广告投向了降低产品成本，例如，力推一款2.2元的“汰渍”洗衣粉，历史性地推出9.9元的日常护理洗发液。宝洁在高端市场趋于饱和的情况下推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平，从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。

在心理细分上，宝洁强调不仅要在不同的国家销售产品，还要根据不同国家消费者的需要研制开发新产品。宝洁重视各国的文化差异，广泛地开展市场调研活动并从中获得不同国家的市场特征，总结教训，调整策略。20世纪80年代“帮宝适”在日本的销售失败是最好的证明。当时“帮宝适”是按美国人的喜好设计的，吸湿性较差，而日本父母更愿意使用吸水性强的尿布，以使婴儿保持干燥状态。宝洁照搬美国的营销战略，当年损失上百万美元。宝洁明白这一点后引入了一种吸水性更强的尿布——Uta尿布，以满足日本父母的要求。宝洁又将尿布改进得更薄，装在一个更小的包装袋出售，以适应日本家庭壁橱空间很小的特点，受到了日本妇女的青睐，年销售额很快达到10亿美元的高峰。宝洁还为其产品设计了符合中国消费者接受心理的中文名称，防止产品的直译名称让人难以理解。其中文名称都结合了产品功效特点且形象动人，如“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”、“激爽”、“佳洁士”等，听起来琅琅上口，而且能激起顾客的美好联想。

在行为细分上，宝洁公司在广告方面投入的资金是庞大的，可以说完全处在日化行业中广告支出全球第一的地位。广告方面的支出使宝洁公司的产品家喻户晓，与高品质的形象、中高档的价位一同赢得了一批潜在消费者，并最终将其转化为常规消费者。不同的消费者对同一产品所追求的利益是不同的，偏好也不尽相同。产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求。在美国市场上，宝洁拥有8种洗衣粉品牌，6种肥皂品牌，4种洗发水品牌和3种牙膏品牌。以洗发水为例，4种品牌皆有不同的定位，如飘柔的“柔顺头发”、潘婷的“健康且富含维生素B5”、海飞丝的“有效祛除头屑”、维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性、功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地巩固了品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场上获得了良好的品牌声誉。

宝洁公司以多种品牌满足细分市场的营销策略在带给我们有益启示的同时，也显示出了一些不足，如多种品牌造成的品牌混淆。产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把不同品牌的产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，但是公司的总体市场份额却并未上升。同时，大量的研发投入导致成本上升。虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达1.7亿美元，这就不可避免地造成了成本上升和利润下降。

我们还可以结合银行卡的差异化来看市场的细分。现实生活中，各发卡银行具有实施差别定价行为的前提条件。首先，随着银行业务的不断拓宽，人们的日常生活，小到缴水、电、煤气费，大到投资，都要通过银行卡实现。其次，银行卡收费的产品本质是服务，而服务本身不可能被倒卖，可以有效阻止不同消费者之间的转卖套利活动。最后，银行通过区分客户的消费需求、消费行为和消费习惯等方面的明显差异，完全可以将市场分为多个价格弹性不同的市场，并对各个市场的持卡人都保留定价权。

从国外的经验来看，银行对于借记卡的收费行为各不相同，但都是在市场细分的基础上，根据每个市场不同的需求弹性制定不同的价格。在美国，银行业普遍实行基于客户的市场细分。美国的大银行多对借记卡账户实行“最低存款余额限制”制度，要求储户账户余额最少为1 500～2 000美元。如果达到这一要求，银行一般不收取借记卡月费或年费，有些甚至不收取交易费。花旗和大通等大银行在储户账户余额达到一定标准后，不仅免收月费和年费，还可以提供其他各种优惠服务。而有些小银行对账户余额的要求更低，只要几百美元就可以免除借记卡的月费或年费。在瑞士，银行业实行基于产品的市场细分。瑞士的金融业高度发达，但是瑞士发行的国际通用借记卡没有最低账户余额要求，并可在全球72万台自动取款机上提取现金。瑞士的银行不但不收年费，甚至连卡的成本费都不收。相应地，这种卡的功能自然也有所减少，只能做存取之用。在日本，银行业实行基于时间的市场细分。各银行对其发行的借记卡不收取任何的工本费和管理费，而是在用户每次使用ATM进行交易时收取相应的手续费。在周六、周日和法定节假日，手续费收取标准根据提款时间段的不同而有所不同，银行根据自己的业务繁忙情况设定不同的时间段，在银行业务繁忙时段提款的客户相对于非繁忙时段提款的客户，需要交纳更多的手续费。

在我国，目前商业银行对于借记卡主要通过年费及ATM部分手续费的收取来显示差异，但这种差异并不明显，其统计如表3-1所示。

表3-1　我国各商业银行借记卡年费及ATM跨行手续费一览⁽³⁾

从表3-1中可见，我国银行业在收取借记卡年费问题上表现为四大商业银行收费，而股份制银行短期内不收费。这是因为，我国借记卡中超过发卡量80%的为“睡眠卡”，即使卡里只有1元钱，常年不发生交易，在银行系统中也要备份借记卡的数据，这些卡占据了银行系统的大量资源。我国借记卡发卡量最大的银行正是四大商业银行，市场集中度CR4达到75%以上，因此国有银行收取年费可以减少“睡眠卡”数量，重新细分和筛选客户群，调整和优化客户结构，合理有效地配置客户资源。股份制银行现有市场份额普遍较小，在外资机构即将进入的压力下，其短期内不收年费的政策使得持卡没有任何明显成本，从而可以吸引从国有银行分流出来的一部分低端持卡人，扩大股份制银行的市场份额。

应该说，面对日益激烈的市场竞争，国内部分发卡银行借鉴国外已有的经验，采取了一定的客户细分策略，但是市场细分比较粗放，不够深入。银行通过收费拒绝低盈利客户虽然会失去一部分利润来源，但银行的净资产报酬率却增加了。对于没有被屏蔽的低盈利客户，银行获得收费带来的额外利润也可以保证所需要的净资产报酬率。目前我国国有银行希望通过收取年费及ATM手续费完成这样的市场细分。但是国有银行的借记卡收费模式单一，对于全部客户都采取统一定价，甚至对于一些被强制办理的工资卡、医保卡、养老保险账户卡、公积金卡、车船税卡，包括水、电、气的缴费卡都要收取服务费，会让客户感觉到银行强行收费。这种对于每个用户、每张卡“一刀切”的模式影响了客户对银行的忠诚度，甚至会产生反感情绪。如此，就有部分商业银行针对某些特定的客户群体推出了个性化的卡种，完成了基于产品角度的市场细分，为目标客户“量身定做”个性化较强的借记卡，如以华夏银行的“丽人卡”等为代表的女性卡，它们充分考虑了女性的消费偏好，使女性持卡人能在多个时尚购物、健身、美容、餐饮场所享受打折优惠，提供女性重疾险、航空意外险等保险套餐，等等。

同样的，我国各商业银行借记卡市场细分手段单一、特色不鲜明、卡种替代性大，因此在市场细分时，除了对影响客户用卡的诸多变量进行研究和统计，更需研究其他主要发卡机构的市场策略和动向，结合自己银行的特色和形象，推出有品牌形象的产品和服务。另外，还需要参考国外经验，实行灵活的多层定价机制。除了客户行为、产品角度，还可以从交易时间、交易地点、产品投放时间等多角度细分市场。

市场细分固然是就目标消费者的特点与需求来进行的，但现实中的营销者往往陷入众多细分市场中而不能自拔。其表现为:

(1)过细的市场没有足够的市场容量。市场过细，会导致某一目标市场的市场容量过小，如果目标市场的市场容量过小而无法达到企业的盈利目标，那么这个细分市场是不能进入的。

(2)过细的市场使市场缺乏可衡量性。各子市场的需求彼此之间没有显著的差异性，细分市场之间的特征交叉太多，不利于企业在各子市场之间进行比较和选择，也难以制订营销组合战略;同时，也不利于不同子市场中的潜在顾客正确理解和接受企业发出的各种市场信号，导致促销失败。

(3)过细的市场导致产品成本和费用增加。企业针对各个不同的目标市场，投放不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，以满足不同顾客的需求的话，会增加生产成本和经营费用;同时，要针对不同的市场分别进行市场营销研究分析、制订广告策略等，也会使营销成本大大增加。从经济学的角度来讲，在整个产品的价值链上，如果过多的环节都在增加成本，那么产品的利润空间必然是减小的。

如此，市场细分就存在一个界点，这就是营销大师菲利普·科特勒所揭示的市场细分所应具备的4个特点:⁽⁴⁾

可衡量性，指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。某些细分变量很难衡量，例如，美国有2 400万左撇子，几乎相当于加拿大的总人口数，但是很少有产品是针对左撇子市场的。主要问题在于很难找到和衡量这个市场。没有有关左撇子人口的统计数据，而且人口普查局也没有相关的调查记录。私人数据公司有大量的人口统计资料，但却与左撇子无关。

可获得性，指能有效地进入和满足细分市场。假定某香水公司发现本公司品牌的经常使用者是回家晚、社交活动多的单身女人和男人。那么除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某些新闻媒体，否则就很难接触到他们。

可收益性，指细分市场足够大、足够有利可图。细分市场应具备值得专门制定营销计划去追求的最大同类顾客群体。例如，汽车制造商如果为身高不足4英尺的侏儒生产汽车，则会得不偿失。

可行动性，指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。例如，一家小型航空公司发现了7大细分市场，但是它的雇员太少，所以不能为每个细分市场单独制定市场营销方案。

由于细分市场依然建立在生产的规模性基础之上，其界点的关键就是要具备足够的生产规模以保证生产者的品牌产品赢利。可以说，该市场细分的界点存在于每个生产商的内部计划中。但是，消费市场的需求却并不顾及生产商的承受界点，依然按照既有的个性化的方向发展，而且迫使生产商从市场细分走向碎片化供给。