市场细分的产生与发展

二、市场细分的产生与发展

市场细分这一重要概念的提出，使企业由大量市场营销、产品差异市场营销发展到今天的目标市场营销。

1．大量市场营销（Mass Marketing）阶段

西方国家在20世纪20年代以前，由于当时社会生产力相对落后，商品短缺，卖方市场供不应求，生产观念盛行。因此，许多企业实行大量市场营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场上所有顾客。如美国可口可乐公司曾经向整个市场仅推出一种饮料。大量市场营销的依据是：采用这种做法会使费用最少、价格最低，从而创造最大的潜在市场。

2．产品差异市场营销（Product－Variety Marketing）阶段

欧美一些国家和地区在20世纪20年代末至50年代以前，由于社会生产力和科学技术水平有了很大的提高，产品数量与品种迅速增加，市场由卖方市场向买方市场过渡，卖者之间的竞争日趋激烈，而价格竞争的结果导致企业利润率下降，卖者难以控制其产品的价格。于是，有些企业开始认识到产品差异的潜在价值。一些企业开始实行产品差异市场营销，即向市场提供两种或两种以上在外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。这种做法的目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。

3．目标市场营销（Targeting Marketing）阶段

“二战”后，西方国家随着第三次科技革命的出现，社会生产力迅速发展，产品数量剧增，产品花色品种多样化，买方市场形成，迫使许多企业认识并接受了市场导向观念，开始实行目标市场营销，即卖者首先识别众多顾客之间的需求差异，将市场分为若干个亚市场，并从中选择一个或一个以上的亚市场作为企业的目标市场，进行市场与产品定位，制定出相适应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。例如，可口可乐公司为了满足减肥人士的需要，推出了一种新型饮料。

目前，欧美一些国家和地区的公司，既有实行大量市场营销的，也有实行产品差异市场营销和目标市场营销的。但是，有越来越多的公司由实行大量市场营销、产品差异市场营销转为实行目标市场营销。今天的企业要想实行大量市场营销是越来越困难了。大型的市场正在向小型化发展，逐步分解为数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品。今天的消费者再也不是仅仅收看三个电视台的节目，而是享受有线电视服务，收看上百个电视台中的任何节目。消费者也不是仅从一些大型超级市场和百货商场购买商品，而是从成百上千家商店购买商品。没有目标顾客群的企业难以生存。

许多企业正逐步采纳目标市场营销的观点。目标市场营销能帮助卖方更好地识别市场营销机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。卖方通过调整产品价格、分销渠道和广告宣传，能有效地进入目标市场。他们可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，而不是分散营销努力。

目标市场营销分为三个步骤。第一步是进行市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是市场定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的市场位置的行为。