市场细分的类型

市场细分的类型

每种产品或服务都有特定的消费者描述，可以用像年龄、职业、性别、收入、阶层和许多其他变量来表达。针对特定消费人群时，媒体的选择以这些购买描述为基础，这样营销传播就能够销售更多的产品，产生更多的利润。表17.2列示了市场细分基础的主要类型。

人口统计细分

人口统计是消费者和顾客总体的特征，例如，年龄、收入、教育和性别。市场细分可以基于表17.2所列的变量，也可以基于多个人口统计变量，也就是说以多个变量组合为基础。

表17.2　市场细分的基础

人口统计细分⁽⁴⁾是划分整个市场最常用的方法（Gunter和Furnham，1992，p.4）。他们之所以受欢迎是因为其能够被简单地测量，这对选择广告媒体是非常有帮助的。但Croft（1994，p.25）指出，单独以人口统计为基础“很少能提供对消费者差别的完整理解”。Croft特别强调了单独以年龄为基础的细分出现的问题，并给出了那些“心理年龄小”或“比实际年龄成熟”的顾客的例子，其行为不会按照他们的年龄模式进行。事实上，人口统计的变化（如生育高峰期——1946～1960年出生的人）也对人口统计信息的稳定性提出了质疑。在一项对生活方式的研究中，众多55岁或55岁以上的人认为他们的所见、所闻和所想至少比实际年龄小10岁。这表明，在年龄这个例子中，生理和心理年龄之间存在着巨大的差距。因此，这一结果影响了顾客的购买行为。

教育、收入、职业共同形成社会经济细分⁽⁵⁾的基础。在英国，ABC1社会经济体系受到很多广告代理商的欢迎。顾客被分成六个等级（例如，A，B，C1，C2，D和E），以一家之主的职业为基础。例如，处于社会阶层A的顾客有较高的管理、行政或专业职位，属于上层中产阶级。处于社会阶层C2的顾客是技术性强的手工工人并属于技术工人阶层。然而，随着社会流动的不断提高和阶层划分的日益模糊，社会经济因素的市场细分体系不再像以前那样精确。

生命阶段⁽⁶⁾是另一个社会—人口统计变量，它结合了年龄、婚姻状况和家庭规模。生命阶段是动态的，因此包含了个人经历的一生的变化。所以，这种细分类型不仅是顾客需求的主要预言家，它也暗示了顾客何时将受到某个特定产品领域的吸引。这对顾客维系具有重要的作用。生命阶段的细分工具由韦尔斯（Wells）和Gubar（1966）发明。视点17.1表明了生命阶段在金融产品中的应用。表17.3强调了家庭生命周期（FLC）的九个阶段。

地理细分

地理细分⁽⁷⁾是用一个或更多列于表17.2中的变量来划分一个市场的方法。由于人口的迁移，这一数据必须受到定期的监测。

地理人口细分

地理人口细分⁽⁸⁾是根据居民居住特点来进行的小地理区域的划分方法。它将人口统计数据与居住地结合，根据他们的居住地和生活方式来细分消费者。

人口地理数据集建立在邮政部门（Postal Sectors）、计数区⁽⁹⁾（Enumeration Districts）、邮政编码、零售中心、媒体和行政区域或地方政府所在区域的基础上。这些地区及其周边区域具有常见的人文和生活方式特征，他们可以用于区分购买模式和对广告活动的反映。

视点17.1

金融产品的生命周期市场细分

行为细分

可以根据消费者对某一具体产品或服务的行为取向来分类，包括表17.2中列出的因素。现有顾客的交易信息可以用于进行行为细分⁽¹⁰⁾，这种行为细分产生当前行为的信息。例如，可以根据顾客购买频率或当其挑选一件产品或一项服务时追求的利益点（如便利、地位和表现等）进行细分。

表17.3　家庭生命周期阶段（生命阶段细分）

资料来源：Hooley and Saunders（1993，p.144）.Copyrightⓒ1993（Hooley，G.J. and Saunders，J.A.），reprinted with the permission of Pearson Education.

消费心理细分

消费心理细分⁽¹¹⁾是以心理维度（如价值观、生活方式、生活态度、兴趣和观念）为基础，对消费者加以区分和归类（Mullen和Johnson，1990）。当购买行为与消费者的个性或生活方式有关时通常使用这种方法（Jobber，1995）。在这种情况下，不同个性和生活方式的消费者对产品或服务的偏好不同，对营销组合的反应也有所差异。

视点17.2

生命阶段和地理细分的联系——养老储蓄

一旦孩子脱离了家庭，父母总是愿意去精确地去算一算，他们这些年在孩子们身上究竟花了多少钱。对他们来说，这很可能是一份意外的惊喜，因为剩下来的钱他们可以享用到退休乃至退休之后。这些“空巢家庭”是园艺设备、DIY、所有的度假用品和全套装备的小型汽车等产品的主要消费群体。

资料来源：New Perspectives（1997a）；data courtesy of Equifax UK.

20世纪70年代，消费心理细分方法出现时，在心理学学术界掀起了一股研究浪潮（例如Plummer，1994；Wells，1975；Wind，1978）。那时市场调查人员正在寻找一种新的市场细分方法。当时，人口统计和社会经济因素是行业中主要的细分工具。人们已经认识到，人口统计方面的重要区别在许多产品种类中是不存在的，甚至当区别存在时，人们也无法明智的决定如何吸引任一特定的细分市场，除非他知道区别存在的原因（Gunter和Furnham，1992）。这促使人们寻找另一种新的细分方法，而消费心理则提供了解决方法。它比先前的人口统计提供了更多的消费者数据。

商业上对消费心理分类体系的需求引发了学术方面的研究，Lesser（1988，第36页）确切地解释了为什么组织对这一细分方法如此的感兴趣：“消费心理调查为企业策划人员提供了关于消费者为什么购买他们产品的详细而精确的信息。”可以理解，人们对这种方法产生了极大的兴趣。实际上，在1977年由美国市场营销协会组织的一次调查就已经发现37.9％的营销企业经常用消费心理调查法（Lesser和Hughs，1986）。

如果说人口统计方法是识别出谁正在购买一种特殊产品或服务，并且得到顾客住在哪里以及如何生活等人口统计细节，那么消费心理关注的则是他们为什么购买。虽然人口统计是营销人员识别多数人生活方式的基础，但正如Gunter和Furnham（1992，第64页）所描述的，这种方法“还不够深入”。在描述消费者行为时，消费心理细分方法在人口统计数据基础上加入了价值观和丰富的内容。表17.4强调了人口统计数据与消费心理数据的对比结果（Bartos，1976）。

Demby（1974）是最早进行消费心理调查的人之一，他提出了一个三层次的定义：

总体上讲，消费心理可以被定义为：行为科学和社会科学在市场营销调查中的实践应用。

具体地讲，消费心理是一个定量的研究过程，在用人口统计、社会经济和用户/非用户等方法不足以有效解释和预测消费者行为时，可以用于补充说明。

表17.4　美国四类妇女的差异描述

资料来源：Bartos 1976 in Williams（1981，p.92）.

更具体地说，消费心理试图去描述消费者的人性特征，这些特征可能体现于他们对产品、包装、广告和公共关系努力的反应之中。这类变量可能跨越一个范围，从自我意识和生活方式到态度、兴趣和观念，还包括对产品特性的洞察力（Gunter和Furnham，1992，pp.64-65）。

关于消费心理在文献（Literatue）中有很多种不同的定义，它导致了在这个专业技能领域的一些混乱。一些学者只利用消费心理来分析个性特征、认知行为，而其他一些学者则强调消费者生活方式是消费心理细分的基础。因此，生活方式和消费心理这两个词语经常被交替使用。

须知

李科特量表（Likert Scale）是一种市场调查工具，可以定量地捕捉消费者的态度。它是一种总量表，包括一系列关于回答主题的陈述。被调查者对每个陈述用强度标（Intensity Scale）来表明同意或不同意，例如：

前景看起来很黯淡：

很同意（5），同意（4），不确定（3），不同意（2），完全不同意（1）。

大多数人是可以相信的：

很同意（5），同意（4），不确定（3），不同意（2），完全不同意（1）。

众多消费心理测评工具的核心是AIO报告。这些报告测评态度（或活动）、兴趣、观念，并且可以是综合报告或产品/行为细节描述，这类报告以AIO目录⁽¹²⁾的形式，测量工具以李科特量表的形式展现给读者。最后结果通过因素分析来构建，以明确潜在的主题或因素。Plummer（1974）提出了与人们的活动有关的AIO等级报告测量四个不同的领域，这些在表17.5中列出。消费心理可以用于细分市场或对顾客进行概况分析。Mehotra和韦尔斯（Wells）（1977）提出了四种不同的此类研究的例子，说明了消费心理是非常有用的。它们分别是一般（General）细分分析或产品专项（Product-specific）细分分析、一般顾客概况分析或产品专项的顾客概况分析。一般市场细分将调查对象划分成相对类似的小组，从而形成一个类型群（Typology）。产品专项细分将提出特定产品的问题以形成产品用户群体。一般顾客概况分析通过大量的调查问卷来实现。一些变量（例如对媒体的使用）被视为是对一类消费者行为具有决定性的变量。产品专项的顾客概况分析首先识别一个目标消费群体，然后根据一些与产品有关的变量对其进行概况分析（Heath，1995）。

消费者市场调查人员很喜欢利用消费心理去识别以下群体：

●舆论领袖；

表17.5　 AIO报告中的变量

资料来源：Plummer（1974，p.34）.

●商店忠诚（Store-loyal）消费者；

●消费者行动主义（Activism）（Hufstad和Pessemier，1973）；

●社会阶层。

所有这些以及风靡于20世纪70年代中期的许多其他研究，将消费心理与消费者研究的复归（Recurring）主题联系在一起，以形成一个消费者的概况分析。总体上来说，它们大多与消费者行为有关。其他的研究者，如Plummer（1970，1974）用消费心理对专项产品市场进行研究。在Plummer的研究中，他更具体地分析了信用卡用户所产生的利润。这些研究中提出了新兴的、特别的消费者细分，同时有助于消费心理概况及其趋势数据的开发。

消费心理可以用于开发消费者类型群（Typologies）。Needham、Harper和Steers广告代理公司（1975）开发了许多通用的类型群。这一研究的目的是将消费人口分成组，同一组中的消费者有相似的生活方式（Mehotra和Wells，1977）。因此，这项综合研究不是在专项产品市场中辨别细分市场或识别消费者的行为，而是对整个消费者市场进行细分。这一研究不是在寻找特定消费者的共性，而是承认了一种产品的用户可能会分属于多个截然不同的细分市场（Wells，1975）。上述例子显示了在消费心理测评领域早期研究的盛况。这一正在萌芽的兴趣领域仍在继续发展，最近对消费心理的应用包括：

●制药商用情感打动消费者，使其向医生询问该厂生产的药品（Morgan和Levy，1998）；

●农业公司关注那些驱使农民做出购买决策的因素（Bernick，1996）；

●汽车制造商关注消费者购买某种小汽车的动因（Morgan和Levy，1997）以及他们对某种品牌小汽车的看法（大众/奥迪，2002）。

在心理及行为研究的基础上，视点17.3解释了一些关于购买类型的类型群。随着数据库的超常发展，厂商能够广泛使用他们自己的交易数据和调查数据细分其现有的顾客，以创造自己的顾客概况分析。Marks＆Spencer金融服务公司（2003）就据此创造了一个复合的顾客概况分析，它由行为、人口地理和消费心理共同组成。他们将自己的顾客分成五个宏观类别和27个微观类别。加拿大的皇家银行基于态度、行为、现在和潜在盈利能力、预期的购买行为、弱点和渠道偏好对其顾客进行了更具体的细分。特斯克（Tesco）应用了七个关键细分系统，它们是基于生命阶段、盈利能力、渠道、购买习惯、受促销的影响程度、品牌主张和菜篮子类型。

视点17.3

消费心理产生的购买类型

●方便型购买者

●愉悦型购买者

●讨价还价型购买者

●忠诚购买者（McGoldrick，1990；Stephenson和Willett，1969）

●传统购买者（“我有一些怀旧品位和习惯”）

●外向型/个人主义（“我宁愿自己钻研某事儿也不去问专家”）

●品质服务（“我将以我自己的方式找到一家服务好的银行”）

●社会意识（“如果我的衣服不再流行真的会令我很烦恼”）

●他人指导型（“做决策时我经常寻求他人的帮助”）

马狮公司的宏观细分包括：坚定的绝对忠诚者、忠诚者、交易者、不活跃者和停止交易者；微观市场细分包括：家庭中心型的母亲；互补方便型；就近购买型；完全老龄化；邻居夫妇；传统派和办公族。

最常用的美国消费心理市场细分方法是SRI企业情报咨询公司的VALS^TM。这一系统由文化人类学家Arnold Mitchell于20世纪70年代末期最先提出，以消费者对社会价值的态度将其进行分类。Mitchell发现在社会价值观和消费者购买模式之间存在着相关性（原始的VALS模型见图17.1）。经过了大约十年时间，社会价值观开始在社会上扩散。在1989年，来自于斯坦福大学SRI国际研究所和加利福尼亚大学伯克利分校的专家组进行了一项调查，这项调查对VALS进行了更新。他们发现确定而持久的心理特征和购买行为之间有明确的联系。这种联系比社会价值观和购买行为之间的联系更强。这种心理特征不随时间的改变而变化，因为许多心理特征在人的一生中是相当稳定的。基于这些研究发现，他们对VALS模型的框架进行了重新设计，在一段很短的时期内被称作VALS2^TM。若干年时间中，人们又对这个模型做了一些细小的修正，包括重新改回原来的名字VALS，今天我们仍然沿用这个名字。然而现在的VALS系统（见图17.2）仍然将消费者个体基于关键的心理特征和一些人口统计因素分成八类群体之一。现在的体系也将两个主要概念融入它的框架：原始动机（Primary Motivation，代表模型的水平维度）和资源（代表模型的垂直维度）。VALS发现了消费者的三个原始动机：理念、成就和自我实现。消费者的愿望得以实现的可能性程度受到其拥有的资源的推动或限制，资源包括但不仅限于HH收入、教育、自信和期望尝试新产品的愿望。VALS模型尤其适用于美国18岁或18岁以上的说英语的人，并且通常在西方社会更为普遍。八种美国VALS类型将在下面说明。还有一个英国VALS模型和一个日本的VALS^TM模型。日本的VALS^TM模型对社会群体的划分基于两种主要的消费理念：生活导向（与美国消费者的主要消费动机相似）和对社会变化的态度。日本的VALS^TM模型归纳了四种生活导向：传统方式、职业型、变革型和自我实现型。从兴趣角度出发，10种日本消费者的分类将在下面被列出。

西方的VALS类型

●革新者（Innovators）——不受控制、成熟、有好奇心。

革新者成功、老练、有高度的自尊心。他们有丰富的资源，不同程度地表现出全部的三个

图17.1　原始VALS消费心理框架

资料来源：From figure on p.26 from‘Psychographics for the 1990s’，in‘American Demographics’，Vol.11，No.7，pp.24-29，（Riche，M.F.，1989），Copyrightⓒ1989 Primedia BMMG，All Rights Reserved，reprint granted with permission. Also reproducewith permission from SRIConsulting Business Intelligence.

图17.2　当今流行的VALS框架

资料来源：From figure of current VALS^TM framework from www.sric-bi.com/VALS，reproduced by kind permission of SRI Consulting Business Intelligence，（2003）.原始动机。他们有控制欲并且是负责的领导者。他们热衷于新思想和新技术。他们所购之物反映出其对高端利基市场和服务的高雅品味。

●思考者（Thinkers）——深思熟虑、信息灵通、满足。

思考者受理性的支配，他们资源丰富。他们成熟、满足、善于思考，受过良好的教育。在做决定的过程中积极地寻找信息。他们关心产品的耐用性、功能和价值。

●信仰者（Believers）——本分、忠诚、有道德。

信仰者受理性的支配，但拥有较少的资源。他们很传统，尊重规则和权威。他们很保守，对变化反应慢并且反对新技术，他们选择品牌的、熟悉的产品和服务。

●成就者（Achievers）——目标导向、品牌意识、追求方便。

成就者以成功为导向，有丰富的资源。他们的生活以家庭和事业为核心导向。他们规避高度刺激的变化。他们喜欢有较高名望的产品，以使其能够在同伴中彰显成功。

●奋斗者（Strivers）——现代人、模仿、风格意识。

奋斗者以成功为动力但拥有较少的资源。他们时髦而追求快乐，他们很少有可任意支配的收入并且兴趣狭窄。他们喜欢那些比他们更富有的人方可问津的时髦产品。

●体验者（Experiencers）——创造流行、冲动、追求变化。

体验者以自我实现为导向并拥有丰富的资源。他们喜欢打破常规。他们活跃、冲动，从新鲜、与众不同和冒险中寻求刺激。将收入的很大一部分花在时装、社交和娱乐上。

●制造者（Makers）——有责任心、实事求是、自给自足。

创造者以自我表现为导向，但拥有资源较少。他们重视实用性并自给自足。他们选择自己动手做一些事情，与家人和亲密朋友共度休闲时光。他们购买基本的产品。

●谋生者（Survivors）——怀旧、拘泥并且谨慎。

谋生者单纯以生存为导向，在各个方面拥有最少的资源，他们没有原始动机并且经常感觉到无助。他们非常关注安全和保障，所以他们具有品牌忠诚度并且购买折扣商品。

日本的VALS模型

●整合者（人口的4％）。

整合者在日本改进的VALS方法中处于最高位置。这类消费者活跃、好问、信息灵通、富裕并且引领潮流。他们经常旅游并且消费了广泛的适合或不适合他们的报刊和广播媒体。

●自我革新者和自我适应者（人口的7％和11％）。

这两类人群都乐于自我表现。这些消费者渴望个人体验、时髦、表现、社交活动和生动的娱乐。

●明智创新者（Ryoshiki Innovators）和明智适应者（Ryoshiki Adapters）（人口的6％和10％）。

如果以职业来测评，这两类人群分数最高。他们关注教育、事业成就和专业知识，但家庭和社会地位是其主导因素。

●传统革新者和传统适应者（人口的6％和10％）。

如果以传统来测评，这两类人群分数最高。这些消费者依附于传统的宗教和习俗，偏爱长期熟悉的家居布置和装饰，持有保守的社会观念。

●同调重视派（High Pragmatics）和同调适应派（Low Pragmatics）（人口的14％和17％）。

在任何定位维度内，这些群体分数都不高。他们不活跃，信息少，几乎没有兴趣，善变甚或对他们自己生活方式的选择都不负责任。

●维持者（人口的15％）。

在变革和自我表现维度上维持者分数最低。他们缺少金钱、年轻、受过高等教育。这些消费者不喜欢变化，典型地维持以前的生活方式。

消费心理研究比人口统计研究预测顾客行为趋向的能力要高。与人口统计相比，虽然消费心理在预测个人行为时要略逊一筹，但它更好地指出了不同群体的显著差别。利用消费心理对个体进行预测是建立在个体调查基础上的。韦尔斯（Wells，1975）总结了预测结果：当消费心理与特定消费者行为研究缺乏相关关系时，相关性在+0.20～-0.20，很多时候接近0。当消费心理的建立与特定消费者行为研究有明显的相关关系时，相关性在0.20～0.30。当相关维度在多元回归（Multiple Regression）中被联系到一起时，多元相关性在0.50～0.60。

因此，消费心理变量在很多这样的研究中没有占据很大比例的变化。然而，在同一人群中也存在一定的差别。Bass等人（1968）指出，认识群体内的差别比解释个体行为变化更重要。