顾客价值和顾客满意

营销的根本目的就是要比竞争对手更有效地为顾客提供有价值的产品或服务,从而满足顾客需要并使顾客满意。

在顾客满意的前提下销售产品并获取利润是现代营销观念的核心。传统的理论认为,只要企业提供的产品或服务质优价廉,顾客就会满意,相应企业的任务就是千方百计地提高产品或服务质量,降低产品或服务价格。在营销观念指导下,企业不仅应考虑产品或服务的价值,并且应提供更高的“顾客让渡价值”,以使顾客满意。

一、顾客让渡价值

顾客的购买是一个选择比较的过程,顾客在这一过程中,运用自己已有的知识、经验、收入等,依照价值最大化的理念从众多产品中选择自己需要的产品。所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中,顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所获得的一系列利益的总和。顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等项目的总和。顾客可以从总价值和总成本两个方面进行比较,把总价值最高、总成本最低的产品作为优先选购的对象。而企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客、战胜竞争者。因此,提高顾客让渡价值的途径有两种:一是提高顾客总价值,二是降低顾客总成本。

(一)提高顾客总价值

提高顾客总价值是提高顾客让渡价值的途径之一。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

1.产品价值。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。它是顾客需要的核心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。

(1)产品品质。产品的品质是产品价值的首要特征。如果产品品质低劣,就不能正常发挥产品应有的功能和特性,那么产品就不具有任何价值。

(2)产品功能。产品功能是指产品能帮助顾客解决哪些问题或满足哪些需要。产品的功能越多,帮助顾客解决的问题就越多,产品价值就越高。

(3)产品特色。所谓产品特色是指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征,如性能优势、用途优势、款式优势、服务优势等。产品特色越鲜明,其价值就越高。

(4)产品款式。产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一。产品款式体现了人们审美意识的变化,被淘汰的款式就意味着失去了全部价值。

2.服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务,包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务,包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等。售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务,包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。

现代科学技术和社会化大生产的发展使不同品牌产品之间的差别越来越小,即产品出现同质化,企业要吸引顾客唯有提供优质服务,与竞争对手拉开差距,保证产品整体功效得到良好的发挥。产品的技术越复杂,对服务的依赖性就越大,对服务质量和效用的要求就越高。

3.人员价值。人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量对顾客形成的综合影响所产生的价值。一个综合素质高且具备顾客至上思想的员工,能够准确地了解顾客的需求,提供所需产品和及时周到的服务,妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题,消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪,与顾客保持长久而稳定的良好关系,增加顾客的满意感,从而提高顾客总价值。

4.形象价值。产品形象是指本企业产品在公众心目中的位置或特色,如产品是高档、中档还是低档,产品是质量优异还是功能齐全,是富于时代气息还是维护传统,等等。不同的产品会产生不同的形象价值,企业应当重视从各个构成因素方面提升企业形象和产品形象。

构成顾客总价值的虽然只有四个方面,但是同一个人对不同行业提供的产品或服务,上述四个方面的价值在总价值中构成的比例则不同:购买房子时,产品价值与形象价值的重要性比服务价值与人员价值要大;而在医院,服务价值与人员价值的重要性比产品价值与形象价值要大。更何况不同顾客在购买同一种产品或服务时,上述四部分价值对他们在购买决策时的影响作用的差别就更大,比如,同样是购买轿车,有的购车者以产品价值大小为最重要,而有的则以形象价值为最重要的选择意向。

这里还要说明的是,将顾客总价值划分为四个方面,仅是为了让大家理解而已。在现实社会中,无论是企业还是顾客其实很难分清楚它们之间的具体界限,因为四种价值往往是“你中有我,我中有你”。在形象价值中就能看到产品价值的影子,因为大多数人对某种产品的产品价值有相同的理解,使用这个产品时有共同的评价结果。

(二)降低顾客总成本

提高顾客让渡价值的又一途径是降低顾客总成本。因为作为一个理性顾客,顾客总价值的大小会对其购买行为造成巨大的推动,他必须继续考虑需要为此付出的代价有多大。这个代价就是顾客总成本。顾客总成本是由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。其中,时间成本、精神成本和体力成本又被统称为非货币成本。

1.货币成本。货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用,如按产品价格支付的购买费、包装费等。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用,如交通费、商品运费、安装费、维修费等。货币成本是顾客总成本的主体,是顾客购买时必须了解的直接因素。在其他因素相同或差别不大的条件下,顾客首先会选择价格低、相关费用少的商品。是否便宜,能否打折,都是营销者可以给购买者“货币成本”降低多少的最常见的现象。

2.时间成本。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间代价。不同的购买者其所考虑的时间成本的组成有所不同。消费者购买和使用产品所付出的时间成本有:为购买产品而影响了做家务和正常生活、放弃了娱乐活动、等待交货或等待提供售后服务而错过了其他需求满足的最佳时间等而造成不应有的损失。组织购买者购买和使用产品所付出的时间成本有:生产企业等待机器设备、原材料与零配件到货或等待维修服务,延误了正常的生产等都会使其各种损失增加;商业企业等待商品到货,错过了畅销时机等而导致各项费用增加。电商为顾客提供网购,其初衷包括减少顾客到实体店选择、购买所付出的时间,“打开电脑,登录网站,确定购买,点击就一切OK”只要短短数十秒。但是,等到快递送到则要好多天,这些是企业和顾客选择在“双11在线抢购”所必须面对的问题。

时间越长,顾客付出的代价就越大,满意感就越低,所感受到的顾客让渡价值就越低。企业对此应有充分的认识,逐项分析顾客购买和使用产品的时间耗费,有针对性地采取有效措施减少顾客的时间成本,提高顾客让渡价值。

3.精力和体力成本。顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精力成本和体力成本。此类成本所包含的具体项目多至无法数尽,主要包括如下七个方面:

(1)信息收集耗费的精力和体力。当顾客产生某种需求以后,就要投入一定的精力和体力收集相关的商品信息,顾客投入得越多,耗费越高,满意感就越低。企业应当通过多种途径向目标顾客及时提供全面、准确的信息。尽量减少或降低顾客的投入,以此提高顾客的满意感。

(2)谈判耗费的精力和体力。组织购买活动都有谈判过程,谈判过程越艰难,耗费越大。企业应当尽可能地明晰交易条件,简化谈判过程,以增加顾客的满意感。

(3)购买路途上耗费的精力和体力。顾客为到达产品销售地点在路途上也需要耗费一定的精力和体力,路途越远,耗费越大。企业应合理地设置销售网点,在可能条件下提供交通服务。

(4)产品安装耗费的精力和体力。许多产品需要安装后才能使用,大多数顾客不具备专业知识和技术,没有专用工具和设备,自行安装困难重重,甚至因此而不愿购买产品。因此企业应提供相应的安装调试服务。

(5)产品使用耗费的精力和体力。耐用消费品和工业用品的性能和使用技术比较复杂,顾客为学会使用方法要耗费许多精力和体力。企业应尽可能简化产品结构和使用技术,并对买方进行技术培训或使用指导。

(6)产品维修耗费的精力和体力。产品损坏以后,要耗费一定的精力和体力寻求维修。因此,企业应当在生产过程中提高产品质量的同时,还要做好售后服务工作。

(7)不同顾客或者同一顾客购买不同行业产品或服务时,顾客总成本的四个组成部分的重要性也不一样。在购买日常生活用品时一般都会对货币成本更多地关注,而技术含量高的电子产品,非货币成本的关注权重就会凸显。营销管理者只有从多数顾客在购买决策时哪项成本才是最为或更为重要的出发,制订和调整营销策略。

二、顾客满意

顾客满意是对需求是否满足的一种界定,就是企业向顾客提供的产品或服务达到或超过顾客的期望,才能令顾客满意,反之则不满意。在现实生活中,每个顾客都将会体验到三种主要的不同满意水平状态中的一种。假如企业提供的产品或服务达不到期望,顾客则会不满意;假如达到了期望,顾客则会满意;假如这种感受超过了期望,顾客则会十分满意。

(一)顾客满意的重要性

营销管理的核心就是提供令顾客满意的产品或服务。令顾客某项特定的需求得以满足,属于企业营销的基本目标,营销管理的最高目标应该是令顾客满意。因为令顾客满意对企业来说具有许多重要意义:

1.提升企业的市场形象。从心理学理论看,顾客对自己所购买的产品或服务感到满意,就会对自己的行为感到自豪,这将促使他将这种感受告诉他人,与他人分享。这会使得企业在市场上的形象获得提升。同时,企业、企业的产品和品牌的知名度也会提升。

2.扩大企业产品的销售量。顾客会对某些需求产生重复出现的情况。吃了一碗拉面后饥饿的感觉消失,吃东西的需求被满足,可是饥饿感还会出现,前一次购买行为给自己带来的感受会促使他在再次产生饥饿感时最先想到这种感受,推动他再次到原来的面馆购买原来的拉面。通俗地说,这位顾客就是面馆的“回头客”,回头客是企业令顾客满意后顾客给予企业的回报,企业的销售量因此会增长。“回头客”是企业的忠诚顾客,忠诚顾客对企业来说是不需要再付出更多的促销努力的特殊顾客。

3.获得更大的利益和利润。企业形象的提升和市场销售水平的增加都会使企业获得的利益增加,例如提高企业和企业品牌的知名度,使得企业产品在定价上有更大的上升空间而创造更大的利润机会。

(二)顾客满意度的衡量

1.顾客满意度是一种个人感知。这种个人感知包括:顾客想要得到的是什么? 他们为什么会有这种需要? 又是什么原因促使他们更换了产品或服务的提供者? 他们可接受的产品或服务质量标准是什么? 哪些是顾客可以接受的最低标准?

2.企业认为的顾客满意期望和实际的顾客满意期望不一定是一样的,也就是说顾客对企业的要求和企业认为的顾客要求之间可能存在差异。为了弥合这个缺口,企业通常应该考虑下面六个问题:

(1)企业是否经常开展顾客对产品或服务的调查;

(2)企业是否向顾客承诺将向他们提供更优质的产品或服务;

(3)企业是否能够正确地理解顾客对产品或服务的质量和满意度评定标准;

(4)企业的顾客是不是认为企业能满足其需要和期望;

(5)企业是否有一个能准确识别顾客需求和期望的系统;

(6)企业是否有改变顾客态度的措施。

3.顾客满意度的衡量。衡量顾客满意度首先需要掌握足够的信息,从而进行必要的调研。其次,确定顾客满意度水平指标,通过与调研所得的数据进行对比。最后,提出提高顾客满意度的措施。

(1)顾客满意度调研。在这一阶段需要完成的工作是:顾客界定、确定顾客满意度调研目标与调研的内容、选择合适的调研机构、确定调研成本、实施顾客满意度调研计划。

(2)对比顾客满意度标准。确定顾客满意度综合指数。因为,全面反映顾客对企业产品的满意度需要有一组衡量指标,各项指标的重要性不同因而权重也不同,所以需要加权平均。

(3)提出提高顾客满意度的建议。只有充分掌握实际数据,才能准确做出改进顾客满意度的决策,进而制订具体措施。

最直接的办法就是用顾客让渡价值的大小来衡量顾客对自己企业提供的产品或服务的满意度。顾客让渡价值越大,则顾客满意度越高,反之,则顾客满意度越小。

三、顾客让渡价值最后形成的途径

由于顾客让渡价值的大小与顾客满意度有直接关系,从一定意义上说,提高顾客让渡价值也是企业营销的根本目标。企业的顾客让渡价值是由各利益相关方对顾客让渡价值的总和。

(一)供应链顾客让渡价值的形成分析

1.供应链企业的组成部门关系

在社会化大生产环境下,任何一家企业都是一个供应链中的一环。如图1-1所示,由牛仔裤零售商、牛仔裤生产商、面料生产商、棉纱生产商和棉花生产者等组成上下游企业的供应链系统,为了完成对市场提出的某个需求——舒适、时尚的服装,共同努力彼此协作才能实现。在供应链系统中,各家企业可能是彼此独立的供应商与顾客的关系。作为下游企业是其上游企业的顾客,所以会向上游企业提出自己要求得到的顾客让渡价值最大化的要求。

图1-1 牛仔裤供应链示意图

2.供应链顾客让渡价值的形成

这样环环相扣的供应链构成顾客与营销者的关系,使得处于企业供应链终端的牛仔裤零售商向消费者提供的顾客让渡价值,其实是整个供应链系统提供的顾客让渡价值的总和。我们看到这样的结果:第一,零售商因为与消费者直接联系,向消费者提供的顾客让渡价值,也就是整个供应链可能向消费者提供的最大顾客让渡价值,也是整个供应链在市场上是否有竞争力的重要标志;第二,提高对顾客满意度的提升应该是整个供应链系统所有企业的共同努力的结果,一荣俱荣。可见,原本发生在企业之间的竞争已经转变成不同供应链系统之间的角力。

(二)企业顾客让渡价值的形成分析

1.企业内部的部门关系

在当前社会发展背景下,图11所描绘的供应链系统可能就是一家被称为“总公司”的企业,供应链中原本是独立运作的单位,现在成了一家大公司下属的子公司。在一家现代企业中完成一项经营和服务需要依靠这样一些关键部门,如图12所示:市场调研部,负责收集顾客需求的相关信息;产品研发部,根据市场调研部提供的信息,开发和设计出能满足市场需求的产品;生产资料采购部,负责按照产品研发部要求采购相应的原材料或零配件;生产部,负责将产品研发部提供的图纸并从生产资料采购部获取生产所需的原材料或零配件,生产出具体的产品;销售或配送部,将生产出的产品及时送达顾客手中。

图1-2 企业内部组织构成示意图

2.企业内部各部门的顾客让渡价值的形成

通过观察图1-2,就不难发现:为了最终完成自己对消费者或者顾客某种特定需求满足的承诺(一般是由订单接收部门作出的,而由销售部完成)需要企业各部门的努力与协作。其次,也正是各部门以及全体员工对上述有一致的认识才会最有效地实现企业对顾客的承诺,从而产生上游部门向下游部门提供最大顾客让渡价值的自觉。

本章小结

● 营销的含义。营销管理的含义。

● 营销是通过提供产品和价值,从而使个人或群体的欲望和需要得以满足的社会和管理过程。营销学的核心概念有:需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者等。

● 营销学一个多世纪前诞生于美国,是市场经济高度发展的必然产物。改革开放后,营销学在我国得以传播并逐步受得重视。如今,市场营销不仅作为高校的经济、管理类专业已经把市场营销作为重要课程,而且受到企业的重视。

● 营销哲学是企业在开展营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想及观念。营销哲学的正确与否对企业经营的成败兴衰至关重要。营销哲学随着经济发展、科技进步和市场环境的变化而不断进步。营销哲学大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念等阶段。生产观念、产品观念和推销观念被称为传统营销观念,营销观念和社会营销观念被称为现代营销观念。

● 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、货币资金以及沉没成本等,包括时间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客,战胜竞争者。提高顾客让渡价值的途径有两种:一是提高顾客总价值,即提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;二是降低顾客总成本,即减少顾客在货币、购买时间、精力和体力方面的耗费。

我们都听说过这样一句格言:“我为人人,人人为我。”这句话用这一章学到的内容来解释就是,在当今社会的芸芸众生都扮演着两种角色:营销者,希望了解他人的需要,并设法努力予以满足;顾客,希望能够得到他人的帮助,实现自己的某种欲望。从营销学的角度来说,你在作为营销者时努力设法满足别人需求的同时,别人也在设法满足你的某些需求。如果人人都具有营销学所提倡的这种精神,社会将会多么美好!

但是有时我们会碰到这样的问题:不是当自己成为有了某种需求的顾客时,找不到能够帮助我们找到能满足需求的营销者,就是当我们作为营销者时不知道谁是我们的顾客。听上去有点难以理解吧? 对生产、销售和服务型的组织——企业和提供医疗卫生、文化教育、公共事业等组织——事业组织和在企事业组织工作的从业人员来说,应该对自己的顾客有明确的理解。但是,政府职能部门,如各级行政管理、税务、财政、司法类组织和从业人员,他们是否也能时时处处理解自己的顾客是谁? 是否真的清楚此刻他们认为的顾客会有哪些需求请他们来满足?

当我们用“社会营销观念”来解释中国的一些医院为啥总被“医患矛盾”所困时,就很容易得出答案:因为医院和医生常常都持有“营销观念”:作为医生我仔细询问病情,认真进行诊断,解除患者病痛,让患者满意,患者病痛解除后称我是“华佗再生”,我也高兴。这就是医院营销的全部内容。可是,医院和医生应该明白,他们不仅要为患者解除病痛,还要为患者家属解除心理的恐惧压力,还要解除社会公众因各种原因对医疗行业的各种误解。即医生不仅要解除患者的痛苦,还要为社会公众提供更多的帮助,最起码要为改变医疗环境做出贡献。

章末案例

三星公司的营销实践

最近,三星电子公司深陷手机“爆炸”困扰,同时又遇洗衣机在美国多地“爆炸”的事件打击,三星是否会从此走上“一蹶不振”的道路? 有待于三星公司的反应和市场对其反应的接受。但是无论如何,三星电子公司的辉煌一时还不会消逝。这家市值超2000亿美元的韩国跨国企业集团之所以成功,市场专业人士和三星的高管都认为是三星对供应链、人才和技术的巨大投入所致。但是更多的有识之士认为三星的成功是得其营销成功之利。

企业欲做好市场营销,必须首先站在最大限度地满足目标顾客的需求的立场之上。在此基础上,企业要随时留心市场环境和竞争对手的变化和动向。

三星是如何关注自己竞争对手的一举一动的?2012年9月中旬,苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在旧金山举行的一个活动上,推出最新款手机i Phone5。此时,洛杉矶沃尔夫冈-帕克(Wolfgang Puck)餐厅,三星营销部门的高管们正密切关注、监控博客和社交媒体网站上有关i Phone5的任何一个新功能的最新评论,试图从中找出有用信息,从营销传播方面找到有利于自己的宣传内容。

关注自己竞争对手的举动其实是大多数企业的一种“本能”,三星在掌握苹果的举动后,随即制订了多份涉及印刷、数字和电视等媒体的广告文案。随着i Phone5开始上市销售,三星在接下来的一周时间里,将自己制订好的各类广告文案向社会广泛传播,与此同时通过电视广告对苹果粉丝排队购买i Phone5这一行为大加嘲讽。这段时长90秒钟的商业广告,最终成为2012年最热门的科技广告,在线观看人数突破7000万。

广告再好也只能暂时引起市场的关注,三星必须在实际行动上做出相应的表现。在i Phone5发布后的几个星期里,三星新一代旗舰智能手机Galaxy SIII创造了新的销售纪录。三星美国移动部门首席营销官托德·彭德尔顿(Todd Pendleton)说,我们很清楚,这定会成为科技行业的一个重要时刻,消费者会高度关注。我们希望充分利用这一机遇,将它变成三星的时刻。

2012年,三星取代诺基亚,成为世界第一大手机厂商,全球市场份额达29%。此外,三星还是全球最大的智能手机厂商,在美国市场与苹果的竞争趋于白热化。

不少人认为,苹果在美国本土智能手机市场的竞争稍占上风,但一家市场研究机构ABIResearch则提供自己的调查结果说,三星在美国智能手机的市场占有率已经达到33%,超越了苹果的30%。美国移动运营商T-Mobile USA的CEO约翰·莱杰尔(John Legere)说,三星真是太火了。

谈到三星成功的原因,不外乎是出色的市场推广、超强创新力和运营能力,以及用户对i Phone替代品的渴望。尽管三星并不是第一家开发Android手机的厂商,但却迅速从Android硬件厂商阵营中脱颖而出,推出了一款机身超薄、屏幕较大的Android手机产品,它具有令人眼前一亮的创新功能,如能发送照片。

在2011年《财富》杂志全球五百强企业榜单上,三星以1490亿美元的营收排名第二十位,但有谁会想到,这家创建于1938年的跨国企业集团,竟然是以销售鱼干、蔬菜和水果起家。在创始人李秉哲(Byung-Chull Lee)的领导下,三星最终将总部迁往韩国首都首尔,开始涉足新的市场领域。20世纪60年代末期,三星正式进军电子行业。最初主要生产廉价电视机和空调。1995年,李秉哲之子、时任三星董事长的李健熙(Kun-Hee Lee)参观了位于庆尚北道龟尾市的一家工厂。据说,李健熙将公司最新手机作为新年礼物送给员工,但在听说这些手机存在多种问题时,他将三星库存的数万部手机堆放在龟尾工厂的广场,付之一炬。

经过这次深刻教训,三星开始增加研发投入,并推出一系列顶尖产品,如全球第一部MP3手机、最高像素的照相手机,以及其他可运行于韩国超高速无线网络的高端设备。但在世界手机市场尤其是美国,三星手机品牌还没有太大的市场,主要原因是它让移动运营商主导了产品的推广与营销活动。直到三星美国移动业务总裁戴尔·索恩(Dale Sohn)后来找到了一条让三星掌握自己命运的道路,而不是像以前那样,依赖于合作伙伴向消费者进行推广。

只有得力的营销管理者才能制订出最准确的营销战略并领导企业准确地实施这一战略。2011年6月,索恩挖来了耐克全球品牌公关主管彭德尔顿。当时虽然三星已经推出了第二代Galaxy SII智能手机。这款智能手机配置4.3英寸显示屏,内置近场通信技术,同时还有一项独特的功能:一旦将它的屏幕朝下放置,就能变成静音设置。但是彭德尔顿认为,这款在主要功能方面优于市场同类的手机,其所拥有的这些特征却没有被顾客感知。于是,彭德尔顿立即作出调整,在短短一年半的时间内,组建了一支强大的营销团队。彭德尔顿新提拔的零售与渠道营销副总裁科特莉娜·杜纳甘(Ketrina Dunagan),设立了Galaxy Studios,让消费者不必再去百思买或运营商零售店,就可以体验到三星Galaxy SII手机带来的全新感受。

另一位高管布莱恩·华莱士(Brian Wallace)则一手主导了三星在美国的数字营销活动。根据华莱士的建议,三星与数字分析公司Networked Insights建立了合作关系,让其帮助发掘和利用社交媒体上的三星手机的各种用户之间的交流信息,建立起三星与消费者沟通联系的新途径。

三星的高管深知一体化营销战略对自己在美国以及世界市场赢得更大发展空间的意义,这就是控制和自主生产手机产品的许多基本元件。三星有能力快速增加元件的产能,这令三星成为其他手机厂商包括苹果公司的重要元件供应商。对此战略给三星带来的好处,用市场研究机构HIS的半导体产业分析师莱恩·杰利内克(Len Jelinek)的话来说或许是最恰当的:若想完成同样的任务,三星所有竞争对手都必须依赖于第三方。而正是由于自己控制了所有运营活动,三星在与竞争对手的竞争中就占据了明显的优势。

三星电子公司虽然取得了斐然成绩,但是公司高管已经意识到,在消费电子产品领域,成功往往很短暂。如果三星不能保持创新步伐,打造出令用户趋之若鹜的新产品,有可能步那些消失在历史尘埃里的企业的后尘,沦为消费者闲暇笑谈的谈资。

今天三星因为自己的“不慎”而开始品尝自己造成的苦果。可是三星辉煌的过去是凭什么而获得的? 这些成功经验还是值得我们回味的。

案例分析

1.三星在卖水果时与卖手机时所采用的营销理念有什么不一样?

2.营销理念是否必须与公司的经营规模、结构相符?为什么?

3.与时俱进是一条铁律,那么对一家公司而言,营销方式是否也应该遵循这条铁律?为什么?

本章复习思考题

1.营销及其核心概念的定义。

2.营销将面临哪些需求?需要营销管理者采取哪些相应的对策?

3.营销观念有哪些类型?各种营销观念存在哪些差别?

4.在社会不断发展的条件下,推销观念、产品观念和生产观念将会被彻底淘汰,是这样吗?

5.顾客让渡价值的含义与理解顾客让渡价值对于开展营销管理有何意义?

6.顾客总价值与顾客总成本各由哪些要素组成?

本章问题与应用

1.一家公司在注册成功后马上开始运作,你认为该公司整体发展规划与营销战略设想之间应该是一个什么关系?

2.请帮助一家有巨大库存的公司,譬如一家房地产开发商面对大量的未出售楼盘,分析一下问题产生的原因会有哪些?

3.有人说,房地产行业叫嚷着“去库存”,可现实却是房价不断上涨,这与其他商品生产商为了去库存而采用降价的措施相悖。分析一下两者差异的原因是什么?

4.每年的11月11日电商开展线上销售已经成为常态,试分析一下:电商此刻接受的是哪种营销观念? 能使顾客让渡价值最大化吗? 说说你的理由。

5.以顾客让渡价值最大化为出发点,将“双十一”的网络销售潮与“双十二”实体零售店销售潮相比,你是否可以发现“各有各的高招”? 分别是什么?