顾客满意和顾客忠诚

在现代市场营销观念指导下，企业应努力让顾客满意。

顾客在购买和使用产品后，会对产品或品牌产生满意或不满的情感。顾客满意是指顾客通过对一种产品可感知的绩效（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果感知绩效低于期望，顾客就会不满意；如果感知绩效和期望相匹配，顾客就会满意；如果感知绩效超过期望，顾客就会高度满意。顾客是否满意，取决于其实际感知的绩效与期望的产品绩效的差异。影响顾客对产品预期的因素包括顾客过去对此品牌的产品和竞争品牌的产品的体验、产品的价格、产品的外观、企业的宣传等；影响顾客对产品实际绩效认知的因素包括产品的质量、顾客对产品的态度和期望、顾客对产品出现的故障的归因、顾客对交易是否公平的感知等。所以，企业要使顾客满意，一方面应提高顾客对企业产品实际绩效的感知；另一方面尽量使顾客对企业的产品产生一个合理的期望。如果顾客的期望过低，他们可能不会关注企业的产品，如果顾客的期望过高，他们很容易不满。顾客高度满意会导致顾客忠诚。顾客忠诚可以使企业更好地保持老顾客，获得更大的利益。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。对一个新顾客进行推销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。维持老顾客可以降低销售成本，提高企业利润。

企业一般可采用以下方式衡量顾客满意度：第一，顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的企业应该通过开设免费的服务热线为其顾客投诉和提建议提供方便。企业对这些信息进行分析，可以了解顾客的满意状况，还可以根据顾客的要求改进产品，提高顾客满意度。第二，顾客满意调查。大多数顾客在不满意时并不会向企业抱怨，而是可能会对亲友将产品的坏话以及购买其他企业的产品。所以，企业还必须通过直接的调查方法了解顾客的满意状况。第三，企业可以雇佣一些“神秘顾客”，让他们报告他们在购买企业的产品的过程中的发现。第四，分析流失的顾客。对于那些已经不在购买或已经转向竞争对手产品的顾客，企业应通过与这些顾客的接触了解这种情况的原因。