第五节 顾客满意度的测评
一、CS测评的类型
顾客满意度的测评可以分为两种类型。
（一）通用型
该类测评获得的信息或数据综合性和系统性强，基本构架普遍适用，测评的结果能进行跨行业，跨地域的比较。但针对某一行业或品牌而言，它所获得的信息或数据不如专用型测评详细具体和针对性强。如ACSI、CCSI就属于此类测评模型。
（二）专用型
该类测评专门为某一特定行业、企业或品牌所设计，其特点是测评的针对性强，获得的信息或数据比较具体，咨询功能强，常被企业采用。
实际应用中，常将以上两种类型相结合，取长补短、相得益彰。
二、CS测评的指标
（一）测评指标设计的原则
（1）全面性。指标应全面反映与顾客基本需求和差别化需求所对应的产品特性项目，应能全面、系统地评价企业的顾客满意度。
（2）代表性。在各个已确定的产品特性项目中，每一个项目都会存在多个反映因子，必须找出其中顾客比较关注的代表因子。
（3）相关性。应有助于了解企业的经营与管理现状，并对企业的所得与所失进行总体评价。
（4）经济性。有些评价指标虽有用，但若为获取该指标的数据代价太大，一般应转用其他成本较低的替代性指标。
（5）可操作性。各个用于评价的代表因子应当使顾客比较容易理解并易于表达其实际的满意程度。同时，必须是能从评价项目中分解出来的，能独立存在的，能与其他代表因子相区分的。
（二）评价指标的结构
CSI测评指标具有层次性的结构。由于测评对象复杂程度的差别，以及测评深度的不同选择，结构层次可以不同。以三层结构为例，其示意图见图13－8。
图13－8 调查问卷层次结构
图13－8中，指数、结构指标和测评指标经常是通用型测评中ACSI或CCSI的指标，而个性化指标则可以安排专用型测评中特定行业、企业或品牌的产品或服务特性项目指标。在实际应用中，评价指标从右向左方向逐级加权平均得到。其中：
CSI：测评对象（产品或服务）顾客满意指数；
结构指标CSi：第i个结构变量满意度；
测评指标CSij：第i个结构变量的第j个测评变量的满意度；
个性化指标Cijk：第i个结构变量的第j个测评变量的第k个个性化指标（问题）的顾客平均分。
ωi，ωij，ωijk为各级指标的权重。
除上述系统性指标外，为了满足CS咨询的需要，还经常使用下列辅助性指标。
（1）满意率类指标。满意率，高满意率，不满意率，高不满意率。
（2）相关系数类指标。各结构变量（或测评变量）和满意度或忠诚度的相关系数。
（3）频数和频率类指标。在测评中，常设置一些问题来调查顾客特征、故障特征等，此时，需要频数或频率类指标。
（4）排序类指标。对指标平均分或频数（频率）进行排序，以突出典型指标。
各类指标可以数据、图形、表格等形式表示。
（三）个性化评价指标的运用
为了对特定品牌进行有针对性的顾客调查，需要有各种各样的个性化指标。
（1）产品方面。产品质量（适用性、安全性、经济性、耐用性、可靠性、可信性、可维护性），产品功能（单一性、多样性、兼容性），产品利益（实用性、快感性、审美性），产品特色（地方特色、民族特色、国际特色、历史特色、现代特色），产品设计（品种、规格、颜色、体积、样式、包装、档次、品名），产品价格，产品创新等。
（2）服务方面。服务质量（可感知性，可靠性，反应性，保证性，理解性，便利性等），服务过程，服务项目，服务方式，服务创新等。
（3）员工方面。仪表，道德，修养，知识，素质，能力，信誉等。
（4）企业形象方面。企业精神，企业文化，企业信誉，企业伦理，企业技术，企业经营管理，企业环境，企业综合实力，管理者素质等。
由于顾客可以是外部的，也可以是内部的，所以对于企业而言，完整的顾客满意度评价体系还应包括员工满意度评价指标体系。员工满意度评价指标体系大体可分为5个逐层递进的满意层次。
（1）生理满意层次。如对工资待遇、医疗保健、福利保障、工作时间、工作环境等的满意。
（2）安全满意层次。如对就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护等的满意。
（3）尊重满意层次。如对薪水等级、晋升机会、奖励、参与企业日常活动等的满意。
（4）社交满意层次。如对上下级沟通、同事关系、教育培训等的满意。
（5）自我实现满意层次。对参与企业决策、工作的挑战性、发挥个人特长、实现自我价值等的满意。
三、CS测评的调查方法
选择调查方法的基本原则是可靠性，但要兼顾经济性和方便性。可以根据各企业产品或服务的特点以及顾客特点来选择一种合适的调查方法，或将几种调查方法组合运用。
（1）计算机辅助电话采访系统。在美国等发达国家普遍采用。调查信息准确可靠，随机性强，方便快捷，有效样本量易控制。
（2）问卷信函调查。常被采用。方便，调查对象可精心选择，调查信息较可靠，调查周期也较易控制。但回函率不易控制，如回函率低，则调查成本上升。
（3）现场随访调查。调查对象代表性强，有效样本量易控制，方便快捷。但对调查人有较高要求，费用大。调查信息的质量不易控制。
（4）其他。如互联网调查，上门专访调查，座谈会调查等。
被调查的对象必须是在近期内消费过受测评的品牌或服务的自然人。所谓“近期”是指从调查时起向前追溯的一定时期，这一时间的限定对不同类型的消费品有不同的要求。通过时间来限定顾客的概念，可使受调查的顾客对于产品或服务的购买和使用过程有一个清晰的回忆，避免了顾客根据模糊的记忆来接受调查从而导致调查数据失真，同时也保证获取的是顾客对市场上目前正在销售的产品或服务的反映。
调查对象的样本设计应根据被测评产品或服务的顾客总体分布的实际情况，采用“分层定比”和“随机抽样”相结合的方法。
被调查对象是否具有代表性，将影响到调查测评结果的科学性和可靠性。因此，在确定调查对象时尽可能考虑具有不同特征的顾客群体（包括团体和个体的顾客）都列入调查范围，且有一定的数量。
四、CS测评的调查问卷设计
设计调查问卷是顾客满意度调查测评中的一个关键环节，问卷设计的偏差会影响测评模型实施的正确性和有效性。由于问卷是和顾客直接“见面”的，问卷是否能被顾客较容易地理解，乐于接受调查并正确表达意见，将影响CSI测量的正确性。因此，设计调查问卷应遵循以下原则。
（1）所有结构变量应正确地转化为测评变量。
（2）测评变量可以适当地分解成若干具体的调查问题。过多的调查问题会影响被调查者的情绪，从而影响评价信息的准确性；过少的调查问题又会影响信息的可信度。
（3）调查的问题应以封闭型为主，应包括逆向和中性的问题，不能仅有正向问题。要通俗易懂，避免歧义性。
（4）问卷应采用结构型设计，有利于顾客答题时保持逻辑性和系统性。
（5）主要的调查问题一般采用10级标度法的定序量表，并应使顾客反应的程度代码和定序顺序相一致。
（6）比较复杂的问题要有一定的指导说明语。
调查问卷的内容要根据调查目的和任务来确定。调查问卷一般包括系统性问题（ACSI或CCSI问题）和个性化问题（因测评产品或服务的特性而异，如选择该品牌的原因，消费偏好，技术性质量，功能性质量，对新业务的评价，对品牌的期望，和竞争品牌的比较等）。
为了便于分层分析，还可以通过调查问卷了解一些顾客具体信息。
一般而言，调查问题以“封闭型问题”为主，因为通过这种类型问题调查所获得的信息，有较明确的含义和较强的单一解释性。而“开放型问题”所获得的信息往往是笼统的、发散的，其信息指向往往是多重的，也不够明确。
五、CS测评的评价报告
编写顾客满意度测评报告必须遵循以下几项原则。
（1）坚持客观公正实事求是的原则。
（2）坚持以调查信息为基础，用数据说话的原则。
（3）坚持科学的评价和分析方法的原则。
顾客满意度测评报告的内容通常应包括以下几个方面。
（1）测评的背景和目的。
（2）调查测评工作的实施概况。
（3）调查测评指标的设置说明。
（4）调查和抽样方法的说明。
（5）测评结论。
（6）主要测评变量与顾客满意度之间的关联程度。
（7）主要测评变量与顾客忠诚度之间的关联程度。
（8）对企业品牌、产品和服务的顾客评价的各种分层分析。（9）顾客对企业品牌、产品和服务的认知程度分析。
（10）顾客潜在需求的调查分析。
（11）产品质量和服务各环节的存在问题分析。
（12）企业品牌、产品和服务改进的建议。
本章小结
本章首先介绍顾客满意质量理念，以及顾客满意和满意度、顾客满意指数、顾客忠诚度、顾客满意经营战略等重要概念。然后介绍顾客的概念、分类和识别方法，顾客需求及其四种属性分析的概念、特点和内容，以及将顾客需求转换为产品开发和生产中各个阶段的技术需求的质量机能展开（QFD）的基本过程及其用途。在此基础上，本章介绍了顾客满意指数的发展历史和重要意义，美国顾客满意指数（ACSI）的概况和模型，中国顾客满意指数（CCSI）的模型及其测评变量。最后，介绍了在实际应用中顾客满意度测评的两种类型、测评指标设计的原则和测评的基本过程。
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