第二节顾客满意度

一、顾客满意度的评估

顾客满意战略策划不仅包括顾客满意指标，而且还要建立包括顾客满意级度、追踪方法、实施策略在内的一系列工程。

（一）顾客满意及其界定

1.顾客满意的概念。顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。这种状态用顾客满意指标或顾客满意指数和顾客满意度两个标准来度量。顾客满意指标是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。顾客满意度是为了表示顾客满足状态的程度所提出的评估衡量方法。

2.顾客满意的界定。

（1）顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。如甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意。因此，企业不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。

（2）顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。有违于公众道德、国家法律和社会义务的满意行为不是顾客满意的本意。

（3）顾客满意是相对的，没有绝对的满意。因此，企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。

（二）顾客满意度及其影响因素

1.顾客满意度影响因素模型。顾客满意度是顾客在消费了相应的产品或服务之后所产生的满足状态。顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，如产品质量、售后服务等。通常决定企业的顾客满意水平主要有三项因素，即顾客预期的质量、感受到的质量、价值。

根据这一模型，可以建立一个能检验的、由多元方程组成的计量经济模型，该模型的顾客满意程度将顾客是否满意的决定因素顾客预期的质量、感受到的质量、价值等联系起来，反过来又和影响利润水平的顾客抱怨及忠诚度联系在一起。根据方程的变量，输入被访问者给出的分数，就可以算出某一个企业的顾客满意度得分。

2.顾客满意度的要素。顾客满意度的要素包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。

产品的顾客满意度要素为使用产品所带来的充实感。它包括产品的效用，如性能目的的一致性、有效性、性能水准、性能的信赖性；还包括产品的使用，如使用的经济性、便利性，调度的经济性、便利性等。服务的顾客满意度要素为接受服务所带来的充实感，它包括情绪性服务，如信用度、理解度、舒适度、畅快性；还包括机能性服务，如信赖性（正确性）、迅速应对、安全性、邻近性、简便性等。

不能只注重产品环节，局限于产品功能、质量品位、价格等需求的研究。事实上，顾客从开始意识到要消费某种产品直到将用过的产品废弃，这个过程包括付款、货物运输、安装、退换、维修、储藏等各个环节，顾客对这些环节往往都有个性化的要求，而通常企业也容易忽略这些环节。在产品功能、质量相似的情况下，企业如能注意到顾客对这些环节的各种需求，就能获得更多成功的机会。

二、顾客满意度的追踪方法

顾客满意度追踪调查和衡量的方法主要有以下几种。

（一）投诉和建议制度

一个以顾客为中心的企业应该为其顾客投诉和提建议提供方便，许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜好和不满。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，或出钱雇一位病人去收集其他病人的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠普公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”，为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量的创意，便它们能更快地采取行动，解决问题。

（二）顾客满意调查

仅仅靠一个投诉和建议制度，公司无法全面了解顾客的满意或不满意。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求对竞争者业绩的看法。顾客满意可以运用几种方法衡量。它可以通过询问直接衡量，例如，请按下面的量度说出你对某项服务的满意程度：很不满意、不满意、无所谓、满意、很满意，从而直接报告满意程度。还可以要求应答者评价他们期望一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。还有一种方法是要求应答者列出他们在产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）。最后，公司可以要求应答者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对企业在每个要素上的表现作出评价（重要性、绩效等级排列）。最后一种方法可以帮助公司了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。惠普公司的前主要负责人约翰·杨指出：根据我们的调查，10个感到非常满意的顾客中有9个表示他们将确定无疑或者十有八九会再次从惠普公司购买，这种满意就转化成了利润。因此，创造一个新顾客所耗费的成本是保持一个现有顾客的5倍。

衡量顾客是否愿意向其他人推荐公司及其产品也是很有用的，好的口头评语意味着公司创造了高的顾客满意。

（三）佯装购物者

收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应该常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。

（四）分析流失的顾客

对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，了解发生这种情况的原因。国际商用机器公司每流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了，是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽如人意。

三、顾客满意度的实施

要真正使顾客对所购商品和服务满意，以及能够期待他们未来继续购买的可能性，必须切实可行地制定和实施如下关键策略：

1.塑造“以客为尊”的经营理念。“以客为尊”的企业经营理念是顾客满意最基本的动力，同时它又可引导决策，联结公司所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。比如美国新港造船和码头公司的创办人抗亭顿之所以成为市场的大赢家，就是因为他亲身认识到一个重要的事实：“以客为尊”才是一家公司欣欣向荣的基本要素。麦当劳成功的要素就是它始终重视顾客，千方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。

2.开发令顾客满意的产品。顾客满意，即要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣、爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。

3.提供顾客满意的服务。热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务系统、以便利顾客为原则、用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴等方面去感动顾客。售后服务是生产者接近消费者直接的途径，它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法要有效得多。由此不难看出，今后企业的行为必须以“消费者满意”为焦点。

4.科学地倾听顾客意见。现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作、及时真正地满足顾客的需要服务。目前，很多国际著名企业都试图利用先进的传播系统来缩短与消费者之间的距离。日本的花王公司可以在极短的时间内将顾客的意见系统地输入电脑，以便为企业决策服务。美国的P&Q日用化妆品公司首创了“顾客免费服务电话”，顾客向公司打去有关产品问题的电话时一律免费，不仅个个给予答复，而且进行整理与分析研究。这家公司的许多产品改进设想正是来源于“免费电话”。