顾客满意度指数模型

三、顾客满意度指数模型

（一）顾客满意度指数模型

顾客满意度指数CSI（Customer Satisfaction Index）是衡量企业、行业、经济部门和国民经济的市场业绩的一个统计测量模型。一个企业的CSI表示其顾客对购买和消费体验的总的评价。一个行业的CSI表示顾客对该行业市场提供的总体评价，一个经济部门的CSI表示对该部门的总体评价，国民经济的CSI表示对整个国家的消费体验的总体评价。CSI不是对某一项具体交易的评价，而是对市场交易的累积评价，是对过去和现在业绩的重要衡量指标，并可预测将来的业绩。

顾客满意度指数于1989年瑞典首先采用，称之为SCSB（Swedish Customer Satisfaction Barometer）测评，测评对象包含瑞典31个主要行业，以量化指标调查顾客对于这些行业的满意程度，以及再次购买的可能性。测评发现，如果五年间一个企业的SCSB指标每年提高一个百分点，其平均资产收益率可增加11.33%。德国1992年引进该指标测评，1994年包括了31个行业的测评。美国在1994年秋引进，测评对象包括了美国经济领域七个重要部门的40个行业。

顾客满意度指数模型是一个因果关系关联模型，参见图3－16。

模型中包括六个潜在变量（或称为结构变量）:期望质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨度和顾客忠诚度，以及对应潜在变量的观测变量（显变量）。实际测评时要根据各个潜变量，设计成可以由顾客直接测评打分的调查问题，即观测变量，图中表示为由x _n和y _n表示的调查问题。

图3－16　顾客满意度指数模型

顾客满意度指数模型表示了一个因果关系链，从决定顾客满意的基本前提——顾客期望、感知质量和感知价值，到形成顾客满意，最后影响顾客抱怨或者顾客忠诚。

期望质量是顾客根据过去的消费体验和现实的需求水平，企业的营销传播和其他顾客的口碑等非经验性的信息，以及对企业能力的未来判定，在顾客头脑中形成的质量标准。感知质量是顾客对近期消费体验的评价。感知价值实际就是性价比，是顾客对比产品/服务质量和所支付价格合理性的评判。有了感知价值因素，就可以横向对比高价格和低价格产品/服务的区别。感知质量、感知价值和顾客满意度呈现正相关的关系，感知质量和感知价值越高，顾客满意度也就越高。根据退出—呼声理论，提升顾客满意度将减少顾客投诉和提高顾客忠诚度。正确有效解决顾客抱怨，有助于提高顾客忠诚；反之，将造成顾客流失。

顾客满意度是运用这个模型进行测评的核心指标，但其真正重要的测评指标其实不是顾客满意度，而是要分析顾客忠诚度。

（二）CSI调查问卷

本书模型中一共标有14个测量变量，对应顾客调查问卷中的14个问题，参见表3－5。其中前三个问题是调查购买之前的期望，紧随其后的三个问题是调查消费之后的直接体验，这六个问题是两两对应的。顾客正式抱怨是指通过电话、上网或写信给企业、消费者协会等的投诉；非正式抱怨主要是指口头告诉零售商、服务人员或其他人员，包括亲朋好友的怨气。

调查问卷的测量变量是标准化的，所有问题都强调顾客的整体心理感受，这样的测评可以用于企业之间、行业之间的横向比较。

表3－5　测量变量表