顾客满意度测评

二、顾客满意度测评

顾客满意度测评是市场调查分析中增长最快的研究领域之一。顾客满意度测评可以通过间接和直接两种方法。

间接测评方法主要是通过跟踪和检查销售记录，以及顾客的抱怨和投诉。但是顾客通常不会主动对服务企业发出抱怨，而是将不满详细地告诉该企业现在和潜在的顾客，并“用脚投票”，“跳槽”到竞争对手企业。只依靠间接测评方法，可能无法了解大多数顾客的真实意见，市场反应相对滞后。

直接测评方法就是采用顾客满意度问卷调查的方式。这种方式可以分为几个步骤顺序实施，即确定顾客满意度模型、选择数据收集方式、确定样本量、设计调查问卷、实施调查方案和收集数据、进行数据分析等。

（一）确定顾客满意度模型

进行顾客满意度测评，首先要确定顾客满意度模型。传统顾客满意度模型是一个树型结构模型。顾客满意度可以分解为若干个测评指标，每一个测评指标代表着某一方面的服务工作。这些测评指标可以继续分解为下一级若干个更为具体的测评指标，或者表现为具体的测评问题。这些已经被细化的测评指标还可以继续细化。

满意度是采用打分的方式测算顾客对不同服务质量测评指标的具体满意程度。总体的顾客满意度要依据各个具体测评指标的打分，进行逐级加权归纳汇总。所以，要根据这些测评指标对于总体满意度的不同重要程度，确定其不同的权重。

（二）选择数据收集方式

即使是同样的顾客满意度模型，而数据收集方式和取样对象、取样范围、样本数量的不同，都会产生不同的效果，以致无法进行比较。

首先要了解不同类型顾客的大致分布情况，以便选择最佳的调查方式和确定样本量。通常的调查方式包括营业厅调查（又分为现场采访、小组座谈和问卷调查等）、函件调查、电话采访和网上调查等。

如果样本量不太大，可以采取营业厅调查方式。现场采访又称为突击访问，在营业厅抓住与顾客接触的短暂机会，询问对本公司服务的看法和需要改善的方面，以及是否还有特殊要求，尽可能多地获取顾客对本公司服务的看法与评价。小组座谈是选择、邀请一定数量有代表性的顾客到企业聚会，就有关服务质量进行征询与探讨。座谈应尽量平等、公开和气氛轻松，并要向被邀请顾客赠送礼物或纪念品。在营业厅开展问卷调查，可以将设计好的问卷放在营业厅易于被顾客注意和自取的地方，由顾客自行填写后，投入公司意见收集箱内，当然也要有激励措施。

通常进行顾客满意度调查的样本量都较大，仅靠营业厅调查范围有限，以前多采取函件调查方式，给顾客寄送调查问卷，顾客填写完后寄回调查机构。现在多改为电话调查，可以通过语音交互方式，立刻解答顾客疑问，方便顾客答题，调查成本低，且大大缩短整体调查周期。当前国际上也有许多企业开始利用互联网和其他在线服务方式进行顾客调查。公司将调查问卷发布在网上，顾客只要轻点鼠标就可立即将评价结果回传给企业，便捷而且都是电子文档，有利于统计分析。

（三）确定样本量

确定一个有效调查需要的样本量，需要考虑两个问题，其一是调查允许出现的误差；其二是调查应该达到的置信水平。对于给定的允许误差，样本量随着置信水平的增加而增加。对于给定的置信水平，样本量随着允许误差的增加而减少。对于给定的允许误差和置信水平的组合，就对应有确定的样本量，参见表3－4。例如当允许误差为±3.0%、置信水平为90%时，需要的样本量就是752件；而当允许误差减少为±1.0%、置信水平提高为95%时，需要的样本量就是9　604件。

确定一个适当的样本量，不但要考虑调查最终可能达到的有效性，也要考虑可以接触的顾客数量及其有效问卷的回收比例，以及调查的成本，即要考虑调查工作实施的可行性。

表3－4　随机样本规模表

（四）设计调查问卷

不论采取哪一种调查方式都离不开事先设计好的调查问卷。

通常设计调查问卷时要注意几个原则:第一，问卷必须紧扣主题，每一个问题都要源于确定的顾客满意度模型；第二，问题的表达方式应该符合被调查对象的文化水平和社会背景等特点，问题不宜学术化，也不应要求被访者具备一定专业知识；第三，问题要表达清晰，不要产生歧义，不要令人费解和误解；第四，问题要实事求是，不要诱导被访者；第五，问卷应该按照一定的逻辑思维逐渐展开，以便于被访者思考；最后，问卷不宜过长，以防被访者疲劳。

设计调查问卷是一项专业性很强的工作，设计好坏直接关系到调查的成败。问卷设计完毕应该进行小样本的调查测试，根据测试结果，寻找问题，进行局部调整，然后才能真正投入使用。

（五）收集调查数据

实施具体的调查方案是一个收集调查数据的过程，要科学有效地进行收集调查数据的工作。

如果实施电话调查，可以选用计算机辅助电话访谈系统。该系统通常为访谈员提供友好的提示界面。访谈时，系统会自动从样本空间抽取电话号码和自动拨号接通电话；然后从问卷中提取调查问题，呈现在电脑屏幕上供访谈员参考；系统会自动记录访谈结果，并根据预先设定的逻辑自动转接下一问题；系统可以同时支持多名访谈员同时进行独立访谈工作；系统还能够智能化调度样本数据库和管理问卷调查数据。目前采用计算机辅助电话调查系统已经成为众多政府机构、研究部门和咨询公司进行问卷调查的主要工具。

（六）统计分析

调查结束之后，首先需要剔除无效数据和异常数据，确定有效样本，然后进行数据分析。

通常顾客满意度的测评结果会呈现负偏分布，参见图3－15，即顾客满意度的评价偏高，但这不一定是真实的情况，因为在测评过程中往往会受到以下一些因素的干扰，造成调查偏差。

图3－15　满意度测评值的概念分布图

1.委托偏差。一般企业愿意委托其他专业的市场调查公司进行顾客满意度的问卷调查，以表示客观公正，但是受委托公司为了保持和委托企业的长期合作关系，更愿意得到一个较好的调查结果，而不愿刺痛委托企业。调查人员也会引导顾客做出更多肯定的答复，起码过滤掉太过火的意见。

2.回答偏差。评分高的原因可能在于只听到了满意顾客的评价，尽管不满意顾客表达的观点更有意义。因为不满意的顾客不相信调查会带来任何好处，因而可能拒绝回答问卷。实际上，很不满意和很满意的顾客会比一般的顾客更愿意发表意见。

3.调查方式偏差。通常当面表达反对意见会使人感到难堪，故通过面谈和电话调查的满意度会高于让顾客不受干扰地自己填写问卷。

4.问题偏差。以肯定的方式提问所得结果要优于以否定的方式提问。例如，同一问题正反两种提问，其一，请给您的满意程度打分，其二，请给您的不满意程度打分，前者的得分肯定优于后者。

5.顺序偏差。问卷中问题的前后编排顺序也会影响结果。前面的问题会诱导顾客产生习惯性思维。例如先问一个通常会得到肯定的问题，再问一个想得到肯定答复的问题，顾客回答肯定的可能性就会较高。

6.调查时间偏差。通常顾客在刚购买时的满意度较高，经过一段时间以后，会逐渐产生怀疑，而使满意度衰减。

7.情绪偏差。心情好的顾客会做出更多肯定的答复，选择恰当的时机进行调查可能得到更好的评价。