顾客满意度测评对企业的意义

一、顾客满意度测评对企业的意义

什么是顾客满意度?每一天人们都在和各种各样的企业打交道，购买这样或那样的商品和服务。每一次交易都有满意或不满意的感受。这种顾客与企业在购买产品或服务以及接触的过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度，就是顾客满意度。

一个顾客对待企业的态度不算什么。但所有顾客对企业态度的总体感觉，就会形成社会对企业的认知，在消费者的心里形成定位，也就决定了企业的生存与发展。

事实上，美国股市中的明星企业，其顾客满意度指标均居同行业前列。相反，那些做得比较差的企业，其道琼斯指数也都处于较低的水平。据美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系:企业的顾客满意度指数若每年提升一个点，则五年后该企业的平均资产收益率将提高11. 33%。

对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。通过顾客满意度调查或测评，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。

顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式:100 － 1 = 0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉度就立即归零。这种形象化的比拟似有夸大其词之嫌，但事实显示:每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会考虑到该企业;相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会考虑到被批评的企业。可见，顾客的满意度是一个绝不适用数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。

美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低到一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍地增加。

外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化的氛围中，增强责任感。内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解，可以建立更科学完善的激励机制和管理机制，最大限度地发挥员工的积极性和创造性。

在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正因深谙此妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的投诉信，接听并处理顾客的投诉电话。他们心中有一笔账:开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取到10个新顾客才能弥补!同样，如果顾客对企业整体服务中的一项不满意，那么，他可能会否定企业的所有服务。