顾客满意度指数模型的变量因素

二、顾客满意度指数模型的变量因素

测量顾客满意度指数的关键在于建立有关顾客满意度形成因素和作用因素的因果关系模型，并确立模型中相关因素的关系。

顾客满意度指数基本模型由顾客的预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意程度、顾客的忠诚度(顾客保持率)和顾客抱怨(投诉)等六个结构变量及其因果关系构成。每个结构变量由若干观测变量来测量。其中，预期质量、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量，预期质量是购买前对质量的总体预期，感知质量是购买后对质量和服务的总体评价，感知价值是在价格给定的情况下对质量的评价，或者在质量给定的情况下对价格的评价。顾客在使用产品和消费服务的过程中形成一种感受和认知，如果产品和服务的感知质量超过预期质量，顾客就感到满意;反之，顾客就感到不满意。顾客满意又与顾客忠诚和顾客抱怨有关，顾客忠诚和顾客抱怨是顾客满意度指数的结果变量。

ACSI建立的模型包括通用模型和特定产品的模型两类，根据上文所描述的满意度模型因素关系，对于非耐用消费品的通用顾客满意度模型见图5－1。

该模型中椭圆形框里的变量为潜在变量，是不能直接被测量的，只能通过下一级的指标设计来反映其程度高低。各个潜在变量之间存在着一定的相关关系，通过图中的箭头可以表示出彼此的关系。该模型的建构主要基于以下两点:

图5－1　消费者满意度模型

(1)顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和购买中及购买后的感受有密切的关系，而且顾客满意度的高低会导致两种结果，即顾客忠诚或者顾客抱怨。

(2)顾客满意度测评一般使用的是由多重指标(问题)支持的六种潜在变量构成的满意度模型。该模型主要是研究和确定对顾客满意度产生影响的各种因素，以及顾客满意度和这些因素之间的关系。模型中潜在变量可以通过可测性变量的现行组合进行测算，美国ACSI系统将顾客满意度调查指标按三级展开，见表5－3。

应用该模型对不同类型的产品从各个方面进行测评，可以了解各类产品的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知，并根据以上因素和顾客满意的关系，计算产品满意度指数。这样，既能反映出顾客的期望、质量认知等因素对各类产品满意度的作用，也能进行各类产品满意度指数的横向比较。