顾客决策模型

顾客决策模型

在这一单元中，我们首先关注应用模型理解消费者行为。在很多情况下，被模型化的是导致购买决策的行为。

我们最感兴趣的是明白怎样以及为什么某种决策能被制定。正因为如此，我们的模型通常包括在这本书中对于许多题目的考虑。

·态度

·理解

·学习

·动力

·社会的和文化的影响

在许多情况下，消费者模型被描述出来，并且在这个单元里面，我们将会讨论消费者模型的基本的规则，同时也要介绍几个特殊的模型。

模型的分类

在1979年，Market Research Society提出了为研究模型而成立的研究群体的发现。他们为分析模型设立了一个分类的系统，它列出了11个方面：

1.微观的或者宏观的　在微观的模型中，每一个个人，市场中的单元或者数据库都是在个人水平上被表现和进行分析的。结果可能是或者不可能是个人数据的集合体。在宏观的模型中，整个市场被认为是一个整体，并且模型的结果是在一个全球的市场基础上提出的。

2.以数据为基础的或者以理论为基础的　以数据为基础的模型是使用的数据分析的逻辑结果。以理论为基础的模型通过对理论的应用来发展和获得，并且建立在来自行为科学的理论基础之上。

3.低水平的、中水平的或者高水平的　这与简化和缺乏有关。在最低的水平上，简单的模型能被修改，需要很少的变量，但是由于它们的狭窄的覆盖面，低水平的模型不可避免地会存在一些限制。它们在更多的时候被认为是一个亚模型，或者一个大的、复杂的模型的一部分。另一个极端是有“大的”，包含了几乎所有相关市场参数的模型，并且代表市场参数的全部范围。中等水平的模型介于两者之间。

4.描述性的（历史的或现在的）、诊断型的或者是预测型的模型　它们的区别是在描述市场行为的模型之间产生的。那些去寻求去、解释或者诊断为什么消费者要如此行为，以及那些设置用来预测消费者在特殊的环境下将会如何行为的模型。

5.行为的模型或统计的模型　在行为模型中，参考用来指出个人如何行为的假设。它们试图把消费者的整个反应过程与给定的刺激联系起来。在统计模型中，没有暗含的关于如何和为什么消费者会如此行为的推断。内部的参数是假定作为一个使用的分析过程的。

6.通用的或者特殊的模型　介于不同的模型之间有一个区别，有些能够或者试图用于一个更加宽广的市场范围之中，而有些只能用于某一个特定的市场之中。

7.程序化的或者是智能的　程序化的模型代表了目标的实际的程序；它意味着其可以用于现实的世界中。智能化的模型不需要植根于实际中。

8.策略性的或者动态性的　策略性的模型在一个给定的点上代表了一个特殊的系统，并且没有考虑时间效果。动态性的模型能够代表整个时间过程系统。它能考虑参数的变化的价值以及在整个时期内介于参数之间的基本的关系的变化。

9.质量的或者数量上的　在质量模型中，没有清楚的参数被测量。在数量模型中，其可以被测量。因此，一个数量模型在预测行为中更可能是有帮助的，因为它提供了一个对于重要性的指示，这些指示是针对个人的变量的。

10.代数的、顺序的/网络的，或者拓朴的模型　在代数模型中，总结或者其他的操作与变量的顺序无关。而在顺序的/网络的模型之中，参数的顺序都要被明确地考虑。拓朴的模型建立在区域理论的内容之上，该内容包括空间和几何学、力量和动作。它们是完全形态的模型，它们关注的是整个环境。

11.成功的或者不成功的　这些内容是没有固定的定义的。什么是成功、什么不是成功在不同的人们之间是不同的。不过，它是一个有用的参数。我们都想要一个简单的模型，其能在复杂的环境下对消费者行为进行预测。然而，不幸的是，这种完美的模型是不存在的，我们最希望的是其能在一个严格限定的环境下描绘出大多数人们会怎样做。不过，这总比根本无法描述要好得多，并且，要对行为很好地理解，也会产生一些我们在前面的单元中提到的利益。

模型的建立

在仔细看模型之前，我们必须确定形成消费者模型的变量的类型。

激励性的

它们作为对于消费者行为的输入。例子包括：广告、环境因素、参考群体的影响和心理的因素。

内部的

作为内部的心理和生理过程的结果的变量。例子包括：态度、学习、动力、饥饿和性。

内在的

有一个清晰的定义的效果的变量。这些均包括在模型之中。

反应

可以观察到的消费者的直接的反应，其可能来自于某种刺激或者作为一个内部过程的结果。

外部的

产生于外部影响的结果的变量。例子包括：经济因素、环境因素和天气因素。

外生的

这些属于很难定义的变量。例如，在未来环境中的一个变化，来自竞争者的价格的变化等。这些通常不包括在一个模型中。

对于这些分类来说，我们必须增加一些介于刺激和反应之间的干扰性的变量。它们模型化了可接受的刺激和做出的反应之间的关系，但是，仅仅通过定义，其不能被观察到或者被测量。因此，它们属于外生的变量，其可能来自于内部，也可能来自于外部。

图8.1列出了不同变量之间的行为，方框代表了消费者。尤其是我们应该注意到反应变量会如何影响将来的行为，以及过去的和将来的考虑如何被作为刺激性因素进行考虑。

图8.1　显示在不同类型顾客身上的影响

注：虚线显示了外生变量可能的影响。

评价模型

在详细地考虑专门的模型之前，考虑把规则应用于评价之中是很有价值的。下列是由Williams(1990)提出的，是对“好的”模型的一个指导。

1.简化性——这个模型究竟是高水平的还是低水平的，要看其是否把复杂的行为模式转化为简单易懂的组成部分。

2.实际的基础——模型应该与他们已经知道的事实保持一致。

3.逻辑联系——一个模型必须有意义，并且要保持内部一致。

4.独创性——如果一个模型想要推行一些知识，这个模型必须是独创的，不管是在它的基础结构上，还是在它把自己和以前的区域联系的基础上。

5.解释的能力——一个模型应该努力去解释，怎样以及为什么某些特殊的行为会发生。

6.预测——一个模型应该能有助于对消费者对于一个给定外部刺激的行为进行预测。

7.启发的能力——这指的是模型能够提供新的研究领域的能力。

8.有效性——一个模型是有效的，其就必须是可证实的。这就意味着其是可能的，至少在理论上，可以提出的不同变量之间的关系。

期望每个模型去满足所有的规则是不现实的。然而，他们确实提供了分析一个特殊模型重要性的有用的框架。例如，如果一个模型缺乏任何的实际基础，不能解释观察到的行为并且对解释我们的行为做得很少，那么我们在判断的时候就可以排除它。

当然，没有任何规则是完全可理解的或者适合于任何情形。在对所有类似的问题进行分析时，一般意义上的分析，针对于顾客行为的组成部分的一个一般的理解，将会被使用很长时间。