确定顾客的决策单元

在这一步中，你要做的是

·了解谁是产品采购的最终决策者，谁是采购决策的支持者。

·与有可能动摇采购决策的影响者当面沟通。

目标顾客通常都是通过团队制定采购决策的。了解决策团队中每个人的角色和兴趣至关重要，它不仅有利于销售活动，而且有利于产品的早期开发和属性确定

现在你已经确信产品能为用户形象创造重大价值，确信你的产品在竞争中拥有独特优势，接下来要确认的是用户形象和10位潜在顾客会购买你的产品。实际上采购过程并不简单。无论在B2B市场还是消费者市场，在购买或采用任何重要产品时，企业都必须说服各种角色，让他们认为你的产品值得采购。

要成功地销售产品，你必须了解参与采购决策过程的每一个人。在他们当中，有些人会支持或反对采购，还有些人会表达观点影响采购过程。

关于如何了解采购决策者，如今各种销售培训活动都有详细说明，很多方式也已经实施了很多年。在这本书中，我会简单介绍这一过程并将其整合到自律型创业法中。这一方法既适用于B2B市场也适用于B2C市场，只不过后者涉及的人较少，往往一个人充当好几个角色。

决策单元中的主要角色

拥护者：拥护者是希望顾客采购产品的人，他们通常是但不一定是企业的最终用户。这个角色可以由很多人扮演，他们是“激活需求”的人，有时也称作“提议者”。

最终用户：最终用户是实际使用产品，按照第8步——量化价值定位的描述创造价值的人。如果最终用户是产品拥护者就非常理想了，毫无疑问，他们在产品采购过程中发挥着非常重要的作用。

经济型买方：经济型买方是主要决策人，他们负责签订合同、采购产品。经济型买方通常控制采购预算，有时候他们同时也是拥护者和/或最终用户，这会让你的销售变得很轻松。当然，即便是这样，来自影响者和反对者的力量还是会让决策过程充满未知因素。

采购决策单元中的其他角色

主要和次要影响者：他们通常是对采购标的物具备丰富经验的个人，经常对决策单元中的其他角色造成影响，其中包括拥护者和最终用户。通常，影响者可分为主要影响者（对决策过程发挥重要作用）和次要影响者（对决策过程发挥部分作用）。影响者有时拥有正式否决权，有时只是在别人眼中他们的话语代表正式否决权。除了顾客公司内部的影响者，其他影响者还包括媒体刊物、新闻记者、外部承包商、家人好友、行业团体、网站、博客以及经济型买方了解产品信息和反馈时求助的每一个人。

否决者：否决者可以以任何理由反对产品采购。在B2B市场中，拥有这种权力的人往往在企业中的地位高于产品拥护者和最终用户。

在消费者市场中，个人通常并不具备否决权，主要影响者往往拥有象征否决的权力。关于消费者市场行使否决权我们可以举这样一个例子，比方说，你是某个小区的业主，如果未经业主协会或市政规划部门许可无法安装或使用某个产品。在这个案例中，业主协会和市政规划部门也参与了决策。对于企业来说，IT部门通常拥有电脑硬件和软件产品采购的否决权，如果产品不符合企业规定，IT部门有权拒绝采购。

工会和劳资协议也会阻止产品采购，因为其中某些条款已经成为相关行业的管理规定。

采购部门：采购部门负责处理具体采购活动，也是潜在的决策障碍，因为此类部门的目标是降低采购价格，哪怕经济型买方已经做出采购决策。采购部门会根据公司制定的某些采购规定限制或取消你的销售。总而言之，它们是决策单元中的一个环节，你要做的不是向这个部门销售产品，而是努力避免它们的负面影响。

了解顾客的采购决策单元很重要，它能帮助你确定该怎样开发、定位和销售产品。它能让你意识到产品成功的概率有多大，更重要的是，意识到要付出多少资源、努力和时间才能吸引新顾客购买你的产品。

关于采购流程，你可以在第13步“绘制获取付费顾客的流程”以及后面的步骤中了解到更多内容，了解顾客的决策单元是一个很好的开始。

怎样确定决策单元

在了解顾客的决策单元信息时，注意不要采用销售的语气，而要使用征询的语气展开对话。如果顾客觉得你的产品有很好的价值定位，谈话会进行得非常自然。这时你可以乘机追问以下几个问题：“如果我们能生产这种产品，怎样才能让您试用？除了您之外（注意不要让对方反感）还有哪些人决定产品试用？在这个问题上谁最有发言权？谁拥有否决权？如果产品确实能满足你们的需求，哪个部门出采购预算？批准预算是否需要其他人同意？采购决定会不会让有些人感到不快？他们会做何反应？”

此外，你还可以参考前面做过的调查。在刻画用户形象时，关于影响用户形象的人和事你已经进行了一些了解，其中包括个人、组织机构、网站、刊物、媒体等。

如果产品拥护者或经济型买方不是你刻画的用户形象，你应当为每一个角色设计一张和用户形象说明一样的清单。你要考虑怎样才能增加对方的好感，让他们同意产品采购或是至少不表示反对。

了解上述信息之后，把关于这些角色的事实打印放大，悬挂在醒目位置，确保大家都取得一致意见。然后，请你的用户形象和10位潜在顾客做出反馈，帮助你修正信息，直到这些信息能准确反映第一批顾客的决策单元。绘制决策单元图能帮助你在团队内部有效沟通已经了解到的信息。每一个顾客的决策单元应当是相似的，这样有助于你从中发现决策模式。如果结果不是这样，可能是你的顾客与用户形象不够吻合，或者是你的市场细分得还不够。

案例

B2B市场：机械式水过滤系统

我们在前面介绍过一家开发机械式水过滤系统的公司，他们选择为数据中心提供水净化解决方案，为此刻画的用户形象是查克。

在为用户形象确定决策单元以及验证决策单元是否适用10位潜在顾客时，他们发现查克在决策过程中的角色是经济型买方、拥护者和最终用户，但除此之外还需要考虑其他几个角色的影响。

确定次要影响者并不困难，它们包括Hamilton and Manos博客、查克参加的AFCOM会议以及Uptime Institute不时举办的活动（包括该网站发布的新闻稿）。但是这家公司内部的决策单元却十分复杂。

该团队首先了解到用户形象所在的公司以及10家潜在顾客公司的设备经理、数据中心经理和首席信息官之间的关系。他们发现，数据中心经理要比查克所在公司的数据中心经理更多地参与采购活动。数据中心经理通常是二级采购人，因为设备经理的预算包含在数据中心经理的预算当中，这就使后者具备了否决权。但是，如果设备经理强烈要求购买某处产品，数据中心经理也无法否决他们的决定。

首席信息官也实际参与采购决策，他们从不推动决策过程，但是，如果采购活动与其目标背离或是让他感到风险太高，首席信息官会否决采购。他会针对采购方案提问但很少产生重要影响。此外，对于设备经理和数据中心经理联合支持的方案，首席信息官基本不会提出反对。

该团队一开始认为顾客公司的首席环保官（他们开玩笑取的名字）是产品拥护者，但调查显示设备经理并不怎么把他当回事儿。环保官可以游说总裁批准一些一次性预算来支持采购，但这个角色发挥的是次要作用，提供的信息仅仅有利于销售策略的调整，无法起到推动采购决策的作用。

实际上，他们低估了外部承包商对采购决策过程的影响。事实表明，外部承包商对设备经理有非常重要的影响，因为他们可以定期建造和升级数据中心，而设备经理无法做到。因此，设备经理要依靠他们提供系统水冷却方案的相关信息。这让团队意识到，必须针对承包商开发和用户形象说明类似的清单，提出价值定位以说明他们的产品为什么能推动承包商的业务。此外，他们还应当了解顾客公司定期推荐和接待外部顾问的部门。

显然，对上述角色缺乏了解会导致销售过程一再拖延，激怒这些角色或提出对其不利的建议都会导致采购决策的搁浅。

如图12-1所示，采购决策过程中的其他影响者也不能忽视，无论他们是不是主要影响者。机械承包商的影响力并不大，但该团队还是很明智地与其进行沟通，确保对方不会另外选择价格更便宜的产品。采购部门的影响也不大，它位于决策过程末端，但该团队还是要了解采购目标的工作程序和规定，确保对方不会在决策过程中产生消极作用。

图12-1　用户形象查克所在公司的决策单元图

B2B案例：空气杀菌产品

决策单元分析还可以帮助你解决在自律型创业法前几步中出现的问题。例如，有几个学生决定开发一种有效杀灭空气病菌的新技术产品。在确定登陆市场时，一位有孩子的团队成员坚信托儿所是个不错的选择。她的热情让其他成员蒙蔽了双眼，谁也没有对市场做严格认真的分析。在这种思路的影响下，他们定义的用户形象是托儿所经营者，确定的价值定位是父母更愿意把孩子送到采用这种产品的托儿所，愿意为此花更多的钱。这个团队认为，孩子的父母会看到这种产品的价值。

在分析决策单元时他们遇到了问题，发现必须寻找新的登陆市场了。他们找了几家托儿所的管理者，但对方认为这种决策无关紧要，把决定权推给负责具体业务的人。在向后者进行推销说明时，对方并没有表现出多少兴趣，有一家甚至对他们的产品推荐表示反感。避免孩子生病显然不是吸引托儿所采购该产品的动机，这样做不会对托儿所的业务收入产生影响，因为每个孩子的父母都是预交托儿费的，孩子在家生病也不耽误托儿所赚钱。而且，在家生病意味着去托儿所的孩子数量减少，保育员的工作也更轻松。因此，就算托儿所不希望孩子生病，但它们也没多大兴趣避免孩子生病。

经过各种努力无法解决问题之后，这个团队最终只能从头再来，选择新的登陆市场。

消费者市场案例：LARK Technologies

另一位学员的创业产品是静默式闹钟。这种设备有一条震动式腕带，通过无线方式和iPhone应用程序连接，到达预定时间便启动闹钟。此产品适用于那些起床时间不同的情侣或夫妻，可以保证他们不同的睡眠需求，晚起者不会被早起者的闹钟吵醒。

该产品目标顾客的决策单元只有两种角色，早起的一方是最终用户（通常是男性），晚起的一方是产品拥护者（通常是女性）。虽然早起的一方同时也是经济型买方，但晚起的一方不希望对方在起床时吵醒自己，因此会施加压力让他们花钱购买能解决这一问题的产品。

经过调查，这个团队发现该产品的最终用户/经济型买方喜欢访问Urban Daddy网站。该网站发挥着主要影响者的作用，不但拥有各种产品，而且经常推出打折销售信息（快闪销售）。

根据这一发现，他们决定利用该网站接触经济型买方。通过在这家网站销售产品，他们成功实现了每分钟收到一份订单的销量。

总结

确定了如何为顾客创造价值，接下来要了解的是顾客怎样购买你的产品。要想成功做到这一点，你必须清楚做出最终采购决策的人是谁，以及可能影响采购决策的人有哪些。拥护者和经济型买方是最重要的，但拥有否决权的人和主要影响者也不能忽视。B2B市场的决策单元图比较容易分析，消费者市场的决策单元分析也同样重要，像宝洁这样的大型消费品企业多年来一直都在做决策分析工作。