顾客的决策制定

顾客的决策制定

我们在每天的日常生活中都会做出一些决策：“我们的早饭吃些什么？”“我们想要从事哪种职业？”“我们想要购买哪个品牌的土豆？”我们习惯于制定决策，但我们很少考虑它们。事实上，决策制定有时候是如此自动自发，以致于我们很难解释我们为什么会做出这样一个选择！

顾客决策制定研究的目的是要明白为什么决策会被制定。毫不惊讶地说，这不是一件容易的事情。本单元的内容与前面在教科书中描述的基本的社会和心理过程相联系。

练习8.1

询问一个朋友或同事（礼貌地）为什么他们选择他们所穿的衣服。回答可能是“我喜欢”或者其他的一些非常特殊的原因。列出他们选择每一件衣服的原因（内衣除外！）

这可能会给出购买决策制定的可能的原因的范围。

模型是什么?

定义

模型

一个复杂系统的物理的、可视的和数学的简化的代表。

Macmilillan Dictionary of Retailing

模型能以下列的三种方式之一表示出来。下列的例子是建立在对于一个简单模型的假设之上，其把toll crossing的价格和使用crossing的汽车的数量联系起来。

1.用文字表示：“随着价格上升，汽车的使用数量下降。”

2.数学上的：C=K1/P

在这里C代表汽车的数量，P代表toll的价格，K代表持续。

3.绘画般地：价格上升→汽车数量下降

在我们的头脑中都存在着大量的模型，它们中的绝大多数我们从来没有考虑过，但是其让我们对世界产生感觉，并且预测事情的可能的过程。例如重力，我们都对重力有所了解——我们知道如果让一件东西离开手掌，它将会掉到地板上。这使得我们知道当我们不小心敲掉某物，踢足球，或者扔一些东西的时候，什么情形将会发生。

对于同一种现象可能有不同的模型。Keith Williams(1990)给出了一个关于地图集的例子，在此例中人们可能会发现处于同一个国家不同层面上的人们对地形学、气候、地理、人口和生物的理解不同。

模型在下列方面能起到帮助作用：

1.他们帮助发展理论

2.他们帮助理解复杂的关系

3.他们提供了一个讨论和研究的框架