顾客选择中的体验性决策和习惯性决策

二、顾客选择中的体验性决策和习惯性决策

显然，对于消费者来讲，他们在购买某一产品、品牌或者服务时，如果拥有过去的经验，或者该项决策对于个人、社会或者经济等方面的重要性都很低，那么消费者就会最大程度地减少决策步骤，甚至跳过一个或者多个阶段，直接做出购买决定。在通常情况下消费者所做出的很多购买决策，都是以一种习惯性或者例行性选择过程为基础的，对于很多低价值的、经常性购买的产品，决策过程所包含的环节其实不外乎确认问题、进行迅速内部搜索和做出购买决策。在这种情况下，消费者很少会花费更多的努力，或者根本就不努力进行外部搜索或者选择评价。这两种方式经过简化有别于前面所说的认知模型，可以称之为体验模型和习惯重复模型（图3 -2）。

图3 -2　不同的消费者品牌决策模型

体验决策和习惯性决策涉及到顾客对产品或者品牌的熟悉程度，在这种决策中消费者不再是产品或者品牌的初次接触者，他们往往已经与产品或者品牌建立了某种联系，所以决策过程也就相应简化了。在此情况下，对消费者经验和消费习惯的认识，就更加具有必然性意义。任何有效的营销传播都起始于对消费者及其感兴趣的产品或者品牌的分析，只有鉴别消费者的需求、目的和价值观，他们的产品和品牌知识水平、参与程度，以及他们当前的态度和行为模式，才能够保证营销传播信息的有效性。简单地说，就是要了解目标消费者与其感兴趣的产品或品牌之间的关系。这种关系来自于消费者对产品的认识，以及他们所认同的产品对其欲望和需求的满足程度。

哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特（Theodore Levitt）教授在其《营销近视》中指出，消费者通常是根据产品或者品牌的使用结果而不是它们的属性来看待产品⁽³⁾。一个产品或者品牌被购买或者使用后，就会形成某种消费者结论、结果。比如，一种化妆品面霜可能引起皮肤紧绷或者太贵；一个手机可能通话质量不好或者令人感到骄傲，等等。消费者结果一般有两种类型：功能上的和心理上的。前者是使用的可见结果，后者是内在的潜藏结果。功能结果通过试验即可获得，但心理结果却很难把握，很多情况下消费者自己所表达的与他们实际上的感觉结果并不一致，有时候甚至还受到无意识的伪装或者隐瞒。所以了解消费者与产品或者品牌之间的关系，必须考虑这些因素，要认识到包含在这种关系中的理性思考因素和感性心理因素。

这里必须考虑两个核心概念：消费者参与度和产品认识（有关产品的知识、含义和认识）。消费者与产品或者品牌参与度的改变，是由于消费者自我内心和情势上的原因。另外，不同的知识、涵义和信念，可以在消费者对产品或者品牌进行评价和选择时被激活。有些产品主要是从理性意义上考虑的，注重产品的功能性结果。这种产品被称作是思考型产品，诸如投资、照相机和汽车蓄电池，所有这些产品的购买选择行为主要是出于它们的功能性结果；相比之下，感觉型产品主要是出于消费者在非语言印象方面（如视觉或其他敏感印象和情感因素）的考虑，注重于心理结果和价值观。这些被购产品的选择主要是出于它们被感觉的质量，也有受到感情支配的产品，诸如冰激凌、软饮料、古龙香水、鲜花或珠宝等。由于消费者对产品或者品牌的认识不同，他们之间的关系也处在不同阶段。

我们已经提及态度是指个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性在本质上不是天生的，而是后天形成的，它包含着对具体对象的肯定、否定、积极或者消极的评价。消费者的态度形成一般有两种来源：直接接触经验和广告促销信息。一旦态度形成，大多要持续相当长时间，虽然也可以改变，但是短期内很少有大的波动。所以营销沟通就是要获得消费者对自己有利的态度，其作用也无非是利用或改变消费者的态度。包含积极和肯定倾向的态度，在消费者行为中就会发生作用，形成一种习惯。态度和习惯如同一枚硬币的两面：一面是精神，一面是行为。这种习惯就是后天养成的模式，几乎可以说是无意识的，是认知的自然延伸，人实际上是习惯的动物。绝大多数消费行为都可以归之为习惯性的，究其原因不外乎三个：安全、简单和本能。所谓安全就是对象可以在没有任何风险的情况下满足我们的需求；简单就是避免了进行选择判断的决策过程；本能则直接体现为不假思索的选择。

消费者的态度和习惯一旦成为一种定势，必然就形成了品牌忠诚。品牌忠诚是重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过注意或行为而表现出来的有意或无意购买某一品牌的后果⁽⁴⁾。在现代市场竞争中，产品的差异化在很大意义上是由品牌所创造的，所以营销沟通的一个主要目标就是创造品牌忠诚。为了创造品牌忠诚，信息设计中通常首先引导消费者进行尝试性购买，并进而培养消费者的重复购买习惯，最后再把这种习惯加以巩固。比如，一个去饭店就餐的人初次走进一个饭店往往比较疑惑，但是在初次尝试后，如果菜肴、价格以及环境等方面都很令人满意，那么他就会轻车熟路再一次尝试。假如饭店针对这种消费行为给予一定的鼓励，那么渐渐就形成一种品牌忠诚。

把营销传播过程和消费者行为过程合并考察，我们会发现在消费者对相关信息的注意、理解和解释过程中，会在不同程度上把自己与产品或者品牌相联系。对于营销沟通而言，这是一个非常有意义的现象，因为营销沟通不仅要实现与消费者进行适当的信息接触，而且还试图使消费者涉入产品或者品牌，进而引导购买行为。

所谓信息接触是指消费者通过自己行为与相关信息所发生的一种关联，严格地说它并不是认知的一部分，但它对消费者的解释过程却极为重要。通常情况下，消费者对市场信息的接触可以分为两种类型：有意识、有目的地接触和随机的、偶然的接触。

前者比如一个消费者要购买汽车，他就会自觉地搜索各种相关的汽车消息。但是在营销信息充斥市场的情况下，消费者真正主动接触毕竟很少，绝大多数消费者都是在市场环境中无意识或者偶然接触信息的。比如，消费者在看电视不经意注意到某方面的服务信息，在超市中浏览会发现一种新产品比较漂亮等等。对消费者来说，这种信息接触也许是偶然的，大多数情况下消费者是在进行有选择地接触，即对他们认为比较感兴趣的或者与自己有关的信息给予关注。一旦接触到信息，消费者就开始了注意、理解和解释的过程。如果说注意还仅仅是感知到信息的存在，那么理解和解释则涉及到消费者的认同程度。为什么消费者似乎更关心一些特定产品或者品牌而不关心其他的?为什么一些消费者有时候会积极搜集信息，或在特定状态下购买和使用产品，另一些消费者则未必有兴趣?这些都涉及到另一个理解消费者行为的重要概念：参与。

参与又称作卷入，是消费者与产品或者品牌关联程度的体现， “可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态”⁽⁵⁾。这种关系包含两层意思：第一，消费者选择产品或者品牌符合自己的需要、价值（信念）、态度与兴趣等个体特点；第二，消费者购买某产品或品牌会引起某种知觉风险。知觉风险包括经济和心理两方面，前者如带来经济损失，后者如受到别人嘲笑等。作为个体的一种内部状态，参与包含着明显的高低程度，高参与程度消费者表现出一种高度热情和兴趣，往往主动搜集、评价、比较有关信息和商品差异，最后直接做出决策；低参与程度消费者则相反，他们被动而肤浅地接受广告和其他有关产品信息，很少从信息评价中发展出相应的态度。应该说，商品类型和信息的不同在一定程度上涉及到消费者参与程度的不同，但是一个毋庸忽视的事实是消费者不论是在低参与度还是高参与度的情况下，都会发生购买行为，这就提示营销传播要注意根据具体情况设计信息战略。