体验消费的购买决策过程

一、体验消费的购买决策过程

(一)基于个人体验的消费者行为模型

在消费者行为的研究领域，信息处理的观点或者说理性决策的观点一直占据着主导地位。20世纪80年代，以Holbrook为代表的学者提出了要强调消费者情感的研究，认为在消费者的研究中要重视消费者的消费体验，考虑消费者的个人体验在消费者购买决策过程中的重要作用。他们认为消费者不仅是“思想者”，还是“感觉者”，也就是说，他们消费很多类产品(服务)不仅是为了获得产品(服务)的功效和功能，而且是为了获得产品(服务)所带来的某种知觉、感觉、想象和心情，比如像很多的娱乐、艺术、休闲类产品;在实践中，他们强调管理人员需要更关注娱乐、艺术、休闲类产品，而不是一些功能上的消费物品;特别强调产品(服务)的主观象征意义，一些产品(服务)被购买的主要原因是产品(服务)提供的象征意义。

在这种观念的指导下，1982年，Holbrook在其经典论文The Experiential Aspectsof Consumption:Consumer Fantasies，Feelings，and Fun中，对比信息处理过程模型，首先提出了一个基于个人体验的研究框架(见图3-14)。

正如作者所说，“这个图并没有包括全部内容，它只列出了在消费者行为模型中被认为有典型区别的部分。简单地说，不同的环境和消费者的投入(产品、资源)通过干预系统(认知—影响—行为)的处理并产生结果，这种结果通过标准的评价产生于学习反馈的环节中”。

(二)体验观点下的消费者的购买决策过程

John C.Mowen和Michael S.Minor(2003)归纳了三种研究消费者行为的观点，他们认为从体验的观点来看消费者的购买决策过程，每个过程都有一些不同的地方。

从体验的观点来看，消费者的购买决策过程分为识别问题、收集信息、备选方案评价、购买选择和购买后评价五个阶段。在这五个阶段中，识别问题是基于情感驱动的，收集信息是基于情感的解决方案，备选方案评价是基于情感的方案比较，购买选择是基于消费者情感的选择，购买后评价也是基于消费者情感反应的评价。可以说，体验观点下的消费者购买决策的每一个阶段都是基于消费者的情感。具体情况见图3-15所示。

图3-15　体验观点下的购买决策过程模型及其影响因素模型

资料来源:根据John C.Mowen和Michael S.Minor的《消费者行为学》中的相关内容整理，可参看:John C.Mowen，Michael S.Minor.消费者行为学［M］．北京:清华大学出版社，2003．

(三)旅游消费者的购买决策过程

约翰·斯沃布鲁克和苏珊·霍纳(2004)提出旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特定的消费产品，这个经历包含几个清晰的阶段:在旅行开始前的预期阶段，在旅行期间的消费阶段，在旅行结束后的回忆阶段。不论它分成几个阶段，消费者在购买决策过程中既是阶段分明的，也是经过了深思熟虑的考虑的，或者说经过了比较和选择。

Mathieson和Wall(1982)针对旅游消费者的购买决策过程提出了一个线性的五阶段购买模型，即旅游的欲望与需求、信息收集与印象评估、旅游决策(比较可选方案)、旅游准备和旅游体验、对旅游结果的满意程度及评估。

Wahab、Crompton和Rothfield(1997)也提出了一个线性的旅游消费者购买决策过程模型，即初步框架—概念性选择—事实的收集—界定假设—对刺激因素的设想—对结果的预测—选择方案的成败效益分析—决策—结果。

(四)小结——体验消费的购买决策过程

德尔·I.霍金斯说“即使带有强烈情感色彩的决策也可能涉及相当程度的认知努力。例如当我们在做出是否外出旅游的决定时，被满足的需要和被评价的标准均是情感因素而非属性特征，而且由于外部信息的缺乏，所采用的评价标准也比较少。即使这样，在做出决定时我们仍然会左思右想、举棋不定”。

卢泰宏(2003)认为西方的消费者行为研究的主线和基本问题是购买过程的识别及其影响因素分析。虽然传统的消费决策观点强调消费者购买决策行为是理性的信息处理过程，许多消费者行为研究学者也视消费者为理性的决策者，例如EBM理性购买决策模式(Blackwell et al.，2001)，但是通过上面的分析可以看出，EBM(包括EKB)模式是所有西方研究者提出的模式中最为全面的一个模式，其核心购买决策过程也是公认的一般产品(服务)消费决策模型。即使在消费者的体验消费购买决策中，情感因素、情境因素对消费者决策的影响十分明显，但我们仍然不能否认EBM决策模式的科学性。

因此，从本章对研究文献的回顾中，我们认为在我们的研究中仍然可以采用EBM(包括EKB)模式中的核心部分——消费者购买决策过程，作为我们分析体验消费者进行体验消费购买决策的核心分析框架。