消费者购买决策的过程

2.3.2　消费者购买决策的过程

现代市场营销学认为，每一个消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因为所购产品类型以及购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但总的来说，典型的购买决策过程一般主要包括以下几个方面：

1．确认需要

消费者行为总是为满足个人的某种需要而产生的。从心理学的含义看，需要是一种条件反射活动，即外界或内在的刺激作用于感觉器官，引起神经活动，传达到效应器官所引起的反应。人的需要是有机体延续和其生命所必需的客观条件的反映，它常常表现在个人的动机、欲望、兴趣、意向、目的和偏好等方面。消费者的需要，在市场经济条件下就是对商品和劳务的需要。当消费刺激产生后，会使消费者心理产生紧张状态，形成新的需要，产生又一轮的需要满足过程。因此，需要是人的一切活动的源泉。

消费者的需要是多种多样的，从起源看有生理的需要和社会性的需要；从实际内容看有物质需要和精神需要；从满足的顺序看有基本生活需要、享受资料需要和发展资料需要。消费者的具体需要虽然不同，但有其共同的特点，主要表现在：（1）对象性。消费者的任何需要，包括物质需要和精神需要，都指向各种具体的对象，如吃、穿、用、住、玩等都有具体的对象。（2）多重与多样性。消费者的需要往往有多重目的，一套家具、一盏台灯不仅是为了满足存放衣服、照明需要，而且要考虑装饰家庭、增加生活情趣的作用。（3）选择性。消费者由于经济条件、个人气质和生活方式等原因，对多种多样的需求是有选择的，家庭、社会群体和社会文化等社会因素，也使消费者对商品的爱好与选择有所不同。（4）发展性。消费者的需要不会停留在一个水平上，随着社会生产力的发展，消费者的需要也会发展变化，消费者原有的需要满足以后，又会引起新的需要。

因此，研究和探讨消费者需要的特点，可以了解和确认消费者的情趣，唤起消费者的需要，生产适销对路的产品，有针对性的诱导消费者的购买行为，促进市场销售。

2．寻找信息

一个被确认和唤起的需要，消费者通常情况下是会主动寻找与满足此需要有关的各种信息的，以便以后进行评价和选购。

这种寻找信息的积极性会因其需要程度的不同有高低之分。如果消费者对某些商品的需要不很迫切，寻找信息的积极性就不很高，但是他们仍然对于同满足自己需要有关的信息比较注意。如果消费者对某些商品的需要很迫切，那么他寻找有关信息的积极性就会很高。

消费者需要寻找的信息量还取决于其购买情况的复杂程度。在购买活动是经常性的行为的情况下，消费者几乎不需要寻找信息；在购买活动不是经常性的，如购买一些耐用消费品时消费者就必须要寻找大量信息。

对于营销人员来说，这一阶段的一个重要问题是必须关注和了解消费者所需要的信息来源，以及这些信息来源对消费者购买决策的相对影响程度。消费者购买商品的主要信息来源，一般有以下四个方面：

（1）个人来源。即从家庭、邻居、亲友和同事等方面获取的信息。

（2）商业来源。即从商业广告、经销商、售货员介绍、商品陈列展览、商品包装和商品说明书等方面获得的信息。

（3）公众来源。即从大众媒体如广播、电视、报纸、杂志和政府机构发布的信息等方面获得的信息。

（4）经验来源。是指消费者本人通过以前购买使用或当前试用中获得的信息。

在上述四种信息来源中，一般来说，商业信息最为重要，因为从消费者的角度来看，商业信息具有较强的针对性，且较可靠，而个人和经验来源只能起验证作用，以评价信息可靠性。因此，这就要求我们的企业必须重视商业信息，通过商业来源传播信息，努力使本企业的产品被消费者所熟知。

3．判断选择

当消费者收集到各种信息以后，他们就会对此加以整理和系统化，并且进行对比分析和评价。最后才会决定购买。

消费者对收集到的信息中的各种产品的评价一般主要从以下几个方面进行。

（1）分析产品属性，消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性如下。

电视机：图像、音质、价格、造型；

电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性；

汽车：耗油量、车速、安全、式样、价格；

牙膏：防蛀、洁齿、味道、香型。

消费者在具体评价某一产品时，并非对产品的所有属性具有同等关心的程度，他们最注意的是那些与自己需求相关联的属性，对此，企业营销人员应根据消费者对产品属性的不同态度对市场进行细分。

（2）建立属性等级。消费者通过对商品的各种属性赋予不同的重要性权数，以确定每种属性的重要性，建立心目中产品重要性的属性等级。

（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。

（4）形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品的每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数加以描述。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成的效用函数就不同。例如，某一消费者想要购买一台彩电，那么会随着彩电功能的齐全、图像的清晰等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的彩电效用函数。

（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较，最接近理想产品的品牌就是消费者选中的品牌。

4．购买决定

购买决定是消费者购买行为过程中的关键性阶段，因为只有作出购买决定以后，才会产生实际的购买行动。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图。但消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响。

（1）别人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力度的强弱，取决于他人态度的强弱及其与消费者的关系。一般来说，他人的态度越强，他与消费者的关系越密切，其影响就越大。比如，丈夫想买一部手机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。

（2）意外的情况。这个因素也会影响消费者的购买意图。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他想采取购买行为时，发生了一些意外情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，家中发生一些特殊偶发事件，或者有其他更需要购买的东西等，这些都将会使他改变或放弃原有的购买意图。

5．购后评价

过去，一些营销人员认为，只要有消费者购买商品，就意味着有市场，至于消费者购买商品以后的情况一般没有引起足够重视。而现代市场营销学则十分注重消费者购买以后的行为，因为消费者购买后对产品的评价，具有巨大的反馈作用，关系到这个产品在市场中的命运。消费者一般在购买商品后，往往会通过自己亲身使用，通过家庭成员及亲友、同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定购买这种商品是否明智，效用是否理想等，从中产生满意或不满意的购后感觉。这种购买后的感觉不仅影响到消费者自己会不会重复购买，而且还会影响他人购买，从而对企业能否扩大市场销售带来重大影响。因为，消费者往往会对朋友、同事谈及这种购买后的感受，如果不满意的话，甚至会通过大众媒介公之于社会；而满意的购后感觉，则会在客观上鼓动、引导其他人购买该商品，这就是西方企业家所信奉的格言：“一个满意的顾客就是我们最好的广告”。此格言形象地反映了消费者购后评价的重要性。因此，企业的管理者和市场营销人员一定要注意加强与用户的联系，把质量视为生命，不断做好销售服务工作，力争获得消费者对产品的最好的购后评价。

满意的顾客就是我们最好的广告

每一位顾客身后，大体都有250个亲朋好友，这些人又会有同样多的关系。商家如果得罪一名顾客，将会失去几十甚至几百名潜在顾客，反之亦然。这就是美国著名推销员拉德提出的“二五О”理论。“二五О”理论对于商家，实在至关重要。总体上讲，现在不少营业员似乎都知道“顾客就是上帝”，但不一定感到“二五О”这把双刃剑的厉害，认为得罪一两个“上帝”没啥。其实一个“上帝”后面有着几十上百个“上帝”，你得罪了一个顾客，那么几十名、几百名顾客就有可能不再上你的门，随着“链式反应”的发展，你这个商店离“关门大吉”也许就为期不远了。那么以过硬的质量和服务，像珍惜生命一样珍惜每一位“上帝”的情感，不就会收到事半功倍的效果了吗？

【本章小结】

※市场分为消费者市场和组织者市场。消费者市场是由为了满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。组织者市场，是指为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能而以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。

※消费者购买商品的目的不是为了转卖以赢利；消费者市场的商品种类繁多，大多数消费者属于非专业性购买；消费者市场顾客数量多、购买范围广、购买次数频繁、每次购买数量少；消费者市场所购买商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格各异，需求具有多样性；消费者市场差异性大，需求容易发生变化。

※消费者的购买行为受多种因素的影响，大体上有经济因素、社会因素、个人因素等几个方面。经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，决定着消费者能否发生以及发生何种规模的购买行为，决定着所购商品的种类和档次。

※消费者市场购买决策的参与者包括发起者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。消费者在购买决策时，可能扮演上述参与者中的一种，也可能扮演购买决策的全部角色。

※消费者的购买决策过程是分阶段进行的，一般可分为确认需要、寻找信息、判断选择、购买决定、购后评价五个阶段。确认需要是整个购买行为过程的起点。

※消费者的意欲状态与其感知状态之间的差距达到一定程度时，就会促使他搜集信息。搜集信息的方式有内部信息搜集和外部信息搜集两种。外部信息搜集来源主要有个人来源、公众来源和商业来源等。对于习惯型购买决策，消费者主要依赖内部信息搜集；对于复杂型购买决策，消费者既要作内部信息搜集，又要作外部信息搜集。消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公众来源和个人来源，最后是经验来源。个人来源的信息对消费者购买决策的影响作用最大。

※消费者获得所需要购买的商品或服务的有关信息后，就需要对同类商品或服务的各种品牌进行评估，按照一定的模式对备选品牌的产品属性、属性权重、品牌信念进行评估，确定对所选品牌的信念。经过品牌评估后，消费者形成了品牌偏好或购买意愿，但在复杂购买情况下，能否实施购买行为，还会受到他人的态度、意外因素和购买风险的影响。

※消费者决定实施购买行为后，还要作出购买地点、购买数量、购买时间和付款方式等购买决策。

※购买行为包括购后评价和购后处置。购后评价受商品或服务的质量和性能绩效及消费者心理因素的影响。购后评价主要从预期满意和认识分歧两个角度进行。消费者满意或高度满意，就可能对该品牌形成偏好和忠诚，以后就有可能重复购买，并向他人推荐；消费者不满意，就可能转换品牌，传播消极信息。

【思考与练习】

1．影响消费者购买行为的因素有哪些？

2．如何理解消费者的心理因素对消费者购买行为的影响？

3．相关群体对消费者有哪些影响？

4．试讨论：我国家电业经过20世纪80年代“凯歌高奏”的辉煌、90年代“价格大战”的洗礼，承载着“战争”留下的累累疤痕，进入新世纪。回首望望，凯歌早已成为过去；看看现在，大战仍在继续；展望未来，中国的家电战车又将驶向何方？结合本章所学内容，请您谈谈我国家电企业应该如何应对经济全球化和加入WTO的挑战？

【课后思考案例】

“跟着消费者走”

——阿迪达斯公司的成功之道

背景资料

在各种类型的大型运动会上，如果你有机会观看体育比赛，一定为那些身着色彩鲜艳、款式新颖、带有三瓣叶图案的运动衣的运动员所吸引。而三横道的高级运动鞋更是体育明星的宠儿。你是否知道，三横道和三瓣叶并印有ADIDAS字样的体育用品的图像，正是世界上最大的体育用品公司——阿迪达斯的传统商标。

阿迪达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇上。第一次世界大战结束后不久，鲁道夫•达斯勒和阿道夫•达斯勒兄弟俩就开始从事制鞋业生产。创业者是弟弟阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而哥哥鲁道夫则是经销商，负责推销他弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展，因为1936年在德国柏林举行的奥运会时，阿迪•达斯勒发明了短跑运动员用的钉子鞋，并且当他多方获得信息，美国短跑名将杰西•欧文斯很有希望夺冠后，便把钉子鞋首先无偿地送给欧文斯试穿，结果欧文斯不负众望一举夺得四枚金牌，这样，兄弟俩独家经营的新产品便一下子畅销国内外。但第二次世界大战后，达斯勒兄弟俩开始闹矛盾，1948年，鲁道夫终于分了一半家产自立门户，创立了与弟弟竞争的普玛公司，而阿道夫在原有的基础上建立了阿迪达斯公司。经过几十年的苦心经营，阿迪达斯公司终于从一个仅有几十名职工的小厂发展成为一个跨国公司，目前它的年产值达39亿马克，产品行销160多个国家和地区，成为世界头号体育用品公司。

美国《华尔街日报》曾把阿迪达斯称为“运动场上的罗尔斯”，人们也常用“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”来形容阿迪达斯公司在世界体育界的影响。比如在1976年蒙特利尔奥运会上，100米跑、跳远运动员中有83名穿的是阿迪达斯鞋，这届奥运会的147枚金牌中有126枚落到穿阿迪达斯鞋的运动员手中。1982年西班牙世界杯足球赛时，参赛的24个队中，穿着阿迪达斯球衣的有13个队，有8个队穿三横道的阿迪达斯鞋，决赛中有61％的球员是用阿迪达斯鞋射门的，在决赛中，场上的裁判员、巡边员3/4都披挂着阿迪达斯产品，就连决赛用球也是阿迪达斯制造的。

阿迪达斯的影响不仅仅在运动场上，就连举世闻名的乐队指挥家卡拉扬在台上指挥时，穿的也是阿迪达斯鞋；巴西印第安人打猎时穿的也是阿迪达斯鞋；不少穿牛仔裤、体操服的年轻人更是离不开阿迪达斯鞋。

阿迪达斯的成就引起世界体育用品界的瞩目，同时也引发了更多人对探究它成功之路的兴趣。

基本案情

阿迪达斯之所以成为体育界的宠儿，成为世界头号体育用品公司，我们可以从阿迪达斯的经营理念和经营实践中找到答案。

多年来，阿迪达斯公司牢牢抓住顾客，不断开拓市场，始终贯彻了“款式不可旧，顾客不可欺”的经营理念。

公司的负责人常说：现代体育运动迅速发展，体育用品的生产必须时刻注意改进产品，更新款式，以适应顾客的需求，否则就有被挤垮的危险。

比如，一次阿迪达斯公司发现足球鞋的重量与运动员的体力消耗关系极大，在每场一个半小时的比赛中，平均每个运动员在球场上往返要跑一万步。如果每只鞋的重量减少100克，那么，就可以大大减少运动员的体力消耗，提高他们的拼搏能力。半个世纪以来，足球鞋的重量减少极小，主要是因为保留了足球鞋上的金质鞋尖。而在每场比赛中，就是最能拼杀的前锋，能触球的时间也只有4分钟左右。经过反复的研究，他们果断地去掉了鞋上的金质鞋尖，设计出比原来轻一半的新质量的足球鞋。这种鞋投放市场立即受到好评，人们竞相购买。

1954年，世界杯足球赛在瑞士举行，老阿迪又发明了可以更换底的足球鞋。在决赛的那一天，伯尔尼的万克多夫体育场一片泥泞，匈牙利队员在场上踉踉跄跄，穿阿迪达斯鞋的西德队员却健步如飞，并首次登上世界冠军的宝座，自此以后，阿迪达斯名声大振，被誉为西德的“国家鞋匠”。

阿迪达斯公司每开发一种新产品，更换一种旧款式时，都邀请世界明星、教练员、医生和生物力学专家献计献策，并对提供有参考价值意见的人给予重奖。每当产品成批投产前，老板还带着新产品到体育界征求意见，以便改进设计，提高产品质量，满足运动员的要求。

半个世纪以来，阿迪达斯公司开发出许多种受人欢迎的新产品，20世纪60年代研制出以塑料代替皮革的球鞋；70年代投产用3种不同硬度材料混合制成鞋底的球鞋；80年代初生产的新式田径运动鞋其鞋钉的螺丝可按比赛场地和运动员的体重、技术特点、用力部位而自行调节。早在1978年，仅足球鞋一类，阿迪达斯公司在世界各地所获专利就达700多项。

尽管阿迪达斯每年的销售额达30多亿马克，使美国的耐克牌和日本的虎牌只能望其项背。但他们并没有因此而满足。他们时刻没有放松与国内普玛公司、美国耐克公司、美洲虎公司、意大利的柏仙奴和日本的虎牌公司之间的竞争，他们的目标是逐步占领中、美、日三个主要市场，总产值突破40亿马克，为此，他们将不断变革现有的经营方式，大力开发新品种，准备向与运动有关的康复、消遣、旅游及日用化妆品等新领域迈进。为今后公司的发展开拓一条新的道路。

【问题】

1．结合本案例，请思考阿迪达斯公司为什么能够成为世界体育用品界的宠儿？

2．北京成功举办了2008年夏季奥运会，这给我们各行各业带来了极好的发展良机，体育产业必将成为21世纪发展的重要产业，如果你是一位体育用品公司的老总，你从阿迪达斯公司的发展历程中获得哪些经验教训并准备采取什么对策发展我国的体育产业？

（部分选自《营销策划与营销实战》.涂山青等.武汉：华中师范大学出版社，1999）

【实践训练项目】

模拟一次比较重要的购买活动（如高档组合音响），分析购买角色以及整个购买决策过程。