传统的药品消费者购买决策过程

一般而言，传统的购买决策一般分引起需要、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为5个阶段，如图5-3所示。

图5-3　消费者购买决策过程

1.引起需要　引起需要是指药品消费者要确认为何购买药品以及购买何种药品。因此，作为营销者该了解引起需要的因素。一般情况下，患有某种疾病或者身体处于亚健康状态是引起需要的基本原因，另外，刺激也是一种原因。在此阶段的营销任务是了解药品消费者的现实需求和潜在需求，即是什么原因会引起消费者购买药品。

2.收集信息　当药品消费者产生需要时，一般情况下他不会马上作出购买行为，而是为了更好地决策去搜集各方面信息。从信息的可靠性和来源是否广泛来划分，药品消费者的信息来源可划分为4个方面：经验来源、个人来源、公共来源和商业来源。经验来源是从自身的经验中获得的信息，如以前可能使用过此类药品，这类信息最可靠，但也是最有限的；个人来源是指来自亲朋好友、家庭成员等私人信息，这类信息比较直接，可靠性较强，但信息来源有限；公共来源是从网络、电视等大众传播媒体、社会组织中获取的信息，这类信息可靠性一般，来源较为广泛；商业来源是指从企业营销中获取的信息，如从广告、推销员、展览会等获得的信息，这类信息可靠性较差，信息来源也最广泛。

3.产品评估　药品消费者在获取足够的信息之后，要对备选的产品进行分析评价，评价项目一般如下。

（1）药品属性：药品属性是指药品本身能够满足消费者需求的特征，如疗效、质量、价格、剂型等。在价格稳定的情况下，消费者对适应证相符的药品感兴趣。如有人感冒的症状是头痛，所以能够消除头痛症状的感冒药颇受欢迎；而有些人感冒的症状是流鼻涕，所以他会选择治疗流鼻涕的感冒药。

（2）属性权重：属性权重是药品消费者对药品有关属性给予的不同权数，如购买感冒药，很多人注重毒副作用，多倾向于购买毒副作用较小的感冒药，所以中药感冒药在市场中便会有一定的市场占有率。但也有一些人比较关注见效速度，因此，很多感冒药在宣传时，突出见效快的特点，也很受欢迎。

（3）品牌信念：品牌信念是消费者对某种品牌药的看法。由于品牌代表一种承诺和质量，能够降低用药风险，所以很多人愿意购买品牌药。

由此可见，在药品评估阶段，药品生产企业应该了解药品消费者的具体需求，了解消费者的适应证，突出药品差异化的适应证，会有利于消费者的评估，并树立良好的品牌形象。

4.购买决策　通过充分的药品评估，各种药品会在消费者心目中进行排序，从而能够作出相应的购买决策。一般来说，药品消费者的购买决策主要有药品种类决策、药品属性决策、品牌决策、购买时间及地点决策等。

药品消费者的购买意向是否转化为购买行动，还受他人态度和其他因素的影响，也受可觉察风险的影响，可觉察风险大小取决于药品价格、质量、疗效及个人自信心。此阶段，医药企业应该尽可能消除或减少引起可觉察风险的因素，并向消费者提供真实可靠的药品信息，增强其购买自信心。

5.购后行为　购后行为是指消费者在购买药品后所产生的某种程度的满意或不满意所带来的一系列反应。消费者对药品的期望值越高，不满意的可能性越大，因此，企业在采取促销措施时，应当适当进行宣传，不要过度夸大药品的疗效和质量。这样做的后果不是很理想，虽然在短期内会扩大药品的销售量，但会引起消费者的事后不满意度，退货、投诉事件会有所增加，从长期来看有损企业形象，会影响消费者今后的购买行为。此阶段医药企业的营销手段为：①广告宣传等促销手段要实事求是，最好有所保留，以提高消费者的满意度。②采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，及时处理消费者的意见，给消费者提供多种解除不满情绪的渠道。③再者要建立与消费者长期沟通的机制，在有条件的情况下进行回访。