消费者购买的决策过程

需要收集

信息评价

方案决定

购买买后感觉

和行为消费者购买决策过程当然，实际上有时候消费者的购买活动并没有这么严格，尤其在低度介入产品的购买中更是如此，消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。比如，一个购买固定品牌洗衣粉的妇女将会越过寻找信息和方案评价阶段，直接进入洗衣粉的购买决策阶段。但是这并不否定所具有的积极意义，因为这一模式表达了一个消费者面对一项高度介入的新采购时所发生的全部思考过程。

一、引起需要

引起需要就是触动消费者发现现实状况与所要达到的理想状况之间的差异，并由此而产生相应的解决问题的需要。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激多是由人体内在机能的感受所引发，比如寒冷、饥饿达到一定程度，人就会形成需求；外部刺激多是客观对主观的影响，比如新出炉的面包让人产生强烈的食欲，亮丽动人的新车广告使人产生购买汽车的想法，等等。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业应善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

二、收集信息

一般来讲，需要受到激发的消费者会积极地进行有关信息的收集，会注意相关产品的广告说明，并乐于就有关问题同朋友讨论或向专家咨询。消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居和熟人)，商业来源（如广告、推销员、经销商、包装和展览)，公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等)，经验来源（如处理、检查和使用产品)等。信息来源的丰富程度和可信度因产品类别和购买者特征的不同而各有差别。小资料

多数消费者认为口碑传播的信息最可信

最近的一份调查表明，口碑传播是被中国消费者经常使用且深得信任的信息渠道。这份由零点调查公司对中国10个城市的4800多位居民进行的调查显示：有39.5％的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”；在商品的购买过程中担当重要角色的35岁以下女性相互交流的比例更高；收入越高、学历越高的消费者则越注重交流商品的品牌信息；有6成以上的调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，在购买商品时，消费者表示更乐于听朋友的介绍。

同时，在经常传播的信息中，服装鞋帽、日用百货、家用电器和食品饮料成为人们谈论的主要话题。此外，分析数据显示，经常交流“购买及使用商品经验”的消费者除了会相互“介绍购物场所”、“购物经验”和“推荐品牌”等之外，也会传播“产品中失败的经验和不好的感受”，而且传播频率达27.5％。

市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，评价各种信息来源的重要程度并询问消费者最初接收品牌信息时有何特点等。企业要在对各种信息来源调查、分析的基础上，设计和安排恰当的信息渠道和传播方式，采用对目标市场影响最大、传播信息数量最多的促销组合。如有些企业向国家有关部门或国际标准认证机构进行产品认证申请，以期待得到官方或国际上有关组织对产品的认可，以此向目标市场传递产品信息，从而使消费者确信产品信息的可信度。

需要注意的是，由于受到文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集（如寻求信息的来源、寻求信息的密度、寻求信息的持续时间和咨询信息量等)和使用（如使用的信息量、信息类型、信息排序先后、信息来源的可信度和信息的挑选方式等)方面存在着明显的差异性。

三、评价备选产品方案

消费者对产品的判断大多是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题。

（一）产品属性

产品属性是产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的存储能力、图像显示能力和软件的适用性等；照相机的体积大小、摄影速度和成像清晰度等；轮胎的安全性、耐磨寿命和行驶质量等；手表的准确性、式样和耐用性等。消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要，而是密切注意与其需要相关的产品属性，所以并非产品的属性越丰富消费者就越满意。如今，市场越来越强调产品的性价比——产品的各项性能组合与价格的比例关系。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。这样既满足顾客的需求，又最大限度地降低因增加不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费，达到降低价格的目的。

（二）属性权重

属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同的权重。属性权重具有很大的不确定性，不同的消费者对各项产品的关切程度不同，同一个消费者不同时期对同一属性赋予的权重也不同。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性，例如计算机的造型、机壳颜色和价格等。但特色属性不一定是最重要的属性。在特色属性中，有些可能被消费者遗忘，一旦被提及消费者就会认识到它的重要性。比如，对于某些购买者而言，计算机的存储能力和图像的显示效果才是他们最关心的问题。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。

（三）品牌信念

品牌信念是消费者对某品牌优劣程度的总的看法，由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性记忆的影响，其品牌信念可以与产品的真实属性并不一致。营销人员需要在消费者心中树立自己产品的品牌信念，如果消费者低估了品牌质量，营销人员就应重点介绍；如果消费者高估了竞争对手的品牌时，营销人员就应该设法改变，并树立与其竞争对手品牌在不同属性上的信念；营销人员还可以针对消费者模糊的品牌信念，设法引导其注意被忽略的属性，以及改变其对一种或多种属性上的理想标准。

（四）效用函数

效用函数是描述消费者所期望的产品满意度随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。消费者可能运用效用函数，对各品牌产品就其各项属性带来的效用进行整体评价，帮助他选出能带来最大效用的产品。

（五）评价模型

评价模型是消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。消费者会对以上要素进行综合考虑，对各品牌进行评价、比较，才能做出购买选择。

四、决定购买

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。此外，在购买意图和决定购买之间，还会有两种因素起作用：一是别人的态度；二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管两者对购买行为有直接影响。明了一项具有典型意义的最终购买行为。对100名声称年内要购买A牌空调机的消费者进行追踪研究发现，只有34名消费者确实购买了空调，而真正购买A牌空调的消费者只有20名。100人打算购买品牌A空调34人购买了空调20人购买了品牌A14人购买了其他品牌66人没买任何空调典型的最终购买行为消费者因为他人的态度而对所偏好的品牌降低了选择意愿的情况取决于两点：

（1）他人对该品牌所持否定态度的强烈程度。

（2）购买者遵从他人愿望的动机。他人所持的态度越强烈，或者与购买者的关系越密切，购买者就越有可能修正自己的购买决策。

消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

五、购后感觉和行为

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。购买者对其购买活动的满意感（S)是其产品期望（E)和该产品可觉察性能（p)的函数，即S＝f（E，p)。若E=p，则消费者会满意；若E>p，则消费者不满意；若E

消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与p之间的差距越大，消费者的满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正体现出可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机体存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后的不满意程度。消费者过去的品牌选择对未来品牌偏好具有强化作用。小资料

妥善处理顾客抱怨

一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的几率要比向他人讲述愉快经历的几率高出3倍。如果抱怨能迅速解决的话，95％的顾客还会继续购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会向5个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公司都不会躲开不满的顾客。

今天，超过2／3的美国厂商提供“800电话”处理抱怨、询问及订货方面的问题。通用电器公司（GE)的回答中心可能是全美规模最大的“800电话”系统。该系统建有庞大的数据库，服务人员可以迅速地查到关于120个产品系列的8500种型号的100万条信息。尽管公司在每个电话上平均花费3.5美元，但在新产品销售和保修上可获得两三倍的回报。此外，通用电器公司还拥有大量的维修人员，提供快速高质的售后服务。