消费者购买决策的内容

2.3.1　消费者购买决策的内容

消费者决策是指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或服务的选择过程，也叫“解决问题过程”。其内容一般包括6个方面：

1．谁买（Who）

这是分析购买主体。消费者的这个决策内容实际涉及两个问题。第一，消费者是哪些人；第二，在购买活动中，每个消费者扮演的是什么“购买角色”。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，指的是购买过程中每个人的作用，严格来说，在许多商品的购买活动中，决策者、购买者、消费者是分离的，企业应该清楚了解这样三个问题：谁决定买、谁去买、谁使用。

2．买什么（What）

这是分析购买客体，即消费者需要买什么商品。商品成千上万，同一商品又有不同花色、不同式样、不同质量和不同价格等。不同的消费者对“买什么”有不同的要求。一般而言，消费者总喜欢买物美价廉、式样新颖的和有独到特色的商品。

3．为何买（Why）

这是分析购买原因，即消费者出于什么动机购买商品。由于需要引发动机，因而需要的多样性就决定购买动机的复杂性，企业要准确地把握好购买动机，就必须做好市场调查和预测。

4．何时买（When）

这是分析购买的时间，即消费者在什么时候买商品。一般而言，消费者购买商品总是有一定规律性的，如季节性商品多在季节前买；日用性商品多在下班后或休假日买；就每月而言，往往在星期天和发工资后几天形成购买高峰；就一年而言，几大节日是购买高峰，其中，元旦到春节期间又是全年的购买高峰。企业掌握好消费者的购买时间，可以灵活地调整商品的生产和销售，及时供应市场，以便更好地满足买者需要。

5．何处买（Where）

这是分析购买地点，即消费者在什么地方、什么商店购买商品。不同的商品，消费者选择购买地点是不一样的，如日用生活必需品，消费者一般是就近购买，而耐用消费品则往往要到大型商店或专业商店去购买。同时，消费者决定购买与实际购买的地点也不一定一致，如购买高档消费品往往先在家中作出购买决定，然后到商店去挑选。根据消费者购买地点的差异性，企业应合理地设置销售网点，尽力提供便利。

6．如何买（How）

这是分析购买方式，即消费者采取什么方式或手段购买商品。在这方面也有许多不同点，我国消费者一般习惯于先看货后购买，一手交钱，一手交货，对一般日用品习惯于少量购买，用完再买、随用随买，在购买高档商品时，希望能提供良好的售后服务等。因此，企业也应根据消费者在购买方式上的不同要求，采取灵活的销售方式，并不断提高服务水平。