认识客户的购买决策过程

客户在产品的购买过程中从产生购买愿望、初步筛选、了解产品到最终的决定购买都经过了看似不同但又相似的决策过程。 分析客户购买行为背后的规律与特点，有助于汽车销售顾问采取主动策略完成销售。

（1）购买决策的内容

汽车产品的购买决策内容可以概括为7个方面：为什么买、买什么、什么时候买、在哪买、有谁买、如何买、购买频率如何，简称5W2H，即：Why、What、When、Where、Who、How、How often。

①为什么买（Why）——购买的初始原因、原动机即形成购买动机。 有效地分析客户购买动机，可对销售策略的制定提供可靠的依据。

②买什么（What）——决策的核心内容，即购买哪种类型、款式、品牌的汽车。 通过调查客户的需求，在销售中有的放矢，尽可能突出产品能够满足客户的需求。

③什么时候购买（When）——决定购买时间，如很多客户喜欢在车展、周末看车。 掌握客户购买时间的基本规律，采取相应的促销、定价策略，可达到事半功倍的效果。

④在哪买（Where）——购车具体地点，如选择信誉好、离家近、价格低的汽车销售中心。提高企业的信誉、服务质量可吸引客户，成为客户钟爱的购车地点。

⑤由谁买（Who）——汽车购买行为一般包括家庭使用、公务用车、营业用车等方面，加上汽车商品的特有属性，因此在购买过程中涉及角色较多，一般包括5种角色，见表1⁃2。

表1⁃2 汽车购买者角色分析

一个人为单位购车时，5种角色往往由一人承担；以家庭为单位购车时，往往由家庭成员分担各种角色。 单位购车时，决策者与使用者往往比较固定，分别为单位领导、司机，影响者比较复杂，可以涉及整个购车计划链中的任何人。 销售顾问在销售环节准确分析判断购买者的角色，有助于针对不同的角色采取不同的对策。

（2）购买决策的过程

汽车产品的购买决策过程可大体分为5个步骤，如图1⁃4所示。

图1⁃4 汽车购买决策过程图

1）识别需求

需求是购买行为的起点，只有客户意识到自己的实际状态与期望状态之间的差异，才会激发出购车的愿望。 销售顾问在销售的过程中应注意识别这种差异，强化购车行为能够满足客户的需求、解决问题，才能有效增强客户的购买信心。

2）收集信息

客户在意识到其需求后，就会通过互联网、电视等各种渠道收集相关信息，了解解决问题、满足需求的途径和策略。 销售顾问在与客户交流中应积极了解客户收集信息的渠道，为后续的销售服务做好准备。

注意

案例一：某客户大多数信息来源于互联网，销售顾问就应该做好互联网有关汽车产品差评的应对方案，因为一般客户在互联网上更加关注的是产品的问题、缺陷。

案例二：通过交流发现某客户是通过插播在某电视频道股票栏目之间的广告而了解该汽车产品，销售顾问可以推断客户应该对股票比较感兴趣，可以试着跟客户谈论股票话题，以拉近跟客户的关系，取得客户信任。

3）制订方案

对收集到的信息进行整理，对比可供选择的品牌，评价不同品牌汽车产品的优缺点，决定出几种可供选择的购车方案。

4）购买决策

客户经过考察、对比各种方案，最终形成某种偏好，作出购买某种汽车产品的决策。

5）购后行为

客户购买汽车产品后，通过自己的使用、他人的评价最终形成客户自己的满意度。 这种满意度决定了客户后期的行为，按照满意度层次可分为：

①不满意，今后不再购买，并告知身边其他人。

②满意，考虑重复购买。

③非常满意，忠实客户，不仅自己今后一定会再次购买，并且推荐给其他人。

回答下列问题

1．判断下面说法的正确性，请在后面打上“”或“”。

（1）需要和动机属于影响客户购买行为的个人因素。

正确 错误

（2）公车消费中，采购员属于购买角色中的决策者。

正确 错误

（3）高收入人群的购买动机往往倾向于求名动机。

正确 错误

（4）求实动机主要体现在商务车、营运车的消费中。

正确 错误

（5）客户的需要是购买行为的起点。

正确 错误

2．案例分析。 请阅读以下案例，分析案例中的销售现象是哪种影响因素作用的结果。

案例：美国通用汽车公司在南美多黎国推销名为诺巴牌汽车，该车性能良好、价格优惠，但却没有销量，经过调查，“诺巴”在西班牙语中是“不走”的意思。

完成下列任务

以小组的形式，选取感兴趣的车型，对该车型在所在城市或地区的潜在客户购买行为进行分析，完成下列调研分析表：

客户购买行为调研分析表

任务1．1自测表