客户的认识

【引例1】

海尔的维修服务人员接到顾客的抱怨，说他们的洗衣机不经用，刚用没多长时间就坏了。维修人员上门一看，原来是北方的农民用洗衣机洗地瓜，地瓜的泥土太多，堵塞了排水口。维修人员并没有指责客户使用不当，而是维修好洗衣机后，表示会把顾客的意见反馈给公司。公司员工就想，如何才能满足北方农民洗地瓜的需求呢？于是公司马上开始研发了一种既能使北方农民洗地瓜又可以洗衣服的洗衣机。

（资料来源：http：//wenku.baidu.com/link?url=LLzJ7VPCecIEb5kagYA50a5nD9QxcGtC0xhL ZUP5BkTz86wGfOkyADZ87bdieU8zk2PLa91mP3yzzRX8qQnIfvDN6eLIpeiCuc51eYwFnf7）

【引例2】

某顾客致电某服务中心，因无人接听处在电脑服务当中，等得不耐烦的时候，终于等到服务员接听。

服务员：“您好！我是77号，竭诚为您服务，我有什么可以帮助您？”

顾客答：“你能不能让我少等会儿？”

服务员：“哦，今天电话特别多，一下忙不过来，您有什么事？”

顾客答：“你们为什么不配多点人？”

服务员：“那是我们领导的事，我也想人多点呀！”

顾客答：“那你们领导真蠢，总是让我们花大把时间等，难道顾客的时间就不值钱吗？”

可见，光是礼貌和客气，客户还是不满意……

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【课堂讨论】

请同学们分小组讨论，引例1中海尔公司工作人员的做法有什么好处？引例2中服务员的做法是否妥当？为什么？

做营销大部分都是先进行市场定位，找准目标市场，然后以这部分消费群体为中心，满足他们的需求。不论什么样的企业，都需要找准自己的消费群体，认识自己的客户。但是往往大部分人会将客户与消费者相混淆，认为消费者就是客户，其实不然。今天就让我们进入到“客户的认识”的学习。

一、谁是我们的客户

客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户和消费者对企业来讲是不同的概念，他们的差别主要表现在以下几个方面：

（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性。比如，某电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户、政府客户等。而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。

（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额较大，而且交易过程延续的时间比较长。比如，客户购买了电脑以后，会牵涉到维修、耗材的供应、重复购买等问题。而消费者与企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务。

（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解。而消费者与企业的关系相对而言比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。

（4）客户是分层级的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略。而消费者则可看成是一个整体，并不需要进行严格区分。

因此对于企业来讲，客户到底是谁？可以分析，客户的概念有外延和内涵之分：外延客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或机构消费者；内涵客户则是指企业的供应商、分销商以及下属的内部职能部门、分公司、办事处、分支机构等。

二、客户的价值

客户价值是指客户给企业所带来的收益，取决于时间和价格两个因素。长期稳定的关系表现为客户的生命周期。客户价值管理是企业进行针对化营销、服务的有力保障，因为企业的资源必定是有限的，通过客户价值的量化管理帮助我们实现有限企业资源的高价值分配。

客户对于企业的价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，更是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和。具体体现在以下几个方面：

1. 利润源泉

企业要实现盈利必须依赖客户，因为只有客户购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现。因此客户是企业利润的源泉，是企业的“摇钱树”，是企业的“财神”。管好了客户就等于管好了“钱袋子”。

2. 聚客效应

自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理都很强，喜欢锦上添花，追捧那些“热门”企业。因此，是否已经拥有大量的客户也会成为人们选择企业的重要考虑因素。也就是说，已经拥有较多客户的企业将容易吸引更多的新客户加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。

3. 信息价值

客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。这些基本价值包括：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。

4. 口碑价值

客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，使企业销售增长、收益增加所创造的价值。研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。

5. 对付竞争

企业的核心竞争力是技术？是资金？还是管理？实际上，企业的核心竞争力是企业拥有优质客户的多少。

从根本上说，一个企业的竞争力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理、看市场占有率，更为关键的是要看它到底拥有了多少忠诚的客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。

【任务实施】

学生分组，各小组分别设计一份客户档案表，并形成表格进行课堂汇报（提示：档案表格里面至少包括姓名、性别、年龄等基础信息）。