耐克消费者购买决策的过程

20世纪70年代以来，随着自然环境日益恶化、资源短缺、人口爆炸式增长、全球性经济危机和忽视社会服务等问题的日益严重，人们逐渐意识到单纯的市场营销观念虽然强调满足目标消费者的短期需要，但是它忽略了某些消费者的眼前需要与整个社会长远需要的矛盾，造成健康损害、环境污染、资源浪费、生态平衡破坏等多诸多问题。社会营销观念的提出顺应了人们对环保的要求和一些国家的“可持续发展”的国策，符合消费者的长远利益和要求。

社会营销观念认为，企业应该正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品，并且要维护消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者需求的满足与社会利益这三个方面的统一。社会营销观念要求企业在市场营销活动中，充分考虑消费者和社会福利，平衡利润、消费者满意和社会利益三者之间的关系。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。

综上所述，指导企业营销活动的各种观念的产生和发展（见表1-1），都是与一定的经济发展水平、市场供求关系相适应的。并且，这五种观念是一脉相承的，新观念并不是简单的否定老观念，而是对老观念进行扬弃，吸取其精华，摒弃其糟粕。它们对我们开展营销活动具有重要的参考价值。

表1-1　营销管理观念的发展

（续表）

【小链接】

全球最大的运动鞋和服装生产厂商——耐克公司——一度受困于员工待遇的质疑。这使得公司的形象大打折扣。除了改善员工待遇，耐克需要一个不一样的新闻点来告诉消费者，自己是一家负责任的公司。耐克想到了绿色公关。

2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列The Considered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80%以上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯；尽量减少使用有毒的胶粘；鞋的外底也采用“让旧鞋用起来”活动中生产出来的耐磨橡胶产品。

2007第三代TheConsidered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一款水鞋，虽然把材料使用量降低到了最小限度，仍然保持了适当的对脚后跟、脚踝和脚趾的支持和保护；“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层。整双鞋采用了“锁定在一起”加工手法，自然减少了对有毒胶粘的依赖。

所有这些活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。

每年，全球都会有数百万双运动鞋当垃圾被遗弃，或者以别的什么方式处理掉。这不仅仅是巨大的浪费，而且这些不可降解的产品还会对环境造成污染。这些旧鞋中还有一些有价值的材料，只要发挥想象，在天才的工程师手里它们就可以变废为宝，从而实现可持续的环保理想。耐克很快推出了“让旧鞋用起来”活动——用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。

到2007年6月为止，耐克已经回收了超过2000万双各种品牌的旧运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动场地，包括250个社区的“让我玩”投资项目的运动场地，打造社区，促进积极的社会变化。这些正体现了耐克曾经声明过的两个目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量。

“让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。