网络消费者的购买决策过程

网络消费者的购买决策过程,也就是网络消费者购买行为的形成和实现的过程。这是一个复杂的过程,在实际购买之前各种购买行为早就已经开始,并且延长到实际购买后较长一段时间。网络消费者的购买决策过程可分为唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。网络消费者购买决策最终必须确定:①购买目标,即消费者购买什么。②购买目的,即消费者为什么购买。它是消费者购买时所追求的利益、价值和满意。③购买活动的参与者,即哪些人参与购买决策。各参加者所承担的责任与要履行的义务。④购买过程,即消费者如何购买。⑤购买时机,即消费者何时购买。⑥购买地点,即消费者在何处购买。消费者所选择的购买渠道。网络消费者购买决策五阶段各阶段行为都是为了这“六项购买确定”服务。

3．3．1　唤起需求

任何购买的起点都是唤起需求,网络购买也不例外。消费者的需求受到内外双重刺激而产生。当消费者对网上某种商品或服务发生兴趣后,经过商品或服务的多层次多角度反复刺激,自身的认知与不断参与,理解与认识逐渐增强,从而产生购买欲望。

在网络营销中唤起需求的动因主要有以下几个方面。

1)外界因素

唤起网络消费者需求的主要外界动因如下。

①文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者具有广泛而深远的影响。在网络中,消费者非常注重自己的知识和文化素养以及社会层次。

②社会因素。参照群体、家庭、社会角色和地位等一系列社会因素影响网络消费者的需求和购买行为。消费者往往通过消费行为对自身角色形成一种认同印证和形象重塑。

③外界直接刺激。在互联网上,视觉与听觉是企业诱发消费者购买的直接动因,如华丽辞藻的表述、精美图片的设计以及悦耳怡人的音乐氛围营造。

2)内在因素

唤起网络消费者需求的主要内在因素如下。

①个人因素。主要是个人年龄、所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等影响因素。

②心理因素。即购买者动机、知觉、学习、信念和态度等影响其需求动机的心理因素。

从事网络营销的企业必须注意自己的网上规划、设计与策划等宣传是否能唤起网上消费者的需求动机,同时要深入研究唤起网络消费需求的动因,使互联网上所提供的产品与服务与消费者需求能实现有效对接并匹配。

3．3．2　收集信息

当需求被唤起,在消费者心中,往往已有一个初步的购买行动计划与安排。首先一步总是收集各种相关信息资料,了解市场供求行情。

(1)目标产品与服务信息

目标产品与服务信息即能满足需求的各种类型的产品与服务信息,这些产品和服务信息通常延伸到相关企业和品牌。

(2)价格与购买成本信息

价格与购买成本信息即产品和服务的网络销售价格与购买成本,这种购买成本不仅仅是最后的交易成本,它还包括购前的信息收集、咨询、评价、决策所耗费的金钱、时间和精力等经济成本和精神成本。

(3)购买渠道信息

购买渠道信息即不同渠道的产品服务和价格存在较大的差异,其安全性和产品或服务质量与信誉也有所不同。

(4)购买时机信息

购买时机信息即产品与服务在促销期间与常规销售期间的价格相比要低得多,新产品刚上市时价格一般总是最高的,一段时间后就会调低价格,一些特殊节假日和突发事件也会影响网上商品的购买时机。

信息收集必须遵循针对性、积累性、预见性和计划性四项原则。信息收集一定要有的放矢,针对需要展开,所收集到的信息不但要真实、准确、客观,还要力求深刻和系统,保持连贯性和完整性。要收集有预见性的购买信息,以最低的成本在最佳时机购买最优质的产品和服务。整体信息收集工作要有计划,讲求时效,避免信息收集工作出现盲目、重复和打乱仗现象。

信息收集的渠道主要有历史文献、期刊,关系渠道,网上搜索和传统直接接触四种。

(1)历史文献、期刊

有些专业购买涉及的技术知识专业程度高,可先通过专业历史文献、期刊予以先行查询。

(2)关系渠道

关系渠道主要指个人的亲朋、好友、同事对同类购买的经验体会信息。这些信息在网上通过电子邮件传递与沟通非常便捷。

(3)网上搜索

网上搜索即直接通过互联网搜集所需的相关购买信息。

(4)传统直接接触

如接触展览、上门推销、各类广告宣传等均属于传统接触。

网络购买的信息收集带有较强的主动性,并根据主观需要积极开展,不断浏览、跟踪查询,以寻找新的购买机会信息。良好的信息收集将为下一步比较选择打好坚实基础。

3．3．3　比较选择

消费者要求的是企业所提供的产品与服务能实现其需求的满足,企业要求的是消费者具有实际支付能力。消费者将不同渠道收集到的各种信息资料进行比较、分析、研究,了解各种商品的特色和性能,充分考评产品的功能、可靠性、稳定性、式样、价格和售后服务。对于一般消费品和低值易耗品,易于作出比较选择;但对高档耐用品,消费者一般选择慎重。

由于网上购物不直接接触实物,消费者对网上商品的评价依赖于企业对商品的感官描述,网上的购买者往往担心网上产品的质量、功效和售后服务,担心厂商信用和交易安全性,所以企业的网上宣传中对产品的描述要充分、功效切合实际,切忌过分夸张,更不可欺瞒消费者和网上公众。

3．3．4　购买决策

网络消费者在完成对商品的比较选择之后便进入购买决策阶段。购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下,从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程,它是网络消费者购买活动中最主要的部分。

与传统购买相比,网络消费者在购买前的准备工作要全面、仔细、理性,在真正实际购买时要快捷于传统购买。由于虚拟市场交易,要取得交易成功,企业首先必须取得消费者信任、对支付的安全感和对产品的喜爱。

网络消费者的购买决策可分为以下四种类型。

1)习惯性购买决策

习惯性购买决策即指对于价格低廉、经常购买、功能相近、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间进行选择,也不需要经过信息搜集、产品特点评价等复杂过程,其购买决策行为最为简单。消费者只是被动地接收信息,出于熟悉而购买,也不一定进行购后评价。对这类产品,市场营销者可以采用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

2)寻求多样化购买决策

有些产品品牌差异明显,但消费者并不愿花长时间来选择和评价,而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意,而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型,市场营销者可采取销售促进和占据有利货架位置等办法保证供应,播放有创新的广告,传播品牌差异,鼓励消费者购买。

3)化解不协调购买行为决策

有些产品品牌差异不大,消费者不经常购买,而购买时又存在一定的风险,消费者一般要对商品进行比较、分析和评估,只要价格公道、购买方便、机会合适,消费者就会决定购买。购买以后,消费者会感到某些不协调或不够满意,在主动积极使用过程中,会了解更多情况,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程,消费者会产生一系列的心理变化。针对这种购买行为类型,市场营销者应注意运用价格策略、人员推销策略,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关产品评价的信息,使其在购买后相信自己的正确决定性。

4)复杂购买决策

当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时,由于产品品牌差异大,消费者对产品缺乏了解,因而需要有一个学习过程,以广泛了解产品性能、特点以及品牌文化等,从而对产品产生某种看法,最后决定购买。对于这种复杂购买行为,市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能品牌及其相对重要性,并介绍产品与品牌优势及其给购买者带来的利益,从而影响购买者的最终选择。

3．3．5　购后评价

消费者购买商品后,往往通过使用,体验产品的功效、性能和品牌,比较产品实际效用与预期,对自己的购买行为进行评估、检验和总结反思,思考这种购买行为是否理智、合理,经济价格上是否划算以及服务是否周到等,进而形成对产品、品牌和企业的具体评价与整体印象。

好的评价结果会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好,并得到进一步心理强化,从而形成重复购买意图,进而重复购买所偏好的品牌。但是,在购买意图和决定购买之间,有两种因素会起作用,一是别人的态度,二是意外情况。也就是说,偏好和购买意图并不总是导致实际购买,尽管二者对购买行为有直接的影响。根据一项特别具有典型意义的调查表明,在对100名声称年内要购买A品牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现,只有44名实际购买了该类产品,而真正购买A品牌家用电器的消费者只有30名。

不好的评价结果导致消费者购买行为修正,即推迟或者回避做出某一购买决定。这往往是因为受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素,进而采取措施来减少甚至消除消费者可觉察的风险。

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意和不满意感。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则产品达到消费者的产品预期,消费者会满意;若E>P,则产品未达到消费者对产品的预期,消费者不满意;若E<P,则产品超过消费者对产品的心理预期,消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点功能,消费者将会感受到不能证实的期望,这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感或满意度下降。E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强烈。所以,卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能,有效引导消费者的产品期望,以便使购买者感到满意。事实上,那些有保留地宣传其产品优点的企业,反倒使消费者产生了高于期望的满意感,并树立起良好的产品形象和企业形象。

消费者对其购买的产品是否满意,将影响到后续的购买行为。如果对产品满意,则在下一次购买中可能继续采购该产品,并向其他人宣传该产品的优点。但是,如果消费者对产品不满意,则会修正自己的购买行为,通过放弃或退货来减少不和谐感,也可以通过寻求证实产品价值比其价格高即“值得购买”的有关信息来提高和谐感。市场营销人员应该采取措施,利用人脑思维机制中存在的一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调、一致、和谐的驱使力,尽量减少和消除引起购买者买后的不满意。

研究和了解消费者的需求及其购买决策过程,是企业市场营销成功的基础。网络营销人员通过了解网络购买者如何经历需求唤起、信息收集、评价选择、购买决策和购后评价的全过程,采取措施增强企业网络营销的有效性,培养忠诚的网络购买者。