消费者购买决策过程的参与者

第四章　消费者市场分析

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。

——菲利普·科特勒

过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。

——唐·舒尔茨

【学习目标】

知识目标：

　　消费者市场的特点和分类；

　　消费者的需要及其购买行为模式；

　　影响消费者购买的主要因素；

　　消费者的购买决策过程。

技能目标：

　　掌握消费者需要的发展趋势，为制定营销战略提供依据；

　　能针对消费者的不同购买行为类型作出相应的营销决策；

　　能根据影响消费者行为的因素采取相应的营销策略。

【营销寓言】

从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。

他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。

第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。

营销启示：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应思考这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎样找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。

【引例】

因应日本消费者需要的雀巢公司

生产雀巢咖啡的雀巢公司，因为能够因应消费者迫切需要，企业规模不断扩大，这一做法使得雀巢产品在日本家喻户晓。

在现代社会，消费者需要一些使头脑兴奋及消除紧张的食品，咖啡就是其中一项。因此，巧克力也是办公自动化机器旁的白领族不可缺少的食品。可惜的是，这一类能使头脑消除疲劳的巧克力产品相当少。而且，一般人还认为巧克力是小孩的食品，根本没有注意到它的营养性和药效性。

遗憾的是，日本大企业对这些市场机会不屑一顾，因为这些迫切需要并不是一下子呈急剧增长。但雀巢公司却在不知不觉中掌握了消费者的需要变化，实现了以日本家庭主妇为买方的丰田式“样板方式”生产，最终使雀巢深入日本各个家庭。

雀巢即溶咖啡使家庭主妇省去研磨咖啡豆的操作程序，这点因应家庭主妇省时省力方便的迫切需要，深受她们的欢迎。

日本的家庭主妇常为夏季家中没有适当的冰凉饮料而烦恼，为此，雀巢公司精心推出在炎热的夏季中最好喝的饮料——冰咖啡用的雀巢即溶咖啡，结果受欢迎程度超过了可乐。

易于溶解是雀巢即溶咖啡的一大特性，它解决了可乐储存、囤积方面的麻烦。其成功的原因就是雀巢公司现代化速简食品的特性——使家庭免于“烦琐的库存管理”。

雀巢公司以消费者的迫切需要和卫生学、生理学为蓝本来决定其经营方向，公司在真正了解消费者需要的基础上，不断推出满足消费者需要的新产品，从而使自己成为世界性企业。

第一节　消费者市场及其特点

一、消费者市场的含义

市场是指有购买力和购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和劳务的市场。生活消费是产品和劳务流通的终点，因而消费者市场是最终产品市场。

二、消费者市场的购买对象

消费者进入市场，其购买对象是多种多样的。如果以消费者的购买习惯来划分，其购买对象一般分为以下三类：

（1）便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、清洁用品等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他代用品，多数选择就近购买。因此，便利品的生产者应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者就近购买。不过，随着越来越多的企业注重执行品牌战略，消费者将愈加青睐一些特定品牌的日用消费品。

（2）选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。生产经营选购品的企业应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将此类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

（3）特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具、奢侈品等。消费者在购买前对这些商品已经具有一定的认识，偏爱特定的品牌，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，扩大本企业产品的知名度。

如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。非耐用品是指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、化妆品等。生产这类产品的企业，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。耐用品指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱以及电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量的同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。

三、消费者市场的特点

（1）广泛性。生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。

（2）分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁，易耗的非耐用消费品更是如此。

（3）复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。

（4）易变性。消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，往往令人难以把握。

（5）发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由低级到高级的发展趋势。

（6）情感性。消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至必要的知识，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业宣传和推销活动的影响大。

（7）伸缩性。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。

（8）替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。消费者在有限购买力的约束下，对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要必然慎重地决策且经常变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。

（9）地区性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。

（10）季节性。有三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费；二是季节性生产而引起的季节性消费；三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。

【小链接】

自揭其短

瑞士一家钟表店里手表积压太多，使得店里资金周转不灵，面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想、灵机一动，他登了一则别具一格的广告：

本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢20秒，望购买者三思而后行。

广告登出后，表店突然门庭若市，积压的手表一售而空，解决了钟表店的危机。

第二节　消费者需要及其购买行为模式

一、消费者需要

任何购买行为总是源于某种需要。因此，研究消费者需要是探索消费者行为的一把钥匙。需要是没有得到满足的感受状态，可分为主观需要和客观需要两种。后者是指生物有机体处于某种缺乏状态而出现的自动平衡倾向，这是由种种原因造成的客观趋势；前者是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望。

消费者需要是多种多样的，按需要的起源可划分为生理需要和社会需要两大类；按需要的对象可划分为物质需要和精神需要；按需要的时间可划分为现时需要和未来需要；按需要的显现程度可划分为显在需要和潜在需要；按需要的层次可划分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。

【小链接】

满足顾客的需求

日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。

凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊！对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，当时的商业习惯是，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。

用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是，第二天三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖”。

昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来，买够了做一条丁字裤的漂白布。

三井高利看准了在接近庙会的这段日子里有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。

三井高利领悟到了做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。

布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。

百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客。于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，吸引来了许多买东西的顾客。

二、消费者的购买动机

消费者的任何购买行为也总是受购买动机的支配。购买动机就是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内在动力，它指引购买行为向着某一目标展开，也是维持、增加或减弱购买行为的力量。

购买动机可分为三大类：生理性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机。

生理性购买动机是由于生理上的需要而产生的，具有普遍性和主导性。又可分为维持生命的动机、保护生命的动机、延续生命的动机和发展生命的动机等。

心理性购买动机是由于心理上的需要而引起的，它比生理性购买动机更具复杂多样。又可分为以下几类感情动机（如求新、求美）、理智动机（如求廉）和惠顾动机（如偏好）。

社会性购买动机是由社会性因素引起的，可分为基本的社会性动机和高级的社会性动机。

三、消费者的购买行为模式

消费者在受到各种因素刺激后，会按照自己的特性对这些刺激作出各种反应，从而导致某些购买行为的发生。这就是购买行为模式。

消费者的购买行为不外乎围绕以下七个方面的问题展开，简称“7O”：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买方式（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。

消费者购买行为理论中最有代表性的是科特勒提出的刺激—反应模式，如图4-1所示。

图4-1　消费者购买行为模式

消费者的行为模式有以下三种：

（1）一般行为模式：即一般的、正常的行为模式，是指消费者对刺激因素和其他影响因素的处理要经过心理活动的全部过程才会作出行为反应的模式。

（2）常规行为模式：是指消费者一遇某种刺激几乎不进行处理，就按习惯或常规作出行为反应。

（3）冲动性行为模式：是指消费者受某些较强烈的刺激，同时由于自身观念和性格上的特点（一般可以认为是弱点），使之没有进行认真决策（即使是较大的消费问题），而是受在短期内涌起的激情所支配就产生行为反应。

另外，需求的变化对企业营销有重要影响，如需求目标影响产品决策，需求总量、需求结构等会影响产品供应总量和产品结构变化。

第三节　影响消费者购买行为的主要因素

人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。见图4-2。

图4-2　消费者购买行为的影响因素

一、文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有广泛而深远的影响。

（1）文化。文化是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合，是人类欲望和行为的最基本的决定因素，如价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰等，其对消费者的行为具有广泛而深刻的影响。

（2）亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族文化、宗教文化、种族文化、地理区域文化等，这对消费者的行为也有重要影响。

（3）社会阶层。在人类社会中还存在着社会层次，有时层次以社会阶层出现，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层对消费者的影响主要体现在购物地点的选择、商品品位、消费方式、消费习惯等方面。

二、社会因素

消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（1）相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体又分为直接相关群体（又称成员群体）和间接相关群体（又称非成员群体）。相关群体对消费者行为的影响主要有三方面：即示范性、模仿性和趋同性。

（2）家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者和购买行为有重要影响。

（3）角色和地位。一个人可能会参加许多群体，其在群体中所扮演的角色和地位也会有所不同，这些都会影响其购买行为。

三、个人因素

消费者购买行为也受其个人因素的影响，如个人的经济状况、年龄、职业、性别、个性、生活方式等。

（1）经济因素。经济因素（包括可支配收入、消费信贷、价格等）是决定购买行为的首要因素。

（2）生理因素。生理因素（如性别、年龄、体貌特征、健康状况等）决定着对产品款式、构造功能的需求不同。

（3）个性。个性是一个人的心理特征，影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

（4）生活方式。生活方式是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式，不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。

四、心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

（1）动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

（2）知觉。知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

（3）学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变，人们要行动就要学习。营销过程也是一个学习过程。

（4）信念和态度。态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

【新视角】

中国城市正在生成的三种消费方式

在城市开始萌芽并正在为人们逐渐认识的消费方式有绿色消费、科学消费和生态消费。这三种消费还处于起步阶段，在思想观念上尚不十分明确，其覆盖面远不及现代消费和后现代消费。但是它代表一种先进的消费倾向，代表对我国占主流地位的消费方式的深刻反省。

1.绿色消费。

绿色消费的观念提出较早，大概在20世纪80年代末期，英国学者就提出了绿色消费的观念，并且很快传播到20多个国家。绿色消费的原始意义就是消费对环境有益的商品。英文版《消费者指南》一书中将绿色消费定义为避免使用六大类商品的一种消费。这六大类商品包括：①危害到消费者和他人健康的商品；②在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；③因过度包装，超过商品物质价值或过短的生命期而造成不必要的浪费的商品；④使用出自稀有动物或自然资源的商品；⑤含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品；⑥对其他发展中国家有不利影响的商品。国际上一些环保专家为了更简明，用5个R开头的单词表示，即节约资源，减少污染（reduce）；绿色生活，环保选购（reevaluate）；重复使用，多次利用（reuse）；分类收回，循环利用（recycle）；保护自然，万物共存（rescue）。我国学者对绿色消费的概念有三层含义：①倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；②在消费过程中注重对垃圾的处理，不造成环境的污染；③引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。有些学者认为绿色消费的内容应该再充实，把生态平衡、人的物质需要和精神需要都平衡进去。这种补充不无道理，有针对性。如有人认为吃野味也可以算做不污染环境，但是却导致生态失衡。这些增补无疑使概念更加严谨，但是绿色消费的实质始终不变，就是对绿色产品的消费。

2.科学消费。

科学消费的提倡比绿色消费晚得多。2002年中国消费者协会把科学消费作为工作主题，宣传和推动科学消费。科学消费的概念还不甚完善，界定不一。综合来自各领域对科学消费的定义，可以得出一个基本的轮廓。①科学消费和不科学消费相对，是对不文明、不合理、不科学消费的否定和纠正。②科学消费需要科学知识的指导。消费者必须掌握一定的科学知识，才能实现科学地选择消费品。③科学消费把消费和消费者收入联系起来，消费者使既定收入获得最佳的消费效益。处理好用于生存消费、发展消费和享受消费的比重，保证生存消费，鼓励发展消费，适当享受消费。④科学消费的目的在于保证身心健康，促进人的全面发展。所谓科学消费，是指符合人的身心健康和全面发展要求、促进社会经济文化发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。

3.生态消费。

生态消费的倡导者不少，但给出定义者寥寥。生态消费的基本内涵是：“在确立人与自然和谐、协调的思想基础上，提供服务及相关产品以满足人类的生活需要，提高人类生活质量，同时使自然资源的消耗和有毒材料的使用量最少，使服务或产品在其生命周期内产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需要。

三种消费方式中，绿色消费在我国研究得最早，从1994年以来有227篇论文发表在各学术期刊。有学者对绿色消费作了实证研究，发现：①绿色产品消费观念比较淡薄；②绿色产品还没有成为大部分消费者购物时的特意选择。这说明绿色消费还不发达，它的消费者局限在青少年和文化程度较高、收入较高的群体。这既有认识方面和经济方面的原因，也有绿色产品生产方面的因素。科学消费提出较晚，尽管1994年开始就有这方面的文章，但是凤毛麟角，2000年后，论文数量大增，有66篇。有人采取科学消费，但是往往由于科学知识的限制，无法达到科学消费的要求。生态消费也在1994年有人论及，但是文章数目并不多，一共有22篇。生态消费由于受到生产者提供的产品的影响，还没有贯彻到全部消费生活。

*资料来源：王光荣：《中国城市社会消费形态简析》，载《商贸经济》，2005（5）。

第四节　消费者购买决策过程

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求。

一、消费者购买决策过程的参与者

购买决策过程的参与者，是指参与和影响购买决策的有关人员构成的群体。这些群体可能充当着某个或某些角色，发挥着特定的作用。消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：

（1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。

（2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。

（3）决定者：最后决定购买意向的人。

（4）购买者：实际执行购买决策的人。

（5）使用者：实际使用或消费商品的人。

二、消费者的购买行为类型

消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。

（1）复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

（2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多的是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感，即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

（3）广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

（4）习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

三、消费者的购买决策过程

消费者的购买决策过程一般经过五个阶段，见图4-3。

图4-3　消费者购买决策过程

（1）认识需要。这是指消费者确认自己需要什么。需要是购买活动的起点，需要可由内在刺激或外在刺激唤起，需要被唤起后可能逐渐加强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐渐减弱以至消失。营销人员要了解各种现实的和潜在的需要，设计诱因，增强刺激，唤起需要，以便最终采取购买行动。

（2）收集信息。需要被唤起后，消费者就会注意与满足需要相关的信息。消费者的信息来源主要有个人来源（家庭、用友、熟人等）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装袋）、公共来源（大众传播媒体、消费者权益组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品等）。营销人员应对消费者使用的信息的来源认真加以识别，并评价和通过这些渠道传递信息，从而影响消费者的选择。

（3）比较评价。消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价。一般而言，消费者的评价行为涉及三个方面：一是产品属性；二是品牌信念；三是效用要求。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图。因此，营销人员应采取措施影响消费者的评价过程。

（4）作出决策。消费者经过比较评价后会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素要介入其中，如他人态度、意外因素等。消费者一旦决定实现购买意向，还必须作出有关产品种类、产品属性、品牌、时间、经销商、购买数量以及付款方式等方面的决策。

（5）购后行为。消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感，这将直接决定着以后的行为。如果感到满意，会重复购买或带动他人购买。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，尽可能做到让顾客满意。

【阅读资料】

消费者市场的发展趋势

1.消费需求差异化显著。

随着科学技术进步和企业创新意识及创新水平的不断提高，市场上的商品和服务更加丰富，商品和服务的科技含量、功能和娱乐性能不断提高，面对丰富多彩的商品和服务，消费者能以个人心理愿望为基础挑选和购买，更加注重商品的多元化、个性化。他们不仅注重商品的品牌和质量，更希望享受到高水平的特色化服务。这就要求企业必须牢牢把握消费者的多元化、个性化的需求状况，根据目标消费者的需要开发、生产、销售新产品，不断缩短新产品开发周期，需要更加注重以特色服务来吸引、维持和扩大客户群。

2.消费者需求和购买行为愈趋理性。

随着买方市场格局的形成，尤其是随着各项国家宏观政策的成熟，宏观经济没有出现大起大落的现象。消费者的购买心理和短缺的经济时期相比，日显稳定和成熟，呈现出求实、求新、求健康的态势。与此相适应，盲目、轻率的购买行为已经越来越少，呈现出愈趋理性的特征，表现为理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；绿色、环保、健康的商品和服务更受到消费者的重视等。以手机为例，许多消费者从GSM手机到CDMA、小灵通的转换就是因为其手机辐射相比明显降低，体现了消费者对自身健康和安全的重视。在生产中，生产制造企业需要不断提升技术水平，重视绿色技术在新产品开发中的应用，全力开发绿色产品，更加重视绿色管理理念和绿色营销、绿色消费发展的方向和趋势，寻找产品绿色化的有效途径。

3.消费者权利意识日益觉醒。

消费者权利包括商品知情权、诉讼索赔、评价和监督企业产品与服务质量等方面的权利。由于双方信息不对称，且消费者处于弱势一方，导致损害消费者利益的事情层出不穷。随着《中华人民共和国消费者权益保护法》的颁布和各地消费者协会的相继成立，消费者维权有了法律保障，消费者的维权意识日益觉醒，已经开始运用舆论、行政和司法手段来维护自身权益。消费者不仅要求对产品质量和服务享受知情权和公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护消费者权益工作享有监督的权利。在此背景下，企业在生产中必须把维护消费者权利作为基本要求，认真执行《中华人民共和国消费者权益保护法》，尊重和维护消费者权益，切实履行义务。

4.消费方式和购买渠道日趋多样。

消费者随着知识文化水平和受教育程度的提高，会更加重视生活质量的提高和精神需求的满足，对服务的需求无论是数量、质量还是丰富程度上都会不断提高，新的服务行业和服务种类会不断出现，极大地提升人们的生活质量。

随着互联网和现代数字技术的广泛应用，以及现代物流水平的提高和分销渠道的革命性变化，消费者购买商品的渠道和途径有了更多的选择。随着网络安全技术和交易制度的逐步规范，越来越多的人接受“网上购物”的观念，许多消费者已经可以在互联网上购买书籍、影碟、手机、服装、数码产品等易于邮寄和快递的商品，出现了淘宝网、易趣网等一大批专业的网上交易商店。网络的在线服务更是种类繁多，极大地方便了消费者的生活。

*资料来源：郑玉香：《市场营销学新论》，北京大学出版社、中国林业大学出版社，2007。

【本章提要】

●消费者市场有其自身的特点，在市场体系中具有特殊的地位，既是其他市场的基础，又是其他市场的终极市场。

●研究消费者市场必须重点研究消费者的需要、动机及行为模式。

●影响消费者购买行为的主要因素是：文化、社会、个人和心理等因素，这些因素相互作用、相互联系，共同构成复杂的因素体系。

●消费者购买过程是一个动机转化为行为的过程，也是一个由认识需要、收集信息、评价产品、作出购买决策和购后行为所构成的决策过程。营销人员在各个阶段的任务是不同的。

【关键词】

消费者市场（Consumer Market）

相关群体（Reference Groups）

动机（Motive）

态度（Attitude）

消费者行为（Consumer Behavior）

复杂的购买行为（Complex Buying Behavior）

减少失调感的购买行为（Dissonance-Reducing Buying Behavior）

多样性购买行为（Variety-Seeking Buying Behavior）

习惯性购买行为（Habitual Buying Behavior）

【复习与思考】

1.消费者市场有哪些特点？

2.消费品如何进行分类？

3.消费者的需要、动机和行为之间有何关系？

4.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

5.消费者购买决策过程是怎样的？

【研究与讨论】

1．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。

2．简析习惯性购买行为的营销策略。

3．试分析、讨论各专业消费市场（如汽车、化妆品、房地产、保健品等）的现状与特点。

【实践演练】

1．试对中国或某一地区的消费者行为类型作出分析。

2．请选择两家超市，调查分析影响消费者购买的主要因素。

【营销模拟】

1．如果你是一家儿童用品商店的经理，你将采取怎样的营销策略以增加营业额？

2．针对女性消费的特点，设计一款产品，并提出经营的思路。

【本章案例】

《学习的革命》：一本书塑造的企业形象

近年来，继科利华成功推广《学习的革命》一书后。中国的图书市场也变得不再平静，一批成功营销的图书脱颖而出：《富爸爸，穷爸爸》2001年销售300万册；《谁动了我的奶酪？》上市半年销售160万册……

科利华是一家专门从事教育软件开发的企业，从1991年推出第一套教育软件至今已有十多年的发展历史。1991年推出“科利华校长办公软件”，1994年推出“科利华电脑家庭教师”，1998年推出“科利华电子备课系统”，它们是科利华发展史上的三个里程碑。科利华现在已经形成了面向家庭、面向学校、面向网络的三个产品系列，产品种类达二十多个，从学前教育、中小学教育、成人教育、继续教育到网络教育等全方位教育软件的研发、生产、销售与服务。根据中国软件行业协会的统计，2000年科利华教育软件销售额位居全国第一。

目前公司的主导产品科利华电脑家庭教师、科利华电子备课系统和科利华校长办公系统在国内处于领先地位，目前国内从事教育软件开发的主要厂商有：翰林汇、金洪恩、鹏博士、创智、麦特立达、树人、希望、蒲公英、武大华软等。

一、《学习的革命》带来新的学习理念

《学习的革命》是新西兰著名播音员、资深记者、节目主持人戈登·德莱顿和荷兰教育博士珍妮特·沃斯合著的一本关于面向未来世界，如何行之有效地学习的书。图书一出版，就受到各界的好评，被翻译成11种语言在不同的国家和地区畅销，被称作是“20世纪90年代最重要的书籍之一”、“创造新教育、挑战旧教育的宣言书”。1997年8月，上海三联书店翻译出版了《学习的革命》，中国科学院院士、原复旦大学校长谢希德为之作序。初版一上市就获得极大的成功，不久即告脱销，在不到一年的时间里该书连印9次，发行20多万册，迅速登上1997畅销书排行榜。

1998年初，科利华软件集团总裁宋朝弟总结实践及对时代、社会、世界发展本质的思考，明确提出科利华的“量子理论”，即用量子的观点看世界，世界是不连续的而不是连续的，是跳跃的而不是渐进的，是不可预测的而不是确定的，是复杂因果关系而不是简单因果关系；信息时代的来临意味着“量子时代”的来临；“观念、思想、方法、行动”既是我们处理一切工作的四个层次，又是必须遵守的行动次序，凡事只有从观念入手取得突破，才有可能实现正确的思想、有效的方法、透彻的行动，实现结果的飞跃；每时每刻都存在着战略转折点，要抓住一切机会促进飞跃……“量子理论”成为科利华的指导思想。

1998年3月，科利华软件集团召开98CSC教育软件发展大会，同时邀请国内计算机教育专家举办“信息时代与教育”主题报告会。华南师范大学桑新民教授应邀参加，会间向科利华总裁宋朝弟推荐《学习的革命》一书，随即科利华将《学习的革命》列入公司员工必读图书目录。

1998年5月，在首届中关村电脑节（北京）上，科利华举办大型主题展览“信息时代怎样学习”，初步运用了《学习的革命》关于学习观念、学习方法以及信息时代的思想，鲜明地提出“面对信息时代，必须变革我们的学习”，受到学校、家长的广泛关注与好评。5月15～8月30日，上海《读者导报》推出“《学习的革命》与教育情商”专版，邀请《学习的革命》译者顾瑞荣、许静及上海心原教育咨询有限公司专家主持。5月30～31日，科利华为全体CSC学生用户组织的“CSC超级联赛”总决赛在北京、上海、广州等18个中心城市举行。在为参赛的家长同时组织的CSC学校座谈会上，科利华的专家们详细地介绍了《学习的革命》一书，推荐每一位家长必读。

二、科利华一亿元推广《学习的革命》

1998年6月，科利华总裁宋朝弟决定：科利华将全力以赴，向全社会推广《学习的革命》一书。科利华组建了《学习的革命》研究中心，拥有公司内外教育专家40多人，并向科利华全员开放。科利华公司上下掀起了“学习”的热潮。

6月，科利华“CSC超级联赛”组委会决定，按照《学习的革命》中“超级营地”的模式组织“CSC赴美夏令营”的全程，探索面向信息时代、面向21世纪、适合于中国实际状况的全新教育思想和学习方法。确定夏令营主题为“体验与成长”，倡导“梦想、激情、敏感、体验”，将北京的培训基地命名为“CSC超级营地”。

6月24日，科利华公司与上海三联书店达成共同推广《学习的革命》事宜。7月27～8月1日，CSC超级营地开营。科利华从“CSC超级联赛”20万名参赛的中学生中选拔出16名特等奖获得者，组成“CSC赴美夏令营”，到美国过一个暑假。主办者希望通过新教育观的实践，为教育改革提供有益的探索；同时，也为CSC学生造就一次难忘的人生经历。

CSC超级营地取得了令人惊喜的成绩。正如《学习的革命》所言：戏剧性的变化虽然不能发生在一夜之间，却真的可以发生在10天（在这里是一周）之后。每一个人都满怀欣喜地体验着无数的第一次：第一次采访与被采访，第一次竞选，第一次演讲，第一次单独住一间屋，第一次捉萤火虫，第一次和老师像朋友一样交谈……学生们快乐而开朗，就像换了一个人。他们住在美国普通人家中，与房东同吃同住；在积木语言学校学习；集体出行，参观、游览了加州科学中心、加州大学、好莱坞、迪斯尼乐园、海洋公园、环球影城、硅谷、英特尔博物馆、斯坦福大学……

1998年8月20日，科利华举办专家研讨会，研究《学习的革命》。与会专家对教育改革、学习革命发表了精辟的见解，一致肯定《学习的革命》一书的巨大价值。1998年11月1日，应科利华邀请，戈登·德莱顿来华。戈登为“学习的革命”研究中心作了演讲，并接受了中央电视台“读书时间”栏目的采访。11月2～3日，《中国青年报》的“冰点”栏目用两个整版的篇幅，连续发表长篇报道《梦想与激情》、《敏感与体验》，深入报道了这一激动人心的教育实验，在社会各界激起强烈反响。

1998年11月，科利华开始为推广活动做准备。1998年11月30日，《北京晚报》发表年终专稿“98中国畅销书一瞥”，《学习的革命》榜上有名。1998年12月7日，全国人大副委员长卢嘉锡为即将开始的“学习的革命主题大型展览”题名：学习的革命。

1998年12月8日，科利华全员召开《学习的革命》推广动员大会。同时，中央电视台黄金时段播出由著名导演谢晋执导的《学习的革命》广告片。在广告片里，谢晋导演以他一贯的忧患和责任对观众说：“读这本书，可以帮助我们改变孩子的一生！”

12月9日，科利华举行新闻发布会，宣布推广《学习的革命》，销售目标1000万册，150多家媒体记者出席了新闻发布会。宋朝弟总裁在阐述科利华动机时说：“如何解决焦点问题、推动民族的发展，我们一直在思考，《学习的革命》使我们找到了答案。它汇集了众多新观念及很多可操作性很强的优秀办法，并采用了现代超链接编排方法，有利于进行快速的、非线性的跳跃式阅读，是通向21世纪的个人护照。可以说，它不仅仅是一本书，更是一枚火种，我们有责任来推广它，让它点燃全社会的火把。从企业战略考虑，社会效益远远大于经济效益。”他豪情满怀地说：“党和国家明确地提出科教兴国的战略，我们所有人都应承担起这份社会责任，为了我们的国家，为了我们的民族，共同努力！”

12月9日，由科利华主持的“学习的革命”网站开通，它是国内第一个专为一本书设立的网站，内容包括学习的革命、教育理论、学习理论、父母园地、学习园地、媒体报道、伟大的实践、时代背景、中国教育、参考书目、相关站点等。为实现既定的目标，科利华采用23种发行方式，包括大型主题展览会、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市以及电脑网络、热线寻呼、电视等。在推广前，科利华在中央电视台、香港凤凰卫视、各地日报、晚报等主要媒体上投入5000余万元的广告费，其中中央电视台投入达1500万元。为一本书投入如此巨资的宣传，这在国内出版界、广告业上都是史无前例的。

12月11日，中央电视台“读书时间”栏目播出了对《学习的革命》两位作者的专访。为制作这期节目，摄制组专程赴美采访了珍妮特·沃斯。

12月12日，由中国青少年研究中心、科利华软件集团联合主办的“学习的革命”大型主题展览，在北京、上海、广州等全国30个城市同时拉开序幕，推广活动正式开始，《学习的革命》（修订版）开始发行。开幕当天，仅北京地区的参观人数就超过了5万人，5000平方米展厅拥挤不堪。据估计，整个活动期间全国总共有300多万群众直接参与，3000多万人看到该书，波及人群数以亿计。

截至13日零时，《学习的革命》一天内发行251402册。12月24日，科利华在北京召开新闻发布会宣布，截至12月22日下午，11天销量突破百万册，全国销量达1054263册。在新闻发布会上，宋朝弟总裁还向北京图书馆赠送了《学习的革命》“书王”。

1999年2月1日，科利华制作完成《关于“学习的革命”》VCD光盘。全片分为聚焦篇、访谈篇、解读篇、实践篇，收录了关于书和推广活动的大量第一手材料，重点在于阐述学习革命的观念和应用。这是科利华推广、普及学习的革命整体计划的步骤之一。

《学习的革命》被《书城》评为中国20年（1978～1998）来影响最大的20本书之一。

3月25日，科利华集团举办《学习的革命》发行突破500万册新闻发布会。据统计，在推广期间将近有1700多篇报道涉及了此事件。近500万读者是最坚决的支持者和拥护者，活动展开以后，科利华收到了数万封读者来信和反馈卡。

在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》连续数周名列第一。三个月的时间里，《学习的革命》虽然未实现1000万册的发行量，但科利华创造了中国图书发行史上的奇迹，改变了中国图书的营销思想。更为重要的是，作为一家专门从事教育电脑软件开发的企业，在短短的100天时间里，由于成功推广了一本书，一举成为中国最有名的企业之一。这也可以说是在最短的时间里巧妙运用事件营销，迅速成功塑造企业形象，由一本书创造的营销奇迹。

1999年4月16日，科利华以1.34亿元借壳控股阿城钢铁28%的股本，从而成为公司第一大股东，科利华借壳上市了。

*资料来源：朱立：《市场营销经典案例》，高等教育出版社，2004。

分析讨论题：

1．本案例给市场营销管理带来了怎样的启示？

2．营销的手段和方式是多方面的，企业应如何运用事件营销技巧提升企业形象？

3．假如你处于宋朝弟的位置，你将如何解释《学习的革命》未能达到事先宣传的1000万册营销目标的这一事实？

【阅读与参考文献】

1．菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社、Prentice出版公司，2001。

2．吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2004。

3．卢泰宏：《消费者行为学——中国消费者透视》，高等教育出版社，2005。

4．郑玉香：《市场营销学新论》，北京大学出版社、中国林业出版社，2007。

5．麦克尔·R.所罗门、卢泰宏：《消费者行为学》，电子工业出版社，2006。