汽车消费者购买决策分析

（一）消费者购买决策行为的参与者

对大多数日用消费品而言，购买决策者只有一个，而且很容易识别。例如，男人选购领带，女人选购香水；而对于汽车及高档消费品来说，情景就不同了，参与其购买决策的人大多不止一个，而且，不同的人在购买决策中扮演不同的角色。按各种角色在决策过程中所起的不同作用，可将决策参与者分为5种类型：①倡议者。最初提出购买汽车产品及服务的人。②影响者。其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。③决策者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。④购买者。执行购买决定的人。⑤使用者。直接消费或使用汽车产品或服务的人。

弄清哪些人参与购买决策及参与者在决策中的不同作用，将有助于营销者制订出更有效的营销计划。例如，营销者应根据使用者的实际需要设计产品；从方便购买者出发规划销售网点；根据倡议者、影响者和决定者的不同特点制订不同形式的促销计划。

（二）消费者购买决策的过程

在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由确认需要、搜集信息评估选择、决定购买和购后行为5个阶段构成，如图4－3所示。当然，其中的5个阶段并不是每一个消费者在购买时都要一一经过，比如对汽车的相关知识了解比较多的消费者经过的阶段就会少一点。

1．确认需要

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要可能是由内部刺激引起的，也可能来源于外界的某种刺激，或是内、外刺激两方面的共同作用，这一需要会驱使消费者寻找合适的购买对象以使这一需要得到满足。

图4－3　消费者购买决策过程

2．搜集信息

消费者的某些需要能够通过常规购买行为随时得到满足。但消费者还有一些需要是不能通过常规购买行为得到满足的，因为他们不知道或不确切知道哪些商品或哪种商品能够满足自己的特定需要。为增进对有关商品的了解，他们需要搜集满足与其需要有关的各种信息，以此做出购买决策依据。消费者的信息来源主要有以下4个方面：①个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等。②商业来源。广告、推销员、经销商、展销会等。③公共来源。大众传播媒体、消费者组织等。④经验来源。操作、实验和使用产品的经验。

一般来说，消费者所得到的信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响，在正常情况下，商业来源主要起通知作用，而个人来源主要起评估作用。

3．评估选择

根据所得到的信息，消费者要进行商品及品牌的比较和选择。在比较和选择的过程中，消费者有5种心理现象应引起营销者的注意：第一，产品性能是消费者考虑的首要问题；第二，消费者对各种性能的重视程度不同；第三，消费者心目中的品牌形象及其品牌信念与品牌实际形象常有差距；第四，消费者对产品有各种效用期望；第五，消费者在选择商品时大多以个人理想作为比较标准。汽车营销人员应根据消费者以上心理特点，认真研究使消费者中意本企业商品的对策。

4．决定购买

做出购买决定和实现购买，这是购买决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评价后，已经形成购买意图，然而从购买意图到实际购买之间，还要受两个因素的影响：第一个因素是他人的态度。例如，某人已准备购买某品牌汽车，但他的家人或亲友持反对意见，就会影响购买意图。反对意见越强烈，或持反对意见者与购买者的关系越密切，修改购买意图的可能性就越大；第二个因素是意外的情况。购买意图是在预期家庭收入、预期价格和预期获益的基础上形成的。如果发生了意外的情况，如失业、意外急需、产品涨价、新出现的有关该产品令人失望的信息等等，都可能导致购买意图的修改。因此，汽车营销人员应设法使消费者所承担的风险减到最低限度，促使消费者做出购买决定并付诸实现。

5．购后行为

消费者购买之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动。

（1）消费者购后的满意程度。消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。因此，汽车营销人员对产品的广告宣传只有实事求是，才能使购买者感到满意。有些营销人员对产品性能的宣传故意留有余地，其目的就是以增加消费者购后的满意度。

（2）消费者的购后活动。购买后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。汽车营销人员应积极主动地与消费者做购后联系，采取一些必要措施，促使消费者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务，企业还应根据顾客的意见反馈，及时改进产品和改善服务。