影响消费者购买决策的因素

四、影响消费者购买决策的因素

(一)Howard-Sheth模式中提出的四个因素

Howard与Sheth合作，提出了Howard-Sheth模式，该模式共包含四个影响因素:

1.投入因素

消费者接受的信息刺激来自三种不同的途径:一是产品实体品牌特性，即产品实质重要刺激因子;二是由商业媒体所提供的信息，即为产品符号刺激因子;三是由社会关系所提供的信息，即为社会环境刺激因子。

2.知觉与学习

消费者接受外在刺激或信息后，于内心形成产品印象，再加上自身的学习因素，而产生购买决策的过程。此部分包含两个因素，一是知觉因素，包含有信息收集、刺激模糊、注意与知觉偏差;二是学习因素，包含有动机、选择标准、选择动机、品牌认知、信心、态度、满意和意愿。

3.产出结果

产出结果指购买行动背后的一连串反应，其影响因素和知觉与学习部分的影响因素相同，如:注意、品牌认知、态度与意愿等，并加上实际的购买行动。

4.外在因素

外在因素不是决策过程的直接部分，其主要包括两部分:一是社会影响力，包括个性、组织、社会阶层与文化等;二是情境影响力，包括购买重要性、时间压力与财务地位等。

(二)EBM模型提出的三类影响因素

在EBM模型中，研究者列举出影响消费者购买决策过程的因素，即环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素。其主要内容见表3-2。

表3-2　　　　　　EBM模式中影响消费者购买决策的因素

资料来源:Engel James F，Blackwell Roger D，Miniard Paul W.Consumer behavior［M］．Orlando:Dryden Press，1993;罗格·D.布莱克韦尔，保罗·W.来尼德，詹姆斯·F.恩格尔.消费者行为学［M］．北京:机械工业出版社，2003．

(三)科特勒(Kotler)提出的四类影响因素

科特勒(1999)认为影响消费者购买决策行为的因素，可以分为文化、社会、个人和心理四个方面，具体内容见图3-12。

图3-12　Kotler提出的影响消费者购买决策的因素

资料来源:菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制［M］．上海:上海人民出版社，1999:160．

(四)德尔·I.霍金斯等提出的情境和情感影响因素

德尔·I.霍金斯等(2003)认为，对于市场营销者而言，特别重要的因素是情境、内部与外部因素。相对而言，认知和情感过程在决策过程的每一个阶段都非常重要。因此，在他的模式中，他强调情境和情感的作用。

1.情境因素的影响

情境^[12]是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者，也不依赖于消费者对其产生反应的基本刺激物，也就是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或者刺激物属性无关，但对消费者的现时行为具有显著和系统影响的因素。因此，要了解消费者的行为，我们必须了解使消费者做出反应的目标物和反应发生的情境。

情境可以根据不同的标准进行划分:一是根据消费者行为过程的不同阶段可以将情境分为传播环境(communication situation)、购买环境(purchase situation)、使用环境(usage situation)和处置环境(disposition situation);二是根据情境对消费者行为产生的影响可以将情境分为物质环境(physical surrounding)、社会环境(social surrounding)、购买任务( task definition)、时间(time)以及先前状态(antecedent states)。

他认为消费者的消费过程广泛发生在情境下，一系列的情境特征或者特性影响消费者的行为。他详细描述了5种关键的情境:物质环境、社会环境、时间观、任务目标和先前状态。

(1)物质环境

他特别强调服务环境的重要性，提出按照消费者接受服务的原因和服务时间的长短对服务进行分类。消费者接受服务的原因可以从完全功利主义到完全享乐主义，时间也有长短之分，短的可能是几分钟，长的可能是几天到几个星期。因此按照这两个维度，可以对服务做出不同的划分(见表3-3)。

表3-3　　　　　　　　按照服务时间和消费目的划分的服务项目

资料来源:德尔·I.霍金斯，罗格·J.贝斯特，肯尼斯·A.科尼.消费者行为学［M］．北京:机械工业出版社，2003:457．

他认为，在服务中，随着享乐动机的强化和服务时间的延长，物质环境特征以及由此产生的情感将变得越来越重要。

与此同时，他还分析了物质环境的一些构成要素，如颜色、气味、音乐、拥挤状况以及它们对消费者购买行为产生的影响。

(2)社会环境

社会环境是指消费者在消费过程中，有其他的人在场，消费者的行为也受到周围人的影响。

(3)时间观

时间观是指时间对消费者行为的影响。花在某一购买上的时间长短对消费者购买决策具有重要影响，如影响消费者的信息搜寻、影响消费者考虑被选产品的数量、影响消费者对店铺的选择、影响消费者选择产品时考虑的产品特性等。

(4)任务目标

任务目标是指购买活动发生的理由。按照一般的划分方法，把任务目标划分为自己使用和送礼。一般的研究也发现，就是同一种产品，消费者自己使用和送礼时的购买策略与选择标准是完全不同的。

(5)先前状态

先前状态是指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或者暂时性条件。

心情作为一种暂时性的情绪状态，既影响消费过程，又受消费过程的影响。心情也影响我们的购买决策过程以及对不同产品的购买与消费，心情还影响消费者对服务和等待时间的感知。与此同时，一些消费者还通过购买产品(服务)来调节自己的心情。

暂时性条件是指疲倦、生病、得到一大笔钱或者破产等这样一些暂时性状态。消费者也通常通过购买或者消费产品(服务)来控制他们的暂时性条件。

2.情感的影响

有很多的购买决策并不是基于产品(服务)的属性，而是基于产品(服务)的即时情感反应，或者说基于消费者的感觉。

营销研究者对这种基于情感的情感型决策的研究还刚刚起步，营销者应该设计那些能够带来正面体验的产品(服务)。