影响体验消费购买决策过程各个阶段的因素既有差异性又有共同性

二、影响体验消费购买决策过程各个阶段的因素既有差异性又有共同性

从前面文献分析来看，影响一般产品(服务)消费和体验消费的购买决策各个阶段的因素是复杂和多样的，我们把它们分别归纳在图3-13和图3-16中。通过对旅游体验消费者的深度访谈和问卷调查研究，我们也初步得出影响旅游体验消费购买决策过程的因素，我们将其归纳在图5-2中。

对于一般产品(服务)消费来说，影响其购买决策过程不同阶段的因素是不一样的，且不同的学者有不同的观点。从文献回顾的情况来看(见本研究的第三章第一节)，在一般产品(服务)消费购买决策的不同阶段，其影响因素都是和产品(服务)的特性、消费者的特性相关的，主要考虑产品(服务)的功能属性。根据对体验消费购买决策过程的研究，在体验消费购买决策的不同阶段，其影响因素都是与体验的特性相关的，主要考虑消费者的享乐属性和情感属性。

根据这些研究的归纳，并结合一般体验消费的特点进行分析，我们对影响一般体验消费购买决策过程的因素得出如下结论。

(一)不同的因素影响着体验消费购买决策过程的不同阶段

1.情感价值、功能价值和享乐价值是影响体验消费需求的主要因素

每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需求而产生的。因此，购买动机就是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。对影响体验需求的产生因素来说，可以是多方面的。文献回顾的影响因素有“情感体验”、“个人价值观”、“价值体验”和“情感”这四个方面。从我们的研究来看，可以将影响体验消费需求产生的因素归纳为三个，即“情感价值”、“功能价值”、“享乐价值”。

图6-1　体验消费购买决策过程及其影响因素模型

说明:信息的收集阶段的影响因素还可以细分，未列出详细的细分内容。

文献回顾中，学者们的研究不是采用同样的一个标准，如个人价值观就可能包括情感价值、体验价值等。在我们的研究中，我们是按照价值来划分的。从前面的文献回顾中也可以看到，大多数学者均主张消费体验的价值分为两种:功能价值(utilitarian value)与享乐价值(hedonic value)(Hirschman and Holbrook et al．，1982)。从实际来看，体验价值如果是表达情感的部分则可以归属于情感价值，表达享受的部分则可以归属于享乐价值。

因此，按照文献回顾和我们的研究，我们认为影响体验需求产生的因素主要可以归纳为三个价值，即情感价值、功能价值和享乐价值。

2.信息的渠道、信息的内容和对信息的态度是影响信息收集的主要因素

在购买决策过程的信息的收集阶段，文献回顾得出的主要影响因素在三个方面，即“个人以前的体验”、“个人因素”(个人的喜好等)和“口碑”，但从我们对旅游消费者的深度访谈和问卷调查的研究结果来看，信息的收集阶段主要影响因素是“信息收集的渠道”、“信息收集的内容”和“对不同渠道信息的态度”。

文献回顾中归纳的因素不但标准不统一，而且分类偏小，我们认为对于体验消费的信息的收集阶段来说，消费者收集信息主要是看信息的真实性、及时性和有用性，但正是信息收集的渠道、信息收集的内容和信息收集者对不同渠道信息的态度共同影响着信息的真实性、及时性和有用性。当然对三个影响因素还可以进一步细分，找出其子项。

因此，我们认为体验消费购买决策过程的信息收集阶段的主要影响因素可以归纳为三个，即信息的渠道、信息的内容和对信息的态度。

3.对体验价值的认知、消费者的价值观、消费者的客观因素和消费体验的载体是影响体验消费方案的比较的主要因素

在体验消费购买决策过程的方案的比较阶段，从文献回顾来看，主要影响因素表现在三个方面，即“消费者的价值观”、“对体验价值的认知”和“消费者的情绪状态”。对旅游体验消费来说，购买决策过程的方案的比较主要是在旅游目的地和旅游方式这两个方面做出评估和选择。通过研究，我们知道:在旅游目的地的选择方面的主要影响因素是旅游目的地的“人文特色”、“风景特色”、“旅游的方便程度”和旅游者的“旅游动机”;在旅游方式的选择上，主要有自助游和随团游，影响自助游的因素主要有“内在价值”和“外在价值”，影响随团游的主要因素有旅游的“安全性”、“方便性”和“合理性”。

对于一般体验消费购买决策过程的方案的比较阶段，由于很少有像旅游体验消费这样的需要在多个方面进行评估和比较，因而其主要影响因素也应该没有旅游体验消费这样复杂。

结合以上的分析来看，在一般体验消费购买决策过程的方案的比较阶段，影响因素主要在四个方面:一是对体验价值的认知，如对旅游方式的选择，实际就是对旅游体验价值的认知问题;二是消费者的价值观，在体验消费中希望或者期望获得什么样的价值，在旅游体验消费中则表现为旅游目的地的选择部分;三是消费者的客观因素，如消费者的经济能力，在旅游体验消费中旅游的方便程度等;四是消费体验的载体，消费体验借助的载体不同，消费体验也会是不同的，在旅游体验消费中表现为旅游地的一些特色。

4.消费者的特征、情感体验、消费体验的载体和外在的客观环境是影响体验消费购买与消费的主要因素

在体验消费购买决策过程的购买与消费阶段，从文献回顾来看，影响因素主要有“价值体验”、“消费者的特征”、“风险偏好”、“品牌体验”和“消费体验”。对旅游体验消费的研究则反映出，影响旅游体验消费购买与消费的主要因素在自助游和随团游中各自表现出一些不同(详细情况见图5-2)。

对于一般的体验消费来说，没有自助游和随团游的区别或者划分，也就是说其购买与消费形式比较单一。

结合上面的分析可以得出，在一般体验消费购买决策过程的购买与消费阶段，主要影响因素有四个:一是消费者的特征，不同的消费者对消费的体验和风险的偏好是不同的;二是消费者的情感体验，体验消费在消费的过程中不断地产生情感体验，从而又影响消费者的进一步消费及其消费体验，这在旅游体验消费中已经有明显的证明;三是消费体验的载体，同样的体验消费在不同的载体上实施，产生的消费体验是不同的，表现在旅游体验消费中则是旅游地的特色;四是外在的客观环境，在旅游体验中表现为旅游地的景况和意外情况。

5.情感体验、消费者的特征、消费体验的载体和外在的客观环境是影响体验消费后评价的主要因素

在体验消费购买决策过程的消费后评价阶段，从文献回顾来看，主要影响因素表现在“对体验的认知”、“价值体验”、“高峰体验”、“情感体验”。从旅游体验消费的研究来看，影响旅游体验消费后评价的主要因素有“旅游中消费者的状况”、“情感体验”、“旅游地的景况”和“旅游地的特色”。

结合上面的分析，在一般体验消费购买决策过程的消费后评价阶段，主要影响因素可以归纳为四个:一是消费者的情感体验，情感体验一直是体验消费的一大特点，在旅游体验消费的研究中也可以得到证实;二是消费者的特征，不同的消费者对同样的体验消费产生的消费体验是不一样的，在旅游体验消费中表现为消费者的状况;三是消费体验的载体，文献回顾中对体验的认知，部分程度上也是对载体所产生的消费体验的认知，在旅游体验消费中则表现为旅游地的特色;四是外在的客观环境，在旅游体验中表现为旅游地的景况和意外情况。

6.愉快的体验与不愉快的体验是影响体验传播的主要因素

在体验消费购买决策过程的体验的传播阶段，不论是旅游体验消费还是一般的体验消费，它们在体验消费的过程中都有可能产生愉快的体验或者不愉快的体验。

按照对旅游体验的研究结论，不论是愉快的体验还是不愉快的体验，体验消费者都有可能将其传播给其他的消费者。

综合上面的研究和分析，我们把影响体验消费购买决策各个阶段的因素归纳在图6-1中。

(二)情感体验是影响体验消费购买决策过程的主要共同因素

从上面的分析可以看出:在体验消费购买决策过程的每一个阶段，都有多种影响因素。在这些影响因素中，情感因素是对体验消费购买决策过程的大多数阶段都有影响的主要共同因素。

学者们已经对情感体验做出了一系列的研究，如一些学者研究了消费者在使用特殊产品(Holbrook et al.，1984)、服务(Oliver，1994)、个人最喜欢所有物(Schultz，1989)以及在一系列的消费环境下的情感形成过程，其他的一些研究也证实了消费情感和满意度之间的关系(Mano and Oliver，1993)。对于一般产品(服务)消费的购买决策过程来说，情感体验对其具有一定的影响，但对于体验消费的购买决策过程来说，其影响是十分重要的。在我们前面的文献分析中也已经有学者提出过，如John C.Mowen和Michael S.Minor(2003)提出的体验观点下的消费者在购买决策过程中，每个过程都强调了情感的重要性。

我们的研究再次证实了情感体验是影响体验消费购买决策过程的主要共同因素，它对于体验消费购买决策过程具有重要的影响。这同时也表明，体验消费和一般的产品(服务)消费具有很大的区别，体验消费十分看重消费过程中的情感体验，把情感体验看作体验消费中的内在和本质的内容之一。