影响休闲消费的因素

第二节　影响休闲消费的因素

休闲消费品或服务有多种层次，大体而言，影响休闲消费的需求方因素主要有：居民可支配收入水平，休闲消费观念，个性化与大众化休闲消费并存，休闲时间与制度因素，舆论导向与休闲消费经济。

一、需求方影响因素

1.居民可支配收入水平

居民收入对休闲消费需求的制约，不只体现在收入量上，还体现在收入分配状况上。休闲消费经济可以提供给人们物质生活要求基本满足之后的精神文化需求。2008年，我国人均GDP达到22698元，其中城镇居民可支配收入全国平均为15781元，其中东部地区为19203元，中部地区为13226元，西部地区为12971元，东北地区为13120元；农村居民可支配收入全国平均为4761元，东部地区为6598元，中部地区为4453元，西部地区为3518元，东北地区为5101元。可以看出，城镇与农村可支配收入相差较为显著，城镇的可支配收入为农村的三倍之多，绝对值高出11020元，地区差距也较为显著，东部最高。

城镇东部地区比西部地区高出6232元，在农村东部地区比西部地区高出3080元。目前，中国是世界上消费市场增长最快的国家之一，已成为世界上第一大手机市场、国内旅游市场、宽带市场，也是黄金饰品市场和汽车市场以及奢侈品市场增长较为显著的地区。2008年城镇居民用于医疗保健、交通通讯和教育文化娱乐服务的可支配收入分别为7%，12.6%，12.1%，总计31.7%，农村居民用于医疗保健、交通通讯和教育文化娱乐服务的可支配收入分别为6.7%，9.8%，8.6%，总计25.1%。城乡人民币储蓄余额为10.35万亿元，2001年至2008年平均增长速度为16.5%，人均存款达1.64万元，全国客运量人数为286.79亿人次，2001年至2008年平均增长速度为8.6%。按照凯恩斯的边际消费倾向递减规律，一个社会的收入差距越大，社会财富越是集中在少数富人手里，导致整体的消费率就会偏低。因为低收入群体往往消费欲求高但消费能力低，而高收入群体则恰恰相反。高端的休闲产业是用于满足人们高层次产品与服务（非生活必需品）消费需求的行业，这些产品与服务一般都有较高的需求收入弹性。同时中国目前的三大差别（城乡差别、地区差别、收入差别），使得休闲消费在不同人群不同地区直接呈现阶梯形，给中国未来休闲消费经济的发展提供了广阔的成长空间和生命周期。因此，发展不同层次休闲消费需求并准确定位将对我国居民休闲消费的未来产生深远的意义。

2.休闲消费观念

美国著名心理学家马斯洛认为，人的需求表现为多层次宝塔式的需求结构。从塔基最低层次到最高层次，分别是生理需要、安全需求、社会交往需要和尊重需要，最上层作为塔顶的是人们自我创造、自我实现的需要。休闲消费，可以满足人们较高层次的需要，如社会交往需要和自我实现的需要。休闲消费既包括对休闲商品的消费，也包括对新观念、新知识、新体验、新价值观等的休闲消费。休闲消费逐渐从一种较低层次活动（如看电视），上升到客观上具有补偿和释放压力效果的活动（如乡村游等）。改革开放之前，我国普遍存在重生产轻消费的倾向，而改革开放以来国民普遍存在一种过度追求物质消费，忽视精神消费的倾向，由此产生不少问题，而休闲消费的出现恰好补充了这项缺失。现在人们逐渐意识到休闲的重要性不亚于工作，休闲观念开始渐入人心。人们开始逐渐，意识到休闲不仅是休息的一种工具，恢复精力更好工作的一种手段，还是一种生活方式，一种生活态度。选择休闲消费是对生活方式的选择，而休闲消费能较好地体现人的品位和个人风格以及社会地位等等。休闲是人们的一种生活方式，是人们生产方式中不可或缺的一个环节，也是发展生产力的主要目的。休闲消费是文化环境和物质环境等外在压力之外的内在精神释放。休闲经济给人们带来新的生活态度，新的价值观念和行为方式，进一步激发了人们的休闲消费，为休闲经济增添新的发展动力。现代社会快节奏、高效率、强竞争、人与人有距离交往的现状经常导致人们身体与精神压力过大，亚健康人群增多。因此，休闲活动就逐渐成为人们缓冲外在物质世界压力、调节工作与精神状态的一项重要手段，它所具有的使人精神愉悦、挥洒飘逸的特性注定休闲消费将会迎来大的发展。事实也证明休闲经济所具有的体验属性与文化属性，有利于提高人们的生活品质与生产效率。随着人们工作压力的增大，同时收入水平的提高，人们对于休闲消费需求的“再生产性”、排泄压力出口在质与量方面有了更多更强烈的需求。因休闲消费行为示范效应和文化势差的作用明显，周末休闲消费和假日休闲消费需求增多，休闲需求也开始从零散偶然的自发活动转变为一种自觉的经常的习惯性消费活动。

3.个性化与大众化休闲消费并存

消费观念与消费行为的多元化、个性化及异质化的趋势越来越明显，强调对特色文化的追求和体验。生产、分配、交换、消费是社会生产总过程的四个相互联系的环节，各有其特殊的作用。而当今消费作为一个重要环节成为推动经济与社会向前发展的动力。随着社会发展，人们开始重新审视健康，现在普遍的一种观点认为健康不仅是没有疾病，而且是身体上、精神上和社会适应上的完好状态。人们在休闲消费过程中所选择的休闲消费产品与服务与个体的审美情趣和价值观相匹配，追求自然的、能体现主观意志和个性特点的产品。具体表现在不同年龄、职业、性别、教育程度等方面差异的休闲消费也有很大的不同。例如在体育、娱乐等方面花费较多的多属年轻人，在美容、日用商品、食物、衣物等方面花费较多的多属女性；在图书、技能知识的学习活动方面花费较多的多属高学历人群。此外，在营养保健、娱乐、享受等方面的消费需求城乡也存在较大差别。休闲消费品或服务有多种层次，以上海市为例，大众休闲消费项目有南汇桃花节、奉贤、崇明岛之行，中端的项目有金山游乐场、锦江乐园、浦东新区迪士尼、松江欢乐谷等，高端的项目有邮轮经济、体验经济、野外探险俱乐部、嘉定汽车城F1赛车、高尔夫球、私人俱乐部及会所、马术比赛、奢侈品消费、位置消费⁽⁷⁾，为小众服务。特别是一些奢华的高档消费品，在“显摆”式的消费行为中被赋予了某种符号化意义。休闲活动大众化成为一种趋势，休闲场所类型较齐全，个人收入决定了不同收入阶层的居民选择休闲场所的档次。相对于居民收入水平来说，一般的休闲消费品或服务价格普遍偏高，休闲消费还停留在高薪阶层是主力军的阶段。

4.休闲时间与制度因素

休闲产业是近代工业文明的产物，换而言之是现代化的产物。据美国学者预测，随着知识经济时代的来临，新技术和其他一些趋势可以让人们生命中50%甚至更多的时间用于休闲，大众休闲时代即将来临。目前我国企业带薪休假及调休制度还不够完善。我国自1995年开始实行五天工作制，1999年10月开始实行“黄金周”长假制度，2008年取消“五一”“黄金周”，“五一”假期由三天调整为一天，增加清明、端午、中秋三个传统节日各一天假期，法定假日已经达到144天，占全年时间的1／3。另外一些特殊群体，如学生、教师、带薪休假者、下岗人员、退休人员等则拥有更多的闲暇时间。闲暇时间加之有休闲消费欲望和消费能力，休闲消费经济发展才有了保障。2008年职工平均工资为29229元，人均工资水平不高导致消费能力受限，这也成为制约休闲消费的主要因素之一。随着科技进步和社会生产力的提高，居民的可支配收入和闲暇时间不断增加，休闲从小众“奢侈品”开始向大众“消费品”进化，休闲消费时代即将来到。现阶段，休闲经济仍处于加速发展过程中。研究表明，休闲经济将取代信息经济而成为21世纪的主导经济。著名未来学家格雷厄姆·莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一书中指出，到2015年，人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代。美国将最先进入休闲时代，那时国内休闲经济产值将占GNP的50%以上。休闲经济将给人们带来许多新的生活态度、观点和方式。西方发达国家将率先进入休闲型社会，或以休闲经济占主导和核心地位。

5.舆论导向与休闲消费经济

高档娱乐性消费成为富裕起来的人们竞相攀比的对象。这容易对整个社会风气起到不好的示范导向作用，诸如炫耀性休闲消费、攀比性休闲消费和位置消费，休闲消费的随意性、模仿性和浪费性比较突出。消费品特别是一些奢华的高档消费品，在这种“显摆”式的消费行为中被赋予某种符号化意义。用经济学术语来说，就是休闲消费外部性较为显著，收入弹性大。报纸、广播，特别是电视、互联网等大众传媒对人们的价值取向、生活态度、行为习惯等起着强烈的诱导、暗示和导向作用，影响着人们对休闲消费的认知以及休闲消费行为的选择。因此，传媒炫耀性消费、攀比性消费以及奢靡性消费应特别注意舆论导向对休闲消费经济的作用，不应为不当的休闲消费方式推波助澜，而应当承担社会责任，着力宣传文明、健康、合理的休闲消费观念与方式，倡导健康、科学、理性的休闲消费理念，提高人们休闲消费的自我意识及科学进行休闲消费决策的能力，应意识到休闲消费在促进生产的同时，本身也创造生产。

二、供给方特征

目前休闲消费服务供给方主要有：休闲消费主体自我供给、私人部门供给、公共部门供给、志愿性部门供给和国际供给的休闲服务。大致来说，目前我国休闲消费经济供给方特征主要有：

1.休闲消费准公共产品和私人消费品供给的差异

公共产品是相对于私人物品而言的。萨缪尔森认为，纯粹的私人物品是指只有获取某种物品的人才能消费这种物品，私人物品一旦被消费或使用就不可能再被他人所用。纯公共产品则是指任何一个人对某种物品的消费不会减少别人对其消费的物品，即只要一定数量的纯公共产品被生产出来或被提供，社会的所有成员都可以对其消费的物品。相对于私人物品而言，纯公共产品具有两个基本的特征：非排他性和非竞争性。然而，现实生活中还有大量介于公共物品和私人物品之间的商品，称作准公共产品或混合产品。休闲消费品作为私人物品供给时，邮轮经济、体验经济、野外探险俱乐部、嘉定汽车城F1赛车、高尔夫球，私人俱乐部及会所、马术比赛等奢侈品消费、位置消费，具有明显的排他性，根据市场需求提供。而作为准公共产品类的休闲消费，比如公共图书馆、博物馆、公共园林等休闲场所，无论是在数量、质量和布局上都不能很好地满足广大居民的需求。如果单纯地将居民的休闲消费看作经济行为而忽略其再生产性，则整个社会将会过于追求休闲消费的经济效益而忽略社会效益，从而作为私人物品的休闲消费和准公共产品的休闲消费发展不平衡，使得整个社会人力资本储备难以出现质的飞跃。公共休闲消费严重落后于商业休闲消费。以旅游业、传媒业、娱乐业为龙头的商业休闲业发展迅速，而与此同时，以文化教育休闲、博物馆等、展览馆为代表的公共休闲消费滞后。

2.企业规模化、集团化经营水平不高，抗风险能力不高

休闲消费经济属于多资金密集型产业，集团化、规模化经营水平成为休闲消费能否发展壮大的关键因素之一。根据产业组织原理，拥有主导地位的大公司对市场风险和竞争压力有更强的适应性，有更大的运筹帷幄的空间和余地，因此集团化就成为休闲消费经营的最有效方式。我国休闲消费企业和服务机构的管理和服务水平还有待提高，市场竞争能力还不是很高。休闲企业规模小、相对分散、员工素质较差、缺乏主动服务意识。许多休闲企业在开发时往往认识不到各类休闲资源的互补性，不能对其综合利用，造成资源利用不足。由于休闲消费经济出现也是近几年的新生事物，休闲产品供给的市场调研做得不够深入，缺乏深层次的开发和挖掘。主要表现在休闲产品的结构不合理，复合型、多功能的休闲产品有限，大众化休闲产品的质量难以保证，而个性化产品又十分缺乏，难以满足人们多层次、多样化的需求。应该开发当地休闲消费深入人心的理念识别系统，形成不同的特色主题群，提高特色休闲消费的利用率，营造多样化、立体化的休闲消费产品，打造鲜明的当地休闲消费形象识别系统。因为休闲消费经济的消费者求新求异的心理需求更为显著，为了不断地满足这种变化，需要休闲产业本身不断地升级换代，推陈出新，求新求变。

3.品牌推广及产品创新力度不够

根据市场定位加大开发力度，应在大城市的周围开辟更多的供游人休闲娱乐的场所，即选择当地有独特的自然、生态、人文景观特征的地点，以及具有特殊的民风民俗的村落、街巷作为新的旅游对象加以开发。例如，上海市周边的江苏、浙江省，以及上海市区周边的嘉定、浦东新区（原南汇区）、金山、崇明等地，都应努力挖掘自然文化旅游资源与当地农业、人文等旅游资源，这将是上海市民周末短途出游较为理想的区域范围。以品牌化经营为导向，注重休闲消费的整体形象塑造，形成鲜明的本地区休闲消费产业特征，成为企业构筑市场竞争优势的重要手段。提供休闲消费，赋予休闲消费品以丰富的文化与精神内涵，在产品或服务中加入新的创意，融入快乐因素、文化元素、新的理念、科技含量等。休闲经济既是一种体验经济，也是一种创意经济。以实现人的休闲权为出发点，根据不同消费档次和消费倾向，提供不同层次的产品，既要有精细化、品牌化的高端产品，更要有适合大众化消费的、质优价廉的中低档休闲消费产品。目前休闲消费市场拥有企业品牌的屈指可数，有竞争力的品牌更是寥寥无几。美国的迪士尼乐园等在全球扩张，正是因为品牌起着关键性的作用，通过联合扩张或兼并所形成的品牌冲击对休闲消费者的接受速度和程度有着很大的影响。国内一些休闲经济的品牌正处在起步阶段，诸如深圳的华侨城欢乐谷项目。休闲产品应追求特色化、民族化与地域化，依托产品的多元化，突出单体产品的个性与特色以惠及社会各阶层的休闲，满足社会不同层次的消费。

4.休闲品种单一，服务质量不高

由于企业提供的休闲消费品种单一，服务质量不高，每逢节假日，消费者过于集聚于某些地区的某些消费热点，造成休闲资源的过度使用，休闲场所的过度拥挤，休闲设施的过度承载，结果造成长假期间大城市的不少居民索性在家中度过，这些对休闲消费产业的发展极为不利。休闲消费是人们满足必需消费生活之外的物质消费和精神需要，更加注重对人本身精神层面的净化、丰富和升华，开始从单纯的物化享受提升到符合现代消费理念的文化和精神层面，成为一种以自身身心健康为主体实现修养、强健身心、天人合一的和谐统一。所以休闲消费企业在设计休闲消费产品或服务时应努力创造出一种时尚，赋予一些商品、活动与服务以丰富的文化与精神内涵，让人们在休闲消费时能够获得最大程度的心理上的满足。随着人们休闲消费的个性化时代来临，休闲消费热点频出，转换速度加快，随之而产生的问题是休闲产品的生命周期缩短，使得企业在把握消费热点和休闲消费流行趋势方面难度加大，产品进行升级换代的及时性很难保障。缺乏产品策划的超前意识，无法保持企业的生命力，这也给休闲产业的可持续发展带来挑战。休闲消费企业应适应休闲消费需求求新求异求特的转变，大力开发多样化休闲消费品或服务，充分挖掘或赋予休闲消费产品的文化内涵和人文底蕴，不断开发新的休闲消费产品，提升休闲消费产品或服务的文化含量、科技含量，营造休闲消费中的文化氛围；企业在提供休闲消费产品与服务时，可以实行休闲消费品与服务的差异化策略，通过制定行之有效的营销策略，差异化表现多种渠道，比如休闲服务产品，休闲服务人员素质，休闲产品与理念宣传，文化内涵，将休闲消费产品与服务很好地体现消费者的身份、地位与生活品位，从而使消费者满意度获得最大程度的满足。通过差异化战略以及目标集聚战略，准确定位顾客群，寻找企业利润增长点，使休闲消费企业做大做强的同时赢得更多的顾客。

休闲经济建立在大众化休闲的基础上，休闲消费企业能扩大市场培育品牌，而消费者随着收入的不断增加以及观念的转变，也有从普通消费者向高端客户群不断转化的过程，休闲消费企业在提高大众化休闲品质量或服务时锁定的顾客群将会给企业未来带来新的发展和成长空间。企业赢得了良好的社形象，人们获得了美好的精神享受，国民幸福度也得到了提高。而人民在不断优化和配置生活消费资源和工作状态的同时，顾客满意度也会不断提高。

5.自然条件禀赋开发利用不足

从整体战略的高度发展当地休闲经济。单纯依靠一两个休闲消费热点难以支撑当地经济的可持续发展。比如深入开发休闲消费热点所在区域的其他不同类型的休闲消费特征，发现其与主推的休闲消费热点之间的内在联系与整体开发的可能性，从而打造休闲消费热点所在区域有别于其他地区的区域休闲消费整体形象。重视大区域的休闲消费特点，强强联手的区域合作平台，将为本地区的特色休闲消费经济的发展带来更多的市场发展空间和市场机遇。董芳分析了休闲产品及其经营四要素，认为休闲产品的主题化经营既是休闲产业发展的趋势，也是企业竞争取胜的关键⁽⁸⁾。目前不少休闲消费企业对当地休闲消费资源市场调研不足，未充分发掘当地休闲资源的优势，地方特色和民族特色的休闲消费品或服务还不够多，围绕特色休闲消费品或服务的休闲产品体系还不够完善，一些地区的休闲消费品种单一，有些开发的休闲消费项目休闲服务功能相似，消费内涵发掘不足，造成局部行业饱和与局部行业短缺现象并存。相似的休闲服务功能项目，企业吸引消费者光顾的手段最终只能依靠恶性竞争等手段，这对企业乃至地区的发展无疑是竭泽而渔。特殊资源禀赋对许多休闲服务供给有较大的约束，使得很多休闲服务供给缺乏弹性，休闲服务的供给受制于休闲服务设施的最大承载范围，否则将影响休闲服务的质量。