消费决策过程与影响因素

对消费者行为的研究大约从20世纪50年代开始，早期以研究购买动机为主，到60年代后半期开始有比较完整的、系统的消费者行为模型产生。随后的消费者行为研究主要以购买决策过程(Decision Process)及影响消费行为的主要因素为主，使消费者行为学趋于完整。

一、消费者购买决策过程

消费者购买决策是指为了顺利地实现满足特定需求的目标，在购买过程中对是否购买某种特定的商品或者服务，以及对影响购买决策的相关内容进行一定的评价、选择、判断和决定等一系列活动。消费者的购买决策在购买行为中处于核心地位，发挥着支配和决定性的作用。虽然购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而有所不同，但消费者购买决策所涉及的内容主要包括以下几个方面:(1)为什么购买?权衡购买商品或者是服务的动机，是为了满足功能性的需求，还是为了追求潮流，抑或是为了孝敬长辈等。(2)买什么?确定购买对象，包括商品的种类、数量、品牌、价格、质量、地点以及方式等需要决定的内容。(3)买多少?确定购买的数量。这主要决定于消费者的实际需要、购买能力和市场供应情况等。(4)在哪里买?确定购买的地点。从某种程度上来说，消费者在确定购买商品的品牌、数量、价格因素之后，也对购买商品的地点进行一系列的权衡，比如购买场所是否便利、商家信誉如何、服务态度如何等。这同样会影响消费者是否购买商品以及所购买商品的数量，在企业商品营销过程中发挥着重要作用。(5)何时买?确定购买的时间，一方面与消费者对商品需求的迫切性直接相关，往往是由需求程度高的动机来决定购买商品或者服务时间的先后缓急;另一方面也与商品销售的地点以及相关促销活动存在一定的联系，消费者往往是在自己便利或者是在购买商品的时候能够获得尽可能多回报的情况下，实施购买行为。(6)如何买?确定购买的方式，比如网络购物、实体店购物、预定购物甚至是代购等。

由此看出，消费者的购买决策是在特定的心理和机制驱动下，按照一定的规律或者是模式所产生的心理和行为活动的过程。通过收集多方面的资料以及对普通消费者购买决策过程的分析发现，目前消费者的购买决策主要遵循着以下基本程序:

第一，产生需求。

消费者对特定商品和服务的消费需求主要产生于自身的心理、生理、情感或者是社交方面的需要。当需求尚未得到满足时，实际的心理状态与满意状态之间会产生一定的差距，使其产生严重的不适感，由此会激发消费者积极寻求需求所在，进而探索满足需求的方法和途径等。在当前激烈竞争的社会环境下，消费者的需求既可以是由内向外的，是首先由消费者自己发现需求的存在，随后探索满足需求的方法和途径;同时也可以是由外向内的，即是由特定的商品广告、宣传活动或者是所接触群体的刺激，使消费者意识到需求的所在，从而探索满足需求的方法。针对不同类型的商品，消费者需求欲望的产生方式也各不相同。

第二，信息收集。

消费者在意识到对某种商品或者是服务的需求之后，会在满足需求的动机驱动下，开始寻找和收集各种关于能够满足需求的商品的资料信息，包括大众媒体中的广告信息、商品销售点的咨询、网络信息的收集、网络口碑的检索以及对周边“意见领袖”的咨询等，由此来决定最终的商品购买决策。由此可以看出，收集网络信息和检索网络口碑是消费者信息收集过程中的重要渠道之一，对其购买决策能够产生直接影响，而且随着网络媒体的不断普及，信息检索服务的逐渐完善以及人们对网络购物行为的日益青睐，网络媒体中的商品信息和口碑信息将对普通消费者的购买决策产生越来越大的影响。

第三，选择评估。

从某种程度上来说，消费者收集到的资料主要包括不同品牌、价格的商品信息，由此结合自己的商品购买能力、功能需求特征以及购买商品的渠道和方式等方面的因素，对已有的资料进行分析、对比和评估。比如有人会以价格作为选择标准，有人则以质量作为选择标准，也有人会以购买的便利性作为选择标准等。

第四，购买决定。

消费者对诸多资料和各种商品的购买方案进行选择评估之后，便会选择其中的最优方案并实施最终的购买行为。从某种程度上来说，确定并实施购买是消费者整个购买决策过程中的关键环节，直接决定着商品的销售情况。据调查，具有某种商品需求和购买能力的消费者87.2%都是停留在信息收集、信息分析以及制定最终购买决策之后的观望阶段。因此，临门一脚，对于任何一个企业来说都显得尤为重要。

第五，购后感受。

消费者在购买和使用了特定商品、服务之后，会直接产生一定的使用体验，并且结合购买前的预期，对该商品或者是服务进行好与坏的评价。这不仅关系到消费者是否会继续或者反复购买该商品和服务，而且也会通过一定的人际沟通、网络传播，将自己的意见传达给其他人，由此对他们的购买决策产生影响。这便产生了传统口碑和网络口碑。可以看出，传统口碑与网络口碑之间并不是完全对立或者是相互取代的关系，而是相伴而生的。明确这一点，对于分析网络口碑的产生机制十分重要。

二、影响消费者购买决策的因素

消费者购买决策受到不同的社会、文化、个人和心理因素的综合影响，由此产生最终的购买决策和实施相关的购买行为，是一系列复杂因素综合作用的结果。

第一，文化因素对消费者决策的影响。

广义的“文化”是指人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和;狭义的“文化”是指人类精神活动所创造的成果，比如哲学、科学、宗教、艺术和道德等，对消费者的购买行为呈现出重要影响。比如在不同的文化背景下，部分消费者需要的是受到社会的认同和支持，部分需要的是被否认和反对。文化背景不一样，消费者对各种信息来源的依赖和信任程度各不相同，比如中国消费者更容易相信和接受非商业来源的信息，尤其是对口耳相传的口碑信息十分信赖。在选择判断的过程中，消费者也同样会受到文化价值观念的影响和制约，从而形成消费者心目中的熟知品牌组合;或者是强调身份地位，通过商品购买与消费活动达到自我实现的目的;或者是崇尚物美价廉、厉行节约的观念等。经过一系列的资料收集，消费者产生了一定的购买意向之后，在进行购买决策的时候也会受到一定的文化因素的影响，比如是实施集体购买行为，还是追求个性化特征;是独断专行，还是考虑家庭和群体的价值标准等，都与特定文化氛围中人们的价值观念、情感意识、行为方式存在直接联系。最后，在购买与消费之后的评价过程中，不同文化背景下的消费者也会有不同的表现与处理方式。比如以往消费者在购买后不满意时，往往会忍气吞声，自认倒霉，而在当前消费者自我保护意识越来越强，尤其是网络媒体所提供的便利而有效的信息传播与沟通平台之中，消费者对于商品消费体验的反馈越来越多，使网络口碑对其他消费者的购买决策呈现出重要影响。

第二，社会阶层对消费者决策的影响。

社会阶层是指一个社会中具有相同性质和持久性的群体，按照一定的等级进行排列。每一个社会阶层的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式，甚至在消费需求、消费方式上也存在诸多相似之处。

首先，不同社会阶层的消费者在心理上的差异及社会地位的不同会影响到其对特定商品或者是服务的选择和使用。比如各个阶层的女性大都对时装十分感兴趣，但不同阶层的女性会根据自己的消费能力、工作环境、情感观念等来选择合适的时装，社会上层女性更青睐时尚、流行与品牌等，而下层女性则喜欢物美价廉的服饰。其次，不同社会阶层的消费者不仅偏爱的媒体渠道和信息内容各不相同，而且收集到的信息形态和数量也大不一样。社会中的普通消费者所能接触的信息来源渠道比较单一，或者是依赖于大众媒体中的广告宣传活动，或者是依靠亲戚朋友的介绍等，但上层社会的消费者则可以通过网络媒体、电话咨询等方式来获得相关信息，由此为最终的购买决策提供丰富的信息资料，保证决策的科学性与合理性。

第三，家庭对消费者购买决策的影响。

家庭是以血缘关系为纽带所形成的一种社会单位或者是社会组织形式，包括不同的主体。从对于商品或者是服务的购买决策的角度来说，各个家庭主体所承担的角色主要包括倡议者、看门人、影响人、决策人、购买者与使用者等。不同类型的商品，各个家庭主体所承担的角色也各不相同。学者戴维斯和里高克斯根据夫妻在购买决策中的相互关系，决定了四种家庭购买决策方式，比如自主决策型的，即是针对不太重要的购买行为，由妻子或者是丈夫独立做出购买决策和实施最终的购买行为;丈夫主导型或妻子主导型，即是在决定购买什么的问题上，由妻子或者是丈夫依据自己丰富的经验或者是知识，提出主导性的购买决策;共同决策型，即是由夫妻双方在经过一系列的沟通与交流的基础上，做出最终的购买决策和实施最终的购买行为。

第四，参照群体和意见领袖对消费者购买决策的影响。

参照群体是指一种实际存在或者是想象中存在的、可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，往往在社会个体形成特定的态度、观念和信念的时候产生重要影响。甚至可以说，参照群体是消费者形成购买决策时所用作参照、比较的群体，比如政治领袖和影视明星等。而意见领袖则是指某人或某组织，其态度或者是信仰受那些与之在某些具体活动中有相同兴趣和趋向的人的尊重，并能更多、更频繁地向其他消费者提供信息，从而影响消费者的购买态度和购买行为。从某种程度上来说，意见领袖大都呈现出相似的特征:首先，意见领袖能够积极主动地搜寻关于某类产品或者是服务的相关信息，从而对这类产品呈现出更加专业化的认识。其次，意见领袖通常是消费创新者，即是能够最早接触新产品、新服务，由此形成相关的消费体验和消费认知，能够为他人选择、购买此类产品提供必要的意见。再次，意见领袖偏爱专业性的趣味读物，比其他消费者更多地接触到他们所感兴趣的信息。最后，意见领袖大都呈现出较强的社交能力，具有较高的职业地位，由此获得其他人的尊重等。网络媒体中也存在一定的意见领袖。著名学者陶文昭在《人民论坛》中曾做出过这样的评论:网络空间很大，网民数以亿计。在复杂和喧嚣的网络中，看起来有所谓的乌合之众的景象，但也不是完全群龙无首的。网民之中，有少数发言，大多数则是沉默的;在发言者之中，有少数是领头的，大多数则是追随者。中国网民队伍有5亿多，微博用户过3亿，而网络知名度高、具有巨大影响、耳熟能详者至多也就几百人。这些人数量少、能量大，往往能左右网络舆论思潮，被称为网络意见领袖。这些网络意见领袖是一群复杂的人。他们出没于网络空间的焦点之处，活跃于网络事件的焦点时刻，或是在大型门户网站开设博客、微博，或是在热点事件中奋笔疾呼，或是在时政论坛中兴风弄潮。他们的身份很庞杂，既有知名学者、社会名流、大众明星，又有三教九流等各色人群。^[12]

影响消费者决策过程的变量主要有:动机、生活方式、信念、感知、态度、意愿、评价标准和其他因素。其中，动机、评价标准主要影响消费者对需求的认识，感知是消费者收集信息的过程和结果，态度主要影响消费者收集信息，意愿主要对消费者的购买决策有影响作用。

目前，对网络购物行为的研究大多采用的是信念、态度和意愿研究模型。信念是指消费者持有的对事物的属性及其利益的认识，不同消费者对同一事物可能拥有不同认识，感知是态度形成的过程和影响变量。态度是指消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。意愿是指消费者打算完成特定行为的强度。其中，由于意愿与购买行为的高度相关又比直接研究消费者购买行为更能够客观准确地测量，学术界倾向于把其作为消费者网络购物行为研究的核心。本文也以此为核心研究变量。

消费者行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的规律性，以模型的方式进行了总结描述，并建立了消费者行为的一般模式。经典的消费者行为理论都把消费者购物决策过程作为核心的部分。

上述的消费者行为模式都是以消费者决策程序为核心，从消费者行为模式入手进行研究，但是从营销研究的角度来看操作比较困难。因此，笔者认为本研究应当撇开复杂的消费者决策程序，以态度行为理论为核心，着重从网络购买环境下消费者态度、意图角度研究消费者的行为。通过对消费者行为相关文献的研究，我们得出的启示有如下几点:

(1)EKB模型认为消费者的购买行为与消费者行为有所不同，消费者行为应该覆盖整个消费过程，这个过程受社会内外环境的影响，而购买行为只是整个消费过程的一个阶段。我们所要研究的问题正好是落在购买行为这一部分，可以避免将复杂的全过程研究和社会内外环境因素纳入本研究中来。

(2)各种复杂的消费者行为模型不能直接被本研究采用，但是，依然得知消费者购买意向受到各种因素的影响，在考虑网络口碑的影响的同时，我们也要将那些网络环境下必须要考虑的影响消费者决策的因素纳入研究范畴中来，譬如说消费者对在线供应商的信任态度。

(3)为了能解释日常生活中消费者一般购买行为和弥补以往消费理论的不足，营销学者将社会判断理论中的涉入理论应用于营销研究。在本研究中，我们应当充分考虑消费者的网络涉入度和产品涉入度，这将在一定程度上影响消费者的购买决策和对网络口碑的接受程度。