影响体验消费购买决策的因素

二、影响体验消费购买决策的因素

从以前学者们对消费体验的研究文献来看，已有许多学者从不同侧面对体验消费进行了研究:从不同侧面对体验消费者的购买决策产生的影响进行研究，诸如从情感体验、服务体验、购物体验、品牌体验、体验价值与购物价值等角度去探讨或衡量“消费体验”(Addis and Holbrook，2001);从网络上和网络下的“高峰体验”对消费者的购买决策的影响进行研究;从旅游消费的购买决策影响因素进行研究。

这些研究为我们对体验消费购买决策的影响因素研究提供了坚实的研究基础。考虑到体验消费本身的一些特点，如注重消费体验、注重消费者的情感等，我们将主要从情感体验、价值体验和高峰体验等角度对体验消费者的购买决策的影响进行阐述，并将回顾旅游消费购买决策的影响因素。

(一)情感体验及其对消费者购买决策的影响

约翰·奥桑尼斯(John O’Shaughnessy，2004)认为，“关于营销的故事表明情感可以刺激购买兴趣、引导选择、唤起购买动机以及影响未来的购买决定，所有关于情感力量的流行观念都得到了研究者的支持”。

1.情感与情感体验

对于情感^[14]，在市场营销和消费者行为研究中有很多的论述，如情感是用来描述消费者经历的感觉、情绪和心境(John C.Mowen et al．，2003);心情是一种不确定的情感状态(Bernd H.Schmitt，2004);心情(mood)、情绪(emotion)与情感(affect)皆指人类的感觉状态(Gardner，1985);情绪和情感是人的需求是否得到满足时产生的一种对客观事物的态度和内心体验(马义爽等，2002);情感(affect)是一个侧重于反映消费者体验的概念，感情是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，情绪和情感都是人们对客观事物与其需要之间的关系产生的主观体验(王长征，2003);情感是指消费者的感受(盖尔·汤姆，2002);情感作为一种体验，被用来概括对一些真实或者想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价而引起的各种精神状态和身体过程(John O’Shaughnessy et al.，2004);“当一个人受到激励时，情绪、感受、心情等因素也会受其影响，通称这些影响因素为情感”(Blackwell et al.，2001)。

学者们对于情感的观点虽然各有不同，但描述的都是消费者本身的一种状态。其实对于情感，可以从两个方面来定义或者概括:一是情感是消费者的性情的潜在倾向，即作为性情的情感，如“情感是心情与情绪的通称”(Batson and Olson et al.，1992)，“情感可视为情感状态中最一般的措辞，普遍状态皆可使用”(Kinney，1995);二是情感是消费者在消费过程中所有心理体验状态的统称，是一种作为体验的情感——情感体验，即产品使用或消费体验中引发的情感性反应(Russell，1979)，是情感体验的代名词。

在本研究中，我们取情感的第二种含义，即把消费者在消费过程中由于消费体验所引发的心情、情绪、情感等感觉状态都称为“情感体验”。

2.情感体验的生理结构和情感体验的发生过程

其他学科(脑科学和心理学等)的学者已经深入研究了人的情感体验的生理结构和情感体验的发生过程。理查德·C.曼多克和理查德·L.富尔顿(2004)指出，“在过去的十年里，由于生理学和神经化学技术的发展，人们可以对人类的正常和非正常行为进行近距离的神经生理研究，使神经科学取得重大进展”^[15]。他们认为在过去的十年里，最有成效的工作也许是对情绪和潜意识大脑的研究。曼克林恩(1990)对于这两方面的工作进行了很好的总结，他首先总结了潘培兹(1937)对于大脑边缘系统功能的阐述。他对潘培兹的研究成果总结如下:视丘下部、前丘脑核、脑回突起、海马状突起及它们之间的相互连接形成了一种和谐的机制，控制着重要的情绪机能，并参与情绪表达。爱普斯坦(1994)根据他个人及其他许多人的研究提出的证据，证明有两个认知系统——自动/直觉和理性——以并列的方式同时发挥作用，但其作用规则却完全不同。人们已经知道，右脑处理情感、感觉、创造与直觉等信息，专门分析视觉、空间、非语言的想象(如视觉形象、音乐与美术)、人脸识别等信息，并可以感受情感，表达情感(凯莱特等，1998)。虽然生物心理学中有关唤起右脑的应用引起了消费者行为研究者的注意，但消费者行为的心理学方面的研究还处于初期阶段，在唤起的方法和大脑参与以及概念上和方法上还需要进一步的发展(Holbrook et al.，1982)

3.影响消费者消费过程中情感体验的因素

影响消费者情感体验的因素很多，据调查一切产品(服务)的交易(包括公司与公司)都会涉及情感因素^[16]。在消费者的消费过程中，消费者的个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等，也都会对消费者的情绪和情感反应形成直接或间接的影响(王长征，2003)。在消费场景下，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源(Bernd H.Schmitt，2004)。社会周期和事件也能够影响客户的需求和情绪(约翰·麦基恩，2004)。约翰·麦基恩认为企业不仅要了解客户希望回避哪些情感，还要了解客户希望体会哪些情感，千万不要顾此失彼。他举例说，在电信行业，“9·11”事件促成了手机销售的一轮高峰。鉴于“9·11”事件，在娱乐行业中，客户选择欣赏的娱乐节目也发生了巨大变化。在录像店，购买喜剧录像的人络绎不绝，而比较暴力的动作影片却被束之高阁。与此同时Kowata和巴克(1995)在跨文化研究中也阐明了合理解释与情感(心情)的关系^[17]。

4.情感体验对消费者购买决策的影响

哈佛商学院教授杰拉尔德·扎特曼认为:“由全程体验形成的感受和情感因素对顾客的购买偏好和刺激的影响远比产品和服务本身的功能性感知要大得多。”^[18]心理学理念上的情感研究仍旧处于发展的萌芽状态，还没有为消费者研究人员所运用，但情感是消费行为的一个重要的子内容，消费者行为研究者需要增加对消费者行为有关的心理情感的研究(Holbrook et al.，1982)。

虽然消费者行为研究者对情感体验的研究不多，但他们已经认识到情感体验对于消费者行为的重要影响，特别是对消费者购买决策的影响。理查德·C.曼多克和理查德·L.富尔顿(2004)认为消费者的购买决定大部分是基于情感而不是理智做出的。他们认为在消费者做出购买决定，坚持对某品牌的忠诚度，或者响应广告时，意识营销可以洞悉消费者的意识形态或状态以及他们在想些什么，这个维度就是情绪与情感。学者通过实证研究也得出，消费者决定购买、使用并且忠于某一特定化妆品品牌的决定85%出于情感因素，而只有15%是出于理性考虑^[19]。国内学者姜奇平(2002)也认为“体验式营销人员明白顾客同时受感情和理性的支配。也就是说，顾客因理智和一时冲动而做出选择的几率是同等的”。

与此同时，消费者行为研究者已经开始从情感体验的不同侧面对消费者行为的影响展开研究，如波西和洛丝特(1992)指出情感和认知会使顾客对商品形成不同的看法^[20];消费者对商店特性中的位置因素的认知将会直接影响其对商店的态度，而对其他的如产品、服务等的认知则受情绪因素所影响(Yoo et al.，1998);认知体验对满意行为有显著的解释力(Oliver，1993)，而享乐及实用认知体验共同影响消费者满意行为(Mano and Oliver，1993);消费者对购物中心商店的特色及交通成本的认知体验会显著影响其购物时的享受体验，并进而影响其惠顾行为(Ibrahim and Ng，2002);情感体验对满意度呈现正向影响效果(Mano and Oliver et al．，1993)，且情感体验与口碑有关(徐锡恒，1998);消费者对刺激物的实用及愉快享乐体验感受会影响其购物体验行为(Menon and Kahn，2002);服务体验与再惠顾决策正相关(Bolton et al.，2000);消费者的服务品质体验与接触满意度正相关(Kathryn，1997);Jones(1999)的研究则证实娱乐购物体验的确存在，并满足消费者内在及享乐价值。

从以上对情感体验的研究回顾可以看出，情感体验对于一般产品(服务)消费的购买决策过程的影响是十分重要的，对于体验消费的购买决策过程的影响则更加重要。这种影响是多方面和全过程的，不仅影响体验消费者对于体验消费的评价，也影响体验消费者的体验需求、信息收集、方案评估和购买与使用。

(二)价值体验及其对消费者购买决策的影响

1.价值与体验价值

特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利(2003)认为一切消费都以价值为依归。价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。我们需要理解人们衡量价值的标准，这些标准既有主观的也有客观的，所有的产品都由主观价值和客观价值组成，它们并不是真正不同的价值，而是衡量价值的不同度量方式。客观价值的形成基于供求关系、规格数量、制造时间等因素，效能和节约的费用同样是客观价值参考的标准。肖恩·史密斯(2004)说得更加直接:顾客购买商品是为了获得利益，事实上就是为了获得组织承诺提供的价值。

什么是体验价值?体验价值也就是消费体验带给消费者的价值，即消费者在消费过程中获得的消费体验带给消费者的价值，是消费价值的一种。B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩认为“虽然体验舞台提供者的工作就在表演的瞬间消失了，但这种体验价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象”。Mathwick(2002)认为消费体验本身也同时包含“消费价值”。他们将消费中综合实用及享乐的消费价值定义为体验价值(experiential value)，他们认为体验价值的知觉是来自消费者与产品或服务在直接或远距离状态下的互动，而这些互动提供了个别消费者偏好的基础。

2.体验价值的分类

消费体验的价值如何进行分类?大多数学者均主张消费体验的价值分为两种:功能价值(utilitarian value)与享乐价值(hedonic value)(Hirschman and Holbrook et al．，1982)。一些学者认为体验价值提供了消费者内在与外在的价值(Batra and Ahtola et al．，1991)。Holbrook(1996)曾以外在(extrinsic)/内在(intrinsic)、主动(reactive)/被动(passive)、自我导向(self-oriented)/他人导向(other-oriented)三个维度将价值进行分类。“外在价值”追求的是一般所谓的工具性价值，重视产品功能与效用，一般来自以功利为主的购物体验，通常是以执行某项任务或工作为目的(Batra and Ahtola et al．，1991)。相应地，“内在价值”追求的则是一般所谓的体验性价值，强调最终性的价值。“内在价值”通常是因为个人因素所产生的消费体验(Holbrook，1994)。Babin(1994)强调个人与主观的内在价值知觉是由有趣(fun)及趣味性的(playfulness)体验所产生，并非来自任务的完成。“自我导向价值”主要以个人利益为出发点，“他人导向价值”则以其他人的利益为考量，如家庭成员、朋友、邻居或同事等(Holbrook，1996)。Mathwick(2002)按照主动与被动、内在与外在两个维度将Holbrook(1996)提出的自我导向消费价值归类为四种体验价值——趣味性价值、经济性价值、美感吸引力价值和服务优越性价值。同时，也有学者提出被动参与价值和主动参与价值，认为被动(消极)的价值来自消费者对于所消费主体或体验的一种理解、赏识或响应，而主动(积极)参与的价值则意味着可增加消费者与行销实体之间的合作关系，这种合作关系也是创造趣味消费体验的先决条件(Deighton and Grayson，1995)。

3.消费价值与价值体验

Sheth-Newman-Gross(1994)提出的消费价值模式(见图3-7)就认为消费价值决定消费者的行为，该模式总结认为消费者主要有五种消费价值，即审美价值、社交价值、情感价值、知识价值及情境价值。人们多半通过不同的社会互动、交换或消费等行为或活动以达成个人价值(Sheth，1991)，因此本质上消费价值可以说是个人的最终价值(terminal value)。然而Alderson(1957)说得更加直接:消费者价值来自消费体验。

如何提高消费者的消费体验和价值体验?特里·A.布里顿等(2003)认为企业可以从两个方面来提高产品消费体验的有效性:一方面是微观情境的，即那些现在就存在于产品周围的要素，如包装、标签等。微观要素主要作用于人们对商品的购买和使用的体验上。另一方面是宏观情境，或者说产品销售或分销的地点，主要集中在产品投入市场的渠道方面，尤其对服务性产品而言，正是宏观情境造就了不同的价值体验。

在体验消费中，要强调体验带给消费者的价值体验。20世纪70—80年代，产品质量对于一个公司的生存来说尤为重要，如今价值体验也扮演着相同的角色。过去，那些销售劣质产品的公司的市场一天天地缩小，甚至被挤出市场，今天不能给顾客带来价值体验的公司也难免遭受相同的命运。无论什么时候你想要将成本变为收益，或者是将一系列的活动转变为价值体验，这都不失为一件好事(特里·A.布里顿等，2003)。

4.价值体验对消费者购买决策的影响

在对消费体验的价值进行定义和分类研究的同时，大量的学者还对价值体验及其与满意和惠顾之间的关系进行了实证性的定量研究，如消费者知觉价值与再惠顾意图正相关(Wakefifeld and Baker，1998);体验价值与零售店偏好、未来惠顾意图正相关(Mathwick et al.，2001);享乐及实用购物价值与整体满意呈正相关(Babin et al.，1994);体验价值与消费者购后行为意图呈现显著正相关，购后行为包括停留意愿、再惠顾倾向、转换行为、整体满意度、口碑推荐意愿等(郑立杰，2002)。

(三)高峰体验及其对消费者购买决策的影响

1.高峰体验及其理论来源

高峰体验缘起1967年Stephenson提出的大众传播游戏理论(the Play Theory of Mass Communication)，他阐述游戏具有隔离的特性，可使人完全沉浸其中。当一个人全神贯注于做某件事，所有的自我意识都不见了，然后会从中得到很大的乐趣。美国心理学家Csikszentmihalyi(1975)将这种心理现象解释为“flow”现象，认为当人们对某件事感兴趣时，会因为全身心投入而忘却周围的环境，并且产生丧失自我感觉或是忘了时间的存在等效应。

Arnould和Price(1993)指出从事享乐消费活动所产生的体验，包括“巅峰体验”(peak experience)、“巅峰表现”(peak performance)、“特殊体验”(extraordinary experience)和“高峰体验”(flow)。“巅峰体验”最早由Maslow(1967)所提出，是人类最高的一个需求，是人类在超越自我实现(self-actualization)后的超然经验(transcendence)，强调的是心理上主观的感觉。“巅峰表现”是运动心理学中的术语，意指运动员在主观认知的外在挑战下，运用娴熟的技巧所获得的最佳表现，强调的是客观的杰出表现。“特殊体验”指的是在从事享乐活动时所感受到的感官上的创新及其过程(Privette et al．，1983)。与“高峰体验”不同的是特殊体验是由非寻常之活动所引起，且具有强烈情绪及体验的特质(Arnould and Price，1993)。与“巅峰体验”和“巅峰表现”不同的是，特殊体验不适用于深层影响或是独立理性的模式(Arnouldand Price，1993)。Tinsley和Tinsley(1996)认为“高峰体验”多应用于休闲体验(leisure experience)的研究，认为体验存在于休闲活动中，而休闲则扮演促进自我实现的角色。而“巅峰体验”、“巅峰表现”和“特殊体验”则大多为消费者从事较特殊的活动时所产生的体验。

2.高峰体验对消费者购买决策过程的影响

关于“高峰体验”研究者较多，特别是因为网络及游戏产业兴起，许多学者不断提出或者是修正“高峰体验”的模型，例如Hoffman和Novak(1996)等人用“高峰体验”来解释网上环境中使用者的行为。关于“高峰体验”及其相关的研究至今仍在进行中，尚未形成统一的模型。如“高峰体验”会影响参与者态度、效率品质认知并降低其障碍(Trevino and Webster，1992);“高峰体验”会影响学习行为、知觉行为控制、正面主观体验(Hoffman and Novak，1996);“高峰体验”会影响参与者的知觉使用性、易用性(Agarwal et al.，1997)，以及使用态度与行为意图(Moon and Kim，2001);活动参与者的“高峰体验”会影响其探索使用行为(Ghani and Deshpande，1994)。

(四)旅游消费的购买决策影响因素

在研究者们研究一般产品(服务)消费者行为模式的同时，另外一些研究者把一般的消费者行为模式运用到具体的消费中进行研究，如在研究旅游消费的过程中，也有学者提出了一些旅游消费的购买决策过程及其影响因素模型^[21]。主要有:

1977年，Schm9ll提出旅游消费者决策时受内外因素的同时作用，他还特别强调了旅游者自身知觉对最终购买决策的重要作用。

1982年，Mathieson和Wall提出了影响旅游消费者购买决策的四个因素，它们是旅游者简况(年龄、受教育程度、收入、态度、先前的体验和动机)、旅游意识(对旅游目的地设施和服务的印象)、旅游目的地的资源和特点(吸引物和旅游目的地的特色)、旅行特征(距离、逗留时间和所参观游览地区的可预见风险)。

1987年，Moutinho提出购买决策是动机、认知和学习这三个因素共同作用的结果。

虽然旅游消费研究者提出的旅游消费决策过程的影响因素中，有一些是结合旅游消费特点的、具有独特性的影响因素，如旅游目的地的资源和特点、旅行特征，但都不是从体验的观点来研究的，仍然需要继续研究。