体验消费的购买决策过程及其影响因素概念模型

三、体验消费的购买决策过程及其影响因素概念模型

任何产品(服务)的购买决策都包括三个阶段:调查研究阶段、获得阶段、消费阶段(戴维·刘易斯等，2002)。从前面的分析(见本章第一、二节的相关内容)我们可以看出，体验消费的购买决策过程和一般产品(服务)消费的购买决策过程没有太大的差别，我们在分析体验消费的购买决策过程时，仍然可以使用前面所提供的五阶段模型，或者说EBM模式(包括EKB模式)的核心分析部分——购买决策过程作为我们的分析框架。前面的研究已经指出，EBM模式和EKB模式的差别主要是在购买决策过程部分，即EBM模式增加了两个阶段:使用和处置阶段。对于体验消费来说，在使用阶段，大多数时间使用和购买选择是合二为一的一个过程;对于用后处置阶段，多数情况下，体验消费都不存在实实在在的物质产品，消费使用完毕后，除了留下消费体验，其他什么也没有留下，因此不存在处置阶段。

通过上面的分析，可见体验消费的购买决策过程是由需求的识别、信息的收集、方案的评估、购买与使用和使用后评价五个阶段组成的，这五个阶段相互作用、相互影响构成了一个决策系统。

虽然体验消费的购买决策过程与一般产品(服务)消费的购买决策过程模型大致相同，但由于体验消费与一般的产品(服务)消费仍存在着一些本质的区别(这些区别见本研究第二章第三节的分析)，因而从具体影响购买决策的因素上来看，有其自己的一些特点，如体验消费十分强调体验过程中的情感体验对消费者购买决策影响的重要性，这是与一般产品(服务)购买决策过程的影响因素所不同的。

根据学者们对体验消费影响因素的研究，按照购买决策的五个阶段来看，各个阶段的影响因素如下:

(一)需求的识别

需求的识别是消费者的需求被唤醒阶段，只有消费者的需求被唤醒，才会产生购买产品(服务)的动机，也才会有购买决策行为的发生。

影响体验消费需求识别的主要因素有四个:一是消费者的情感，波西和洛丝特(1992)指出情感和认知会使顾客对商品形成不同的看法，从而影响消费者的需求;二是消费者的个人价值观，Wakefifeld和Baker(1998)指出消费者知觉价值与再惠顾意图正相关;三是体验价值，Mathwick(2001)指出体验价值与零售店偏好、未来惠顾意图正相关，体验价值与消费者购后行为意图呈现显著正相关，购后行为包括停留意愿、再惠顾倾向、转换行为、整体满意度、口碑推荐意愿(郑立杰，2002);四是消费者的情感体验，Wakefifeld和Baker(1998)指出购物时的兴奋体验感受与再惠顾意图呈现正相关。

(二)信息的收集

信息收集阶段，消费者从自己的记忆中和外部同时收集信息。影响体验消费者信息收集的因素有三个:一是消费者以前的体验，如Wakefifeld和Baker(1998)指出购物时的兴奋体验感受与再惠顾意图呈现正相关，服务体验与再惠顾决策正相关(Bolton et al.，2000);二是消费者的口碑，对于体验消费来说与良好口碑正相关(徐锡恒，1998);三是消费者的个人因素(个人喜好)，如消费者对某些信息渠道的爱好和控制程度。

(三)方案的评估

方案评估是消费者按照一定的标准对一系列的选择方案进行评价，并形成一个有等级的方案体系。影响体验消费者方案评估的因素有三个:一是消费者的消费价值观，比如对于功能价值和享乐价值的态度;二是消费者对体验价值的认知，即体验价值是否被消费者认知;三是消费者的情绪状态，如Yoo(1998)所指出的那样，消费者对商店特性中的位置因素的认知将会直接影响其对商店的态度，而对其他的如产品、服务等的认知则受情绪因素所影响。

(四)购买与使用

购买与使用阶段是消费者对方案的选择确认阶段，在这个阶段影响消费者做出购买行为的因素有五个:一是体验价值，Mathwick(2001)指出体验价值与零售店偏好、未来惠顾意愿正相关;二是消费者的特征，如Mathieson和Wall(1982)提出的旅游者简况(年龄、受教育程度、收入、态度、先前的体验和动机)等;三是消费者的风险偏好，如Mathieson和Wall(1982)提出的可预见的风险;四是品牌体验，如伯恩特·H.施密特专门针对企业如何进行顾客体验管理(CEM)提出的设计品牌体验;五是消费者的消费体验，Menon和Kahn(2002)指出消费者对刺激物的实用及愉快享乐体验感受会影响其购物体验行为，消费者的服务品质体验与接触满意度正相关(Kathryn，1997)。

(五)使用后评价

体验消费者购买与使用体验后都会产生一个评价，这个评价也可能是正面的，也可能是负面的。影响体验消费者使用后评价的因素主要有四个:一是消费者对体验的认知，Oliver(1993)指出认知体验对满意行为有显著的解释力，而享乐及实用认知体验共同影响消费者满意行为(Mano and Oliver，1993);二是情感体验，学者们认为情感体验对满意度呈现正向影响效果(Mano and Oliver et al．，1993)，由情绪所唤起的愉悦感与满意度正相关(Wirtz et al.，2000);三是体验价值，Babin等(1994)指出享乐及实用购物价值与整体满意呈正相关;四是高峰体验，如高峰体验会影响使用态度与行为意图(Moon and Kim，2001)。

因此，我们根据以上的研究得出体验消费的购买决策过程及其影响因素的概念模型，见图3-16。

图3-16　体验消费的购买决策过程及其影响因素概念模型