消费体验的分类

三、消费体验的分类

由于研究者们给消费体验的定义不同，他们根据自己研究的目的，将消费体验分成不同的类型，并提出了各自的分析框架。

1.B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩的二纬度分析模型

B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩在《体验经济》中，根据消费者的参与程度(主动或被动)和环境因素(消费者是处于吸收或是沉迷的状态)两大纬度，将消费体验分为娱乐的体验(entertainment)、教育的体验(education)、逃避现实的体验(escape)和审美的体验(estheticism)(见图2-1)。他们认为这四种体验“相互兼容，形成独特的个人遭遇”，“客人参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是想感觉，而参与审美体验的人想到达现场”。同时，他们分别对四种体验进行了研究和阐述。

(1)娱乐的体验

他们认为“娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验”。“当体验经济加速的时候，人们将会看到与以往相比更新、更多的体验。”“对步入体验经济的企业来说还存在另一个机会，即将娱乐添加到其他三种体验王国的混合成分之中去，它们是:教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。”

(2)教育的体验

教育的体验是指顾客在体验中能获得知识。他们认为“和娱乐体验一样，在教育的体验中，客体吸收了对他来说并不是很清楚的事件。然而和娱乐体验不一样的是，教育包含了客体更多的积极参与”。他们觉得“尽管教育是一件严肃的事情，但并不意味着教育的体验不能成为一种快乐的事”，可以通过“愉悦教育”，即通过客体的积极参与(如通过游戏载体)，客体在进行娱乐的同时，学习或者认识到他自己不懂的知识。

图2-1　B.约瑟夫·派恩二世等提出的体验的分类

资料来源:根据B.约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩的《体验经济》改编。参看:B.约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济［M］．北京:机械工业出版社，2002:38．

(3)逃避现实的体验

他们认为“值得记忆的第三种体验是逃避现实的体验，它要比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。事实上，它与娱乐体验截然相反，逃避现实者完全沉迷在里面，同时也是更加积极的参与者。典型的逃避体验所要求的环境包括主题公园、赌场、虚拟现实的耳机、聊天室，甚至是在森林里玩的彩球游戏”。逃避现实是将自己封闭在自己的家里，“尽管我们称之为逃避体验，但参加逃避体验的人并不仅仅是从其他地方赶回家里，他们也愿意到特别的地方去旅行，花时间参加值得参加的活动”。实际上逃避现实的体验需求者是想体验他们在自己的现实中无法得到体验，忘却自身所处的现实环境去获取他们想要的体验(如在网络虚拟环境中体验当超级明星的感觉)。

(4)审美的体验

在审美的体验中，“每个人沉浸于某一事物和环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境基本上未被改变”。审美体验的环境可以是完全自然的，也可以是人工营造的。审美体验提供者是想通过真实的环境或者人工营造的环境来让体验者置身其中，获得愉悦的体验感觉。

2.伯恩特·H.施密特提出的五分法

伯恩特·H.施密特在其《体验式营销》中，从消费者心理的角度把消费体验分为感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验和关联体验五种类型。他认为感觉体验、感受体验和思维体验三者属于消费者个人的体验，行动体验与关联体验则属于消费者共享的体验。

感觉体验^[14]就是消费者通过自己的感觉器官(包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉)而感受到的感官上的美好效果。

感受体验就是消费者通过自己的内心情感而形成的对某一事物产生的喜好、好感或者偏爱。

思维体验就是通过消费者的智力活动，创造性地获得认识或者解决问题的方法。

行动体验就是通过消费者自己的行动或者模仿来改变消费者做事的方法或者消费者的生活方式。

关联体验就是通过消费者将自己和自己的社会关系体系(亚文化、国家等)联系起来，让消费者来展示自己的社会关系体系。

3.李海荣等提出的三分法

李海荣等(2001)在研究电子商务中的虚拟体验时根据消费者与消费对象之间的交互程度，提出把消费体验分为直接体验、间接体验和虚拟体验。

直接体验就是没有经过中介，消费者通过自己的感官直接和产品接触而产生的感受;间接体验则是消费者通过中介接触而产生的感受;虚拟体验也是通过中介接触而产生的感受，只是这个中介是互动媒介。

他认为直接体验与间接体验和虚拟体验相比，对于消费者来说它的效果是最好的、最值得消费者信赖的。

4.崔国华提出的二维分析模型

崔国华参照B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩的分类方法，提出按照体验的现实性与体验的约束性两个变量来建立体验的分类方法(见图2-2)，他把消费体验分成现实自由体验、现实约束体验、虚拟自由体验和虚拟约束体验。他认为“虽然它们之间的相互兼容，导致某些体验在应该归为哪一种时难以确定，但这并不影响这种分类方法的科学性”。

体验的现实性是指顾客主动参与的环境是现实物理环境还是虚拟的环境;体验的约束性是指消费者在参与体验事件的过程中，是严格按照体验剧本来行动还是在体验主体的约束下进行较为自由地发挥自己的主观想象力。他也指出，它们之间是相互兼容的，某些体验的归属还难于确定。

图2-2　崔国华提出的体验分类方法

资料来源:崔国华.体验营销概念及其策略研究［D］．武汉大学硕士学位论文，2004(5):16．

5.本研究对消费体验的分类

以上学者对消费体验的分类都是根据研究的需要提出的，都有它合理的地方，但是按照我们对消费体验的定义，消费者的消费体验既有过程体验又有结果体验，既有“美好的”体验又有“非美好的”体验，既有正面的体验又有负面的体验，而这些分类方法都没有全面概括这些内容，因此我们认为这些分类方法还不能适合我们的定义和我们研究的需要。我们认为可以从消费者获得消费体验的时间和消费者获得消费体验的属性来划分，横轴代表消费者获得消费体验的时间，一端是在过程中获得，一端是在结果中获得;纵轴代表获得的体验的属性，一端代表这种消费体验是正面的，一端代表这种消费体验是负面的，因此，可以把消费者的消费体验分为正面的过程体验，正面的结果体验，负面的过程体验和负面的结果体验(见图2-3)。

对于消费者来说，有些消费体验可能是中性的，不存在正面和负面的区分，也有些消费体验既包括过程也包括结果。我们是根据其主要方面体现在哪个方面来进行区分的。