6.2.1 单独决策和联合决策的内涵
单独决策环境是指消费者仅仅面对单个的产品做出消费决策。当只对单个的选项进行评价时，消费者往往把它与当时可利用的参考信息作比较。联合决策环境是指消费者面对两个或以上的产品做出消费决策。当把两个选项联合起来进行评价时，消费者不再依赖于在单独评价时所使用的相关参考信息，而是通过直接比较这两个选项做出决策。
已有的一些文献研究了联合和单独评价对消费者行为的影响。Shafir等(1993)研究了消费者选择中的矛盾性造成的影响。研究结果表明，在可选择的集合中增加(或者减少)一个选项，可以通过使决策更难(或更容易)进行辩护而影响消费者的选择。
Tversky和Shafir(1992)提出，如果选择集不同，那么所引起的消费者行为的矛盾程度也会不同。研究表明，当面对一个本身具有吸引力的选择时，消费者几乎没有矛盾；他们有充足的理由去接受这个选择。然而，当一个具有同样吸引力的替代选择出现时，矛盾就产生了，因为消费者无法立刻找到一个理由去为自己选择其中某一个的消费决策而进行辩护。这个理论意味着，当产品单独陈列(消费者对其进行单独评价)，而非与一个具有同等价值的、具有竞争力的产品联合陈列(消费者对其进行联合评价)时，消费者更可能选择单独陈列的产品。但是，如果两个选项中的其中一个是占优势的，比如这个产品有着更高的质量和更低的价格，那么这种情况在联合评价中不会引起消费者的矛盾，而是可以为消费者提供理由选择这个占优势的选项。研究结论得出，把一个选项与另一个具有相似价值的选项相比较，会引起消费者的矛盾，从而减少选择两个选项中任何其中一个的可能性。
Hess等(1998)研究认为，即使两个选项中的任何一个都不占优势，在一定情况下，把一个选项与另一个选项联合陈列出来，也会增加这个选项的吸引力，从而增强消费者购买这个选项的意图。在两个可比较的选项间做出选择，究竟是增加还是减少选择这个选项的可能性，取决于这两个选项相对于在单独评价中所用参考信息的吸引力程度。Hess等的结论指出：如果选项在单独评价的环境中已经具有吸引力，那么把此选项放到联合评价的环境中会减弱它的吸引力；如果选项在单独评价时缺乏吸引力，那么把此选项放到联合评价的环境中会增加其吸引力。
Okada(2005)研究了消费者在不同消费决策模式下(单独决策/联合决策).和不同支付模式下(支付时间/支付金钱).的不同选择。结论表明，消费者在联合决策模型中更倾向于功利主义选择，更愿意为享乐主义产品支付时间，而为功利主义产品支付金钱。
把单独和联合决策环境因素作为消费者选择的一个变量，完善了消费者行为理论的研究。既有研究主要讨论了消费者在单独和联合决策环境下对选择进行的评价和辩护，仅有Okada(2005)简单涉及了决策环境与享乐主义和功利主义消费选择的联系，但忽略了与消费选择态度的关联，更没有对其关联做出解释。
阅读材料二
对比的力量
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第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，好像不算贵；第二种选择：买125美元的印刷版，价格有点高，但还算可以；然后第三种选择：印刷版加电子版套餐同样的价格125美元！现在让我们回头去看前面两条广告内容。既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？当然第二种选择的存在必定不是为了浪费广告费的，而是精明的营销者希望消费者越过单订电子版的选择，直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。
《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里在麻省理工学院的斯隆管理学院，做了一个实验。他让100个学生选择，结果是：
●单订电子版59美元——16人；
●单订印刷版125美元——0人；
●印刷版加电子版套餐125美元——84人。
斯隆管理学院的MBA们都是精明透顶的人，不过，单订印刷版真的就影响了他们的选择了吗？换言之，如果把加以对比的“诱饵”去掉，也就是将广告改为下面的形式：
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这一次的选择结果如下：
●单订电子版59美元——68人；
●单订印刷版125美元——0人；
●印刷版加电子版套餐125美元——32人。
●去掉了用来对比的“诱饵”——单订印刷版，人们的选择就不一样了，32人选择了套餐，68人选择了单订电子版。
这里是一个特殊的例子，营销者利用对比的“诱饵”来影响消费者的选择。但这却使我们清楚地看到，消费者决策过程中的产品之间的对比效应是不容忽视的。更一般地说，消费者处于单独决策还是联合决策环境，对消费者选择有着显著影响。
材料来源：《怪诞行为学》［美］丹·艾瑞里著
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